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| 2007-07-26 王超 來(lái)源:中國青年報 |
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“由于經(jīng)濟發(fā)展程度和消費文化喜好不同，全國各個(gè)區域市場(chǎng)在品牌的偏好性、傾向性上，有比較明顯的差異�！苯�，在北京舉行的汽車(chē)政策及市場(chǎng)信息交流會(huì )上，新華信汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅向記者表示，不久前，新華信選擇了目前主流的4大汽車(chē)品牌——大眾、豐田、通用和奇瑞進(jìn)行調查，它們分別代表了德系、日系、美系及中國自主品牌4大類(lèi)別。調查顯示，這4大品牌在全國南北方市場(chǎng)的表現大相迥異，這也證實(shí)了在中國各個(gè)區域市場(chǎng)，消費者的喜好是明顯不同的。
郎學(xué)紅表示，單看大眾和豐田，它們在全國各個(gè)省份的表現，呈現出一個(gè)非常有趣的現象。以北京為例，它在全國乘用車(chē)市場(chǎng)中占有7％~8％的市場(chǎng)份額，在北方區域有很大的代表性。但就大眾品牌來(lái)說(shuō)，它在北京的市場(chǎng)份額超出10％，遠遠高于它在全國市場(chǎng)的平均水平。
反觀(guān)豐田系，它在南方的一些省份表現非常突出。以廣東為例，它在全國乘用車(chē)市場(chǎng)中占有12％的市場(chǎng)份額，是南方最重要的市場(chǎng)之一。就豐田品牌來(lái)說(shuō)，它在廣東的市場(chǎng)份額已經(jīng)達到26％以上，與它在北京不到7％的份額相比，形成了鮮明對比。
從中可以看出，大眾品牌基本上覆蓋了中國北方區域，以華北、東北為主，還包括西北的部分地區，而豐田則在南方市場(chǎng)，特別是廣東市場(chǎng)表現突出。由于歷史上的一些原因，在同等條件下，北方消費者更偏好于選擇大眾品牌的車(chē)；而在長(cháng)三角及珠三角地區，豐田品牌都有非常突出的表現。
“現在明銳和卡羅拉打得難解難分，他們在各個(gè)區域市場(chǎng)的成績(jì)也大相迥異，很難說(shuō)誰(shuí)能占領(lǐng)誰(shuí)的市場(chǎng)�！崩蓪W(xué)紅認為，豐田與大眾在中國的競爭和對抗，應該是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要把各自的歷史和文化相融合，打破每個(gè)區域市場(chǎng)的差異，不光是產(chǎn)品方面，更多的是在營(yíng)銷(xiāo)方面，消除消費者的一些排斥心理，這樣才能贏(yíng)得更大的市場(chǎng)。
事實(shí)上，豐田在中國的調研也證實(shí)了郎學(xué)紅的推測。2006年，豐田市場(chǎng)運營(yíng)部門(mén)開(kāi)始從經(jīng)銷(xiāo)店收集日系車(chē)在中國市場(chǎng)的區域表現差異情況。研究表明：在南方各沿海城市，人們的確喜歡選擇日系車(chē)，特別是在華南，這里和東南亞地區一樣，對日系車(chē)方便的服務(wù)和低油耗推崇有加，鬧過(guò)油荒的廣州更是日系車(chē)的天下；但是在北方，由于一汽大眾捷達長(cháng)期大量的用戶(hù)積累，加上奧迪等德系政府用車(chē)的相對集中，使得日系車(chē)的空間不斷縮小。
與豐田相比，大眾各車(chē)型在中國的市場(chǎng)分布有些特別。在南方市場(chǎng)中，大眾雖然未深入到廣東市場(chǎng)，但在上海及江浙一帶，還是有不錯的用戶(hù)口碑的。這主要是與上海大眾的地域影響力有關(guān)。一個(gè)有趣的現象是，桑塔納3000這款車(chē)，在上海及其周邊城市銷(xiāo)量非常不錯，除了私車(chē)市場(chǎng)之外，主要還供應出租車(chē)市場(chǎng)。但在全國其他地區，這款車(chē)受到了比較大的冷落，銷(xiāo)量還不如普桑。這主要是因為一汽大眾的捷達在北方的勢力過(guò)大，除了備受消費者歡迎之外，還是各個(gè)省市出租車(chē)首選車(chē)型之一。
在北方市場(chǎng)如日中天的捷達，到了上海卻幾乎無(wú)人問(wèn)津。相比上海大眾在滬30多家簽約4S店的銷(xiāo)售規模，一汽大眾在滬4S店不到10家。當記者以消費者的身份向店家咨詢(xún)時(shí)，銷(xiāo)售人員直言捷達銷(xiāo)量不好，目前沒(méi)有優(yōu)惠�？磥�(lái)，雖然同屬大眾品牌，在車(chē)型之間有競爭關(guān)系的前提下，南北方兩地的消費者也會(huì )有不同的首選車(chē)型。
在新華信的區域市場(chǎng)調查中，還包括通用和奇瑞兩個(gè)品牌。通用的主要區域市場(chǎng)分布在南方長(cháng)三角地區，江蘇、上海和浙江的市場(chǎng)占有率總共達到了35％以上，山東地區也達到了9．8％，而在北京，通用只有6％的市場(chǎng)占有率。
值得一提的是，奇瑞作為中國的自主品牌，其在各個(gè)區域市場(chǎng)的表現比較平均，在北京和廣東，其市場(chǎng)占有率分別達到6．9％和7.6％，最大的市場(chǎng)在山東，市場(chǎng)占有率達到9．9％，其次是江蘇，達到8．8％。與以上3個(gè)外資品牌相比，奇瑞沒(méi)有特別突出的區域影響力，它在各地的銷(xiāo)售情況，與全國銷(xiāo)量相比，都保持在一個(gè)平均數偏上的位置。這也證實(shí)了作為新生兒的自主品牌，由于出現較晚，幾乎沒(méi)有歷史積淀，各個(gè)地區的消費者，對該品牌沒(méi)有明顯的偏見(jiàn)。由于奇瑞以低價(jià)位見(jiàn)長(cháng)，而自主品牌的競爭車(chē)型又不多，因此消費者在消費選擇上，沒(méi)有突出的好惡感。但在今后自主品牌越來(lái)越多的情況下，奇瑞的“全國性好評”能否繼續保持，就是一個(gè)疑問(wèn)了。
目前，中國市場(chǎng)上云集了全球各大汽車(chē)品牌，在中國競爭的品牌，哪個(gè)級別的產(chǎn)品都是非常多的，呈現出品牌扎堆兒、車(chē)型擁擠的現狀。不管是通用、大眾，還是豐田，他們都只代表現階段的主流品牌。目前，豐田最大的對手是大眾，未來(lái)有可能是通用，甚至是奇瑞，抑或是其他目前看上去還毫無(wú)勢力的小公司。而各個(gè)品牌在區域市場(chǎng)的占有率也不會(huì )是一成不變的，當你把各地消費者的消費習慣進(jìn)行了透徹的研究，設身處地為消費者著(zhù)想時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就是你的。
在新華信對消費者的調查中，從購車(chē)考慮順序來(lái)看，大中城市首先考慮價(jià)格檔次，而中小城市則首先考慮品牌。大型城市強調個(gè)性，中型城市強調身份地位的體現，而中小城市更看重社會(huì )歸屬。調查顯示，中國消費者的品牌忠誠度并不高，而換車(chē)時(shí)考慮購買(mǎi)原品牌的消費者更是少之又少，這也證實(shí)了目前各個(gè)品牌區域影響力是可以改變的。
有業(yè)內人士表示，競爭的一個(gè)法寶是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)包含售后服務(wù)。從產(chǎn)品到服務(wù)，是一個(gè)體系的競爭，在短期內，價(jià)格依然是占據市場(chǎng)的最大法寶，這也是中國自主品牌目前的主要優(yōu)勢。以奇瑞為代表的自主品牌，在全國區域市場(chǎng)呈現較為平均的占有率，并不能證明中國自主品牌的實(shí)力，當價(jià)格競爭不再成為中國汽車(chē)市場(chǎng)主要競爭手段的時(shí)候，自主車(chē)型需要一個(gè)強有力的品牌支撐，才不至于在發(fā)展中受到磕絆。
郎學(xué)紅認為，幾大主流品牌之所以在中國形成南北格局，一個(gè)很重要的原因是品牌的力量。如果豐田想滲透到北方以華北為核心的區域，而大眾要去南方特別是珠三角地帶打拼，就要給消費者一個(gè)不一樣的品牌形象，讓他接受你。當然，他接受你的前提決不是產(chǎn)品本身或價(jià)格方面的差異�！拔磥�(lái)，品牌競爭將成為中國車(chē)市的主要競爭手段”，郎學(xué)紅說(shuō)。
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