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如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能扭轉人們對很多問(wèn)題的看法，因為你說(shuō)話(huà)會(huì )有人聽(tīng)；
企業(yè)家通過(guò)媒體報道搶到了公眾的“眼球”，就容易加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì )獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和企業(yè)效益
為什么肯德基在中國出了一個(gè)蘇丹紅事件，很少有人覺(jué)得肯德基的老板是混蛋，而會(huì )覺(jué)得是一個(gè)技術(shù)環(huán)節出了問(wèn)題？為什么科龍電器前董事長(cháng)顧雛軍一出事，整個(gè)家電行業(yè)在相當長(cháng)一段時(shí)間內都陷入低谷？
《中國企業(yè)家》雜志日前委托零點(diǎn)調查咨詢(xún)公司進(jìn)行的“公眾眼里的企業(yè)家形象調查”給出了答案：跨國企業(yè)在面對公眾化的過(guò)程中有很強的風(fēng)險管理。比如惠普、柯達等都有一個(gè)非常好的形象管理系統，其代表人物出來(lái)露臉的時(shí)候，傳遞的核心信息都是正面的，遇到問(wèn)題時(shí)更多的是坦誠面對。而中國的一些企業(yè)家，在公眾形象管理方面還有很多欠缺，出了事經(jīng)常遮遮掩掩。
調查顯示企業(yè)家形象與企業(yè)形象密不可分
與顧雛軍類(lèi)似的案例還有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月，有媒體報道，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司曾利用市場(chǎng)回收的國企變質(zhì)牛奶，重新加工成“光明純牛奶”等產(chǎn)品。該事件對光明乳業(yè)董事長(cháng)王佳芬和光明牛奶的形象有很大損害，但他們沒(méi)有嘗試與公眾溝通，而是遮遮掩掩，結果事情越弄越大。據報道，該事件令光明損失了90％的鄭州市場(chǎng)。
“如果民眾對你在的這個(gè)行業(yè)不滿(mǎn)意，就很可能會(huì )變成一個(gè)人大代表的議案，變成一個(gè)對你不利的政策，可能會(huì )在宏觀(guān)調控的時(shí)候首先調你�！绷泓c(diǎn)調查董事長(cháng)袁岳說(shuō)，“如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能會(huì )扭轉人們對很多問(wèn)題的看法，因為你說(shuō)話(huà)會(huì )有人聽(tīng)。在同等條件下，個(gè)人品牌就成為一個(gè)很特殊的加分因素�！�
調查顯示，盡管有19.4％的居民認為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事，另有18％的居民認為這要因人而異，但更多的人（50％）認為，企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的，企業(yè)之間的競爭已不僅僅是技術(shù)、經(jīng)濟、人才、管理、資本等方面的競爭，而且還是企業(yè)形象和作為企業(yè)化身的企業(yè)領(lǐng)導人形象之間的競爭。
量子高科集團副總裁李和偉也認為，公眾對企業(yè)家的認知度和美譽(yù)度往往會(huì )影響他們對產(chǎn)品的購買(mǎi)興趣�！斑@是一種愛(ài)屋及烏的心理�！崩詈蛡フf(shuō)，作為企業(yè)形象的首席代言人，企業(yè)家不僅要讓消費者認識企業(yè)家本人，而且更需要獲得消費者的欣賞和認同，這才能有助于開(kāi)拓當地的市場(chǎng)。
“黃光裕是一個(gè)在媒體上曝光率很高的人，我覺(jué)得他作為一個(gè)公眾人物就代表了國美的形象，所以我們對國美也比較認可，平時(shí)買(mǎi)電器都會(huì )來(lái)國美�！比涨霸趪蕾徫锏膭⑿〗銓τ浾哒f(shuō)。
黃光裕在本次調查中，綜合認知度位居第四。楊瀾以43.3％的綜合認知度穩居第一，張朝陽(yáng)、丁磊和黃光裕緊隨其后。
企業(yè)家要有公眾形象管理的意識和手段
記者注意到，知名度和欣賞度排在前幾位的企業(yè)家，并不是人們想象中的柳傳志、張瑞敏、王石等人。事實(shí)上，張朝陽(yáng)、楊瀾等企業(yè)家已經(jīng)過(guò)了自己的最活躍期，有的最近幾年甚至很沉默。
最近兩三年涌現的是李彥宏、江南春、李書(shū)福、施正榮等，雖然經(jīng)常被一些財經(jīng)媒體和各種商業(yè)論壇所追捧，但在普通民眾中的認知度并不高。
《中國企業(yè)家》雜志分析，公眾主要通過(guò)報紙、電視和雜志等傳統媒體渠道了解企業(yè)家，善于利用媒體資源的企業(yè)家更能獲得公眾認可。人們對楊瀾、張朝陽(yáng)和黃光裕等印象深刻，主要是因為他們經(jīng)常出現在電視節目和報紙、雜志訪(fǎng)談中。
專(zhuān)家分析，公眾型企業(yè)家是媒體的熟練駕馭者。在各界爭相討論“眼球經(jīng)濟”的時(shí)代，注意力就是財富。一個(gè)企業(yè)家通過(guò)媒體報道搶到了公眾的“眼球”，就容易加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì )獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和企業(yè)效益。
但另一方面，媒體是把雙刃劍。企業(yè)和企業(yè)家形象可能會(huì )通過(guò)媒體報道得到提升，但有負面消息時(shí)，如果采取措施不當，企業(yè)和企業(yè)家的形象可能也會(huì )受損。嚴介和就是一個(gè)被“雙刃劍”砍傷的人。曾經(jīng)有一段時(shí)間，嚴介和比較集中地借助媒體來(lái)增加自己的公眾形象強度，但是后來(lái)恐怕媒體對他造成的傷害也比較大。
國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長(cháng)張文魁建議，這種時(shí)候，企業(yè)家尤其是大型企業(yè)的企業(yè)家要有公眾形象管理的意識和手段。如果沒(méi)有，你就遠離媒體。
他說(shuō)，一個(gè)人不管是企業(yè)家還是非企業(yè)家，都有美德和丑德。但由于他是企業(yè)家，和金錢(qián)離得很近，他的丑德更加容易被放大。一旦丑德被放大，就形成了公眾對他的第一印象，而第一印象是很難改變的。
張文魁說(shuō)，最笨的一個(gè)辦法就是遠離媒體，比如深圳華為電子技術(shù)有限公司總裁任正非，這樣也最保險。
公眾對企業(yè)家的判斷正在回歸理性
中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大，中國企業(yè)家的形象得分（66.3分）低于外國企業(yè)家（74.5分）。
調查還顯示，與國外企業(yè)家相比，中國企業(yè)家在“道德”和“外在形象”的負面性上更突出。
《中國企業(yè)家》雜志認為，這與中國企業(yè)家歷史積淀較少不無(wú)關(guān)系。在中國，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，創(chuàng )造財富并不是一件高尚、光榮的事情，“無(wú)商不奸”一直是人們對于商人的本質(zhì)性評價(jià)，人們一直在道義上譴責企業(yè)家積累財富和攫取權力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評價(jià)引發(fā)的最糟糕后果就是，它成了人們了解這些企業(yè)家以及他們取得成就的絆腳石。
但公眾對企業(yè)家的判斷正在回歸理性。本次調查中，認為企業(yè)家黑心的人只有9．73％，認為他們違法的只有8．09％。
“我欣賞王石，因為他平淡、樸實(shí)。作為一個(gè)國有企業(yè)的老總，他成功地找到了平衡各種利益、促使自己企業(yè)成功的支點(diǎn)�！比肆Y源專(zhuān)家、東方慧博公司董事長(cháng)姜華說(shuō)，為富而仁才能體現一個(gè)企業(yè)家的形象，企業(yè)家的道德水準應當與企業(yè)發(fā)展同步。這種仁并不是僅僅指企業(yè)家做了多少慈善，還有各種指標，包括生產(chǎn)要環(huán)保、教育職工依法納稅等。
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