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受益于6月的世界杯，去年第二季度各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上交了全年最亮麗的財務(wù)報告；今年的第二季度剛翻過(guò)幾頁(yè)日歷，各門(mén)戶(hù)又能期待什么？就在奧運倒計時(shí)500天之際，娛樂(lè )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Tom在線(xiàn)宣布體育名人博客上線(xiàn)。至此，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頻道、博客、視頻輪番登場(chǎng)，奧運大戰正式拉開(kāi)序幕。更耐人尋味的是，傳統媒體也高調參與了這場(chǎng)戰爭。專(zhuān)家指出，新老媒體融合，打通媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，控制住內容生產(chǎn)源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。
門(mén)戶(hù)大戰
“冷眼旁觀(guān)門(mén)戶(hù)大戰，開(kāi)賽前對體育資源不惜重金艱苦爭奪，到網(wǎng)站們爭相在央視投放廣告，再到戰果盤(pán)點(diǎn)時(shí)各說(shuō)各話(huà)，不過(guò)是網(wǎng)站欲借大型體育賽事扭轉乾坤，企業(yè)欲借網(wǎng)站和體育營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)份額，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰的實(shí)質(zhì)�！北本┑涫⑽幕瘋鞑ス究偛�、新媒體傳播專(zhuān)家歐陽(yáng)國忠說(shuō)。
目前國內有五家大規模門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，訪(fǎng)問(wèn)量占全部的九成以上。門(mén)戶(hù)集成多種網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，擁有多種盈利渠道，但無(wú)一不依靠廣告為最主要的收入來(lái)源。為了吸引廣告，門(mén)戶(hù)們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類(lèi)比賽的轉播權、音樂(lè )、圖文以及體育文化名人的“開(kāi)博權”。
搜狐憑借2008北京奧運會(huì )互聯(lián)網(wǎng)內容服務(wù)贊助商的獨家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會(huì )、德國世界杯、第十五屆亞運會(huì )等都成為搜狐“重大戰役報道”的練兵場(chǎng)；日常則網(wǎng)上直播各類(lèi)體育賽事，為北京奧運會(huì )網(wǎng)絡(luò )報道積累經(jīng)驗。
在體育資訊方面，國內惟一能夠與搜狐官方地位相競爭的是財大氣粗的新浪網(wǎng)。憑借強大的財力，新浪不停地選擇傳統媒體進(jìn)行合作，控制住內容生產(chǎn)源頭，不斷推出新活動(dòng)，增加新浪的流量和用戶(hù)。如與足球報社結為戰略合作伙伴關(guān)系，并為即將到來(lái)的北京奧運會(huì )進(jìn)行全球布點(diǎn)和資源整合。
傳統三大門(mén)戶(hù)中，網(wǎng)易的特色在于網(wǎng)絡(luò )游戲，體育資訊本不是它的強項。但網(wǎng)易在今年春節后仍然不惜重金啟動(dòng)“網(wǎng)易-奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動(dòng)社區等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對來(lái)自對手挑戰的積極應對。
Tom在線(xiàn)和騰訊是門(mén)戶(hù)中的后起之秀。前者提出要做吸引年輕人的娛樂(lè )門(mén)戶(hù)，后者提出要做種類(lèi)最齊全的新門(mén)戶(hù)。面對奧運廣告大蛋糕，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他門(mén)戶(hù)錯位競爭。Tom在線(xiàn)提出的“娛樂(lè )第一，比賽第二”，強調全民參與的奧運戰略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術(shù)為核心，將具有優(yōu)勢資源的體育、游戲頻道、客戶(hù)端和游戲端進(jìn)行整合，重點(diǎn)推廣“羽毛球奧運計劃”、“羽毛球全民計劃”、“娛樂(lè )籃球”等活動(dòng)。
新老融合
去年世界杯期間，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一舉打敗傳統媒體，成為廣告大贏(yíng)家。傳統媒體也不甘示弱，借助世界杯的聲勢，宣布向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。在今年的奧運大戰中，新老媒體的競爭越來(lái)越弱，相互融合的趨勢卻更加明顯。
按照國內的傳統分類(lèi)方法，傳統媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強大的內容生產(chǎn)資源；而新媒體是包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們沒(méi)有新聞采編權，但卻擁有直達新型消費群體的渠道。
這些渠道實(shí)際上蘊含了除廣告以外的另一個(gè)金礦，那就是與體育賽事相關(guān)的所有增值服務(wù)，包括視頻、音樂(lè )、鈴聲、圖片等。歐陽(yáng)國忠指出，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內容不夠，就不能引起足夠的關(guān)注，就不能引起投資的興趣；如果渠道不夠，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化。所以?xún)热菔乔疤�，渠道是保證，只有兩個(gè)方面都有了，才能‘雙劍合璧’�！�
門(mén)戶(hù)和老媒體合作，寄希望于這種復合優(yōu)勢。一些傳統媒體也看到了這種復合優(yōu)勢，如上海文廣集團，手握手機電視和IPTV兩大牌照，一方面自己可以生產(chǎn)內容，另一方面可以直接將內容推到用戶(hù)面前，在奧運前夕將這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
“我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有建立起來(lái)，上游內容和下游渠道分離，導致娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)都很難做成成熟的產(chǎn)業(yè)。只有打通上下游，才能真正解決網(wǎng)站間為爭奪資源惡性競爭的弊端�！� |