中國家電零售業(yè)在經(jīng)歷了5年不斷擴張的“跑馬圈地”時(shí)代后，正日益陷入效益、渠道、整合轉型的困境中。面對“大躍進(jìn)式”擴張帶來(lái)的日趨微薄的利潤困局，家電聯(lián)鎖巨頭紛紛開(kāi)始對擴張模式進(jìn)行轉型。

“大躍進(jìn)式”擴張受困

　　在資本市場(chǎng)上，家電零售巨頭蘇寧和國美一直笑到了現在，隨著(zhù)競爭的日趨激烈，零售企業(yè)在結束粗放式擴張期后，市場(chǎng)將逐步考驗他們的增長(cháng)潛力。
　　3月10日，蘇寧電器正式公布了2006年業(yè)績(jì)。年報顯示，同期實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入249.27億元，比上年同期增長(cháng)56.42%，與店面數量增長(cháng)比率基本持平；實(shí)現凈利潤7.2億元，比上年同期增長(cháng)105.43%。蘇寧電器總裁孫為民表示，這都源于2006年蘇寧電器“穩健快速發(fā)展”的策略，管理效應全面顯現。申銀萬(wàn)國分析師金澤斐分析，由于新開(kāi)店的比例穩步下降，區域集中的優(yōu)勢逐步體現，2006年蘇寧單店收入下滑的勢頭得到明顯遏制，單店利潤出現回升。
　　而調查數據顯示，2006年家電連鎖業(yè)單店銷(xiāo)售額下滑的現象已經(jīng)很普遍，尤其在家電連鎖店密集地區。一家電連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理也坦承，擴張引發(fā)的單店銷(xiāo)售額下滑是肯定的，因為市場(chǎng)容量是穩步增長(cháng)的，而家電連鎖店卻在急速擴張，份額自然會(huì )攤薄。不過(guò)，他也強調，如果不成規模，成本就沒(méi)法分攤，市場(chǎng)占有率也沒(méi)法上來(lái)。
　　實(shí)際上，日趨微薄的利潤已經(jīng)是中國家電連鎖行業(yè)的一大隱患。因為“大躍進(jìn)”式擴張的邏輯基本是以全國性網(wǎng)絡(luò )和低價(jià)驅動(dòng)來(lái)擴大銷(xiāo)量，再以銷(xiāo)量壓低進(jìn)貨價(jià)格，擴大利潤空間，提高利潤率。這在理論上是較為完美的，然而，在現實(shí)的擴張過(guò)程中，卻往往導致單店利潤下降，考核營(yíng)運能力的每平方米收入和毛利率也在下降，負債大幅增加，總體利潤率下滑。
　　事實(shí)上，國美，蘇寧近兩年來(lái)一直在高速擴張，但行業(yè)利潤的增長(cháng)速度卻遠遠低于店面的增長(cháng)速度。據業(yè)內人士分析，和美國家電零售企業(yè)百思買(mǎi)25%的毛利相比，中國家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有不到10%，而公司凈利潤普遍在1%－2%。目前的家電連鎖門(mén)店，規模都在3000－5000平方米。這樣的門(mén)店在發(fā)達的中心城市，每年的租金至少在200萬(wàn)元以上，以家電零售平均2%的凈利潤計算，平均單店銷(xiāo)售需要做到1億元時(shí)，單店利潤才相當于門(mén)店租金。

擴張模式轉型

　　2006年，蘇寧面對此前一直為業(yè)界質(zhì)疑的“店面數量增加,單店盈利下降”情況，調整了擴張策略，簡(jiǎn)約式擴張和集約化的資源整合成為今年發(fā)展的主題。公司刻意控制了開(kāi)店的節奏，以配合信息系統的運作升級。同時(shí)，升級單店質(zhì)量。
　　申銀萬(wàn)國分析師金澤斐認為，無(wú)論是通過(guò)門(mén)店擴張加大采購規模來(lái)獲取成本優(yōu)勢，還是利用花樣繁多的其他收費來(lái)取得自身的業(yè)績(jì)增長(cháng)都是有限的，拓展盈利空間，優(yōu)化供應鏈是蘇寧明智的選擇。
　　因此，蘇寧將上游的部分物流作業(yè)如倉儲，配送和下游的維修，安裝都攬入了懷中，增加了盈利來(lái)源。而國美則將此部分業(yè)務(wù)外包給了專(zhuān)業(yè)公司來(lái)作，并采取了采購與銷(xiāo)售分享的策略，帶來(lái)一定靈活度。
　　此外，蘇寧注重管理后臺建設的戰略也得到了回報。在原有三級管理架構的基礎上調整增加了區域管理中心一層，看似繁復，但其實(shí)是想，將決策權集中在大區，而與當地市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度較大的權力下放。這樣，用標準化的系統流程減少對店長(cháng)個(gè)人能力的依賴(lài)。受益于蘇寧各個(gè)區域規模優(yōu)勢的集中體現，2006年公司整體費用率也穩步下降，營(yíng)業(yè)費用和管理費用合計26.45億元，同比僅增長(cháng)43%，比收入增幅低接近13個(gè)百分點(diǎn)。由此，蘇寧的凈利潤率在2006年達到了2.9%的歷史最佳水平。
　　家電業(yè)巨頭的胃口并不止于此，蘇寧與國美不約而同的選擇了“商業(yè)+地產(chǎn)”的模式，作為提高盈利的突破口，希望借助商業(yè)養地產(chǎn)、同時(shí)通過(guò)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為自己提供網(wǎng)點(diǎn)鋪面以降低租金上漲壓力。
　　眾所周知，麥當勞連鎖體系的很大一部分收入并非來(lái)自店面，而是來(lái)自房地產(chǎn)。相比蘇寧，國美近期一系列資本運作，似乎更體現了“商者無(wú)域”的胃口和野心。國美在原有鵬潤地產(chǎn)的基礎上，又設立了國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，并計劃將旗下所有地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合后實(shí)現香港上市。
　　然而，商業(yè)地產(chǎn)――這本是一場(chǎng)未知的資本游戲，擅長(cháng)家電零售的二者如何從并不熟悉的房地產(chǎn)業(yè)獲取巨大利潤，市場(chǎng)將拭目以待。