“藏秘排油”、“胡師傅無(wú)煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著(zhù)這些產(chǎn)品的問(wèn)題被一個(gè)個(gè)曝光，電視購物開(kāi)始遭遇“誠信危機”。
    去年8月，相關(guān)部門(mén)頒布了對美容減肥類(lèi)產(chǎn)品廣告的“封殺令”。前不久廣電總局又叫停了甘肅、寧夏兩家電視臺綜合頻道的廣告播放權。
    與此同時(shí)，在這些一個(gè)個(gè)被曝光的和沒(méi)被曝光的產(chǎn)品和媒體背后，消費者仍在遭遇著(zhù)投訴無(wú)門(mén)、解決無(wú)道的難題。消費者的保護傘在哪里？電視購物行業(yè)的未來(lái)又在哪里？

2007年3月9日，為期三天的廣州第四屆電視購物博覽會(huì )在廣州錦漢展覽館開(kāi)幕。盧盧攝（資料圖片）

一位電視購物節目主持人的直白

    當記者聯(lián)系上蘇雷（化名）時(shí)，他剛從一個(gè)電視購物節目的錄制現場(chǎng)回來(lái)。
    蘇雷把自己稱(chēng)作“自由職業(yè)者”。他今年3月份辭職來(lái)到北京，做起了電視購物節目主持人。他說(shuō)，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒(méi)有上崗資格證，只要長(cháng)得對得起觀(guān)眾，能“白話(huà)”，就行了。
    “你們的出場(chǎng)費有多少？”“哪有什么出場(chǎng)費，應該叫做‘勞務(wù)費’�！彼�馬上糾正。對于一般主持人來(lái)說(shuō)，“趕場(chǎng)”一次，勞務(wù)費幾百元到上千元不等。有點(diǎn)名氣的電視臺主持人，一次就能收入上萬(wàn)元。
    蘇雷上午剛主持完一個(gè)推銷(xiāo)保健品的節目。8點(diǎn)開(kāi)始錄，9點(diǎn)多錄完，整個(gè)過(guò)程1個(gè)半小時(shí)。拿到了將近2000元的報酬。
    這次節目請來(lái)了一個(gè)姓宋的“專(zhuān)家”，號稱(chēng)是某著(zhù)名教授的得意門(mén)生。他進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專(zhuān)家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個(gè)小姑娘跑去獻花，他連眼皮都沒(méi)抬一下。
    節目結束之后，“宋專(zhuān)家”特意向蘇雷解釋?zhuān)�他之所以這么“牛氣”，也是沒(méi)辦法的事，就是要造“權威”。
    實(shí)際上，所謂著(zhù)名教授的“得意門(mén)生”，連那位教授的面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。蘇雷說(shuō)，這個(gè)“專(zhuān)家”就是個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)藥的，“跟賣(mài)大力丸的沒(méi)什么分別”。
    當天，現場(chǎng)觀(guān)眾中有100多個(gè)老人。蘇雷說(shuō)，這些老人都是被各小區里的推銷(xiāo)員勸說(shuō)來(lái)的。目的就是為了讓這些人當場(chǎng)掏錢(qián)買(mǎi)藥。
    “權威”的效果確實(shí)不錯。節目還沒(méi)結束，就賣(mài)出了130多盒。蘇雷錄制完節目準備離開(kāi)的時(shí)候，還有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員在勸說(shuō)一些還在猶豫的老人。
    “老年人是最好騙的�！睋�了解，這種保健品的對外標價(jià)180元，打折賣(mài)到140元。實(shí)際成本價(jià)只有5~7元。
    “不過(guò)這些至少是真觀(guān)眾�！备�多的時(shí)候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來(lái)這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專(zhuān)家”、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機前的觀(guān)眾。
    至于他主持的那些節目的去向，蘇雷自己也不清楚�！翱赡苁切l視，更有可能是地市級、縣級的電視臺，越是基層的農民，越好騙�！�

皮球往往還是踢回消費者自己手里

    “從今年1月份到現在，市消協(xié)共收到電視購物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4％�！北本┦邢�費者協(xié)會(huì )投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費者反應強烈的問(wèn)題主要有：虛假廣告突出，片面擴大產(chǎn)品的功效；實(shí)物和廣告不符，通過(guò)包裝獲取暴利；地址不清，消費者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現，沒(méi)有當面驗貨的環(huán)節。
    “太長(cháng)，太嘮叨，太假了�！币幻�消費者這樣評價(jià)電視購物節目。也有消費者說(shuō)，“有的還挺有意思的。特別是有情節的，像卡車(chē)軋手機，反正知道是假的，可以當笑話(huà)看��！”
    今年年初梁女士無(wú)意中看到一則生發(fā)儀的電視購物廣告，趕緊花了近2000元買(mǎi)了一套。生發(fā)儀寄過(guò)來(lái)之后，她發(fā)現就是個(gè)塑料帽子，用了也沒(méi)什么感覺(jué)。打電話(huà)過(guò)去，客服人員說(shuō)要配合吃藥。于是這大半年里，梁女士堅持又用又抹又吃藥，“只是覺(jué)得頭發(fā)沒(méi)那么油了，再就沒(méi)什么效果了”。
    據介紹，電視購物廣告消費者多為沖動(dòng)型消費，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5％~15％，有的公司甚至達到了60％。
    “這么高的退單率，主要是因為貨不對路�！辟Y深電視購物專(zhuān)家盧燁說(shuō)。他擔任著(zhù)多家電視購物公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
    盧燁舉例電視購物節目中常見(jiàn)的導航手機、股票手機，消費者買(mǎi)回來(lái)才發(fā)現每個(gè)月還要交服務(wù)費。廣告中卻說(shuō)是免費使用，有的干脆不提。還有一種太陽(yáng)能手機，號稱(chēng)“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽(yáng)能充電量非常有限，這款手機能賣(mài)到三四千元，完全是用概念忽悠人。

在退貨時(shí)，用戶(hù)又會(huì )遭遇重重“關(guān)卡”。

    “推銷(xiāo)部門(mén)說(shuō)，我們只負責銷(xiāo)售，不負責售后。售后部門(mén)說(shuō)，應該找代理商負責。代理商說(shuō)，我們只負責某個(gè)地區的銷(xiāo)售，要找廠(chǎng)家。廠(chǎng)家售后服務(wù)中心卻說(shuō)，是用戶(hù)自己使用不當造成的�！北R燁說(shuō)，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費者自己手中。
    盧燁說(shuō)，電視購物公司對待退貨的消費者都有一套自己的辦法。比如有一種號稱(chēng)待機時(shí)間長(cháng)達半年的手機，實(shí)際上即使不打電話(huà)、不發(fā)短信也只能待機十幾天。但當用戶(hù)發(fā)現上當要求退貨時(shí)，售后人員就會(huì )問(wèn)用戶(hù)第一次充電用了多久。時(shí)間短的，就說(shuō)沒(méi)充夠。時(shí)間長(cháng)的，就說(shuō)充過(guò)了�！胺凑�都是用戶(hù)的錯�！�
    一些電視購物公司，地址在北京，庫房在外地。發(fā)貨都是以庫房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，消費者按照地址只能找到庫房，卻找不到真正的被訴方。
    “打一槍?zhuān)瑩Q一個(gè)地方，換一個(gè)品牌�！碧K雷說(shuō)，一些公司連名稱(chēng)和工作地點(diǎn)都是不固定的。有的辦公地點(diǎn)只有七八個(gè)文員，負責接聽(tīng)電話(huà)，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系，很少能見(jiàn)到老板的面。

“生存都成了問(wèn)題，還有什么責任感”

    被“千夫所指”的電視購物公司，很多正在生存線(xiàn)上苦苦掙扎。
    “生存都成了問(wèn)題，哪里還有什么責任感？”盧燁說(shuō)，現在50％~60％的公司都是虧損的。
    對于電視購物公司來(lái)說(shuō)，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年，大量資金投入到電視購物行業(yè)，電視時(shí)段成為緊缺資源。據了解，前幾年一些地方臺，每天白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘只要一兩百元�，F在每分鐘漲到了600~2000元�！袄�圾時(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。
    橡果國際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報顯示，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費用為1640萬(wàn)美元，其他的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用，包括廣告制作、運輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬(wàn)美元。
    媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本。對于中小購物公司來(lái)說(shuō)，這更是一筆沉重的開(kāi)支�！霸谑〖壝襟w上做，年營(yíng)業(yè)額少于5000萬(wàn)元的，很容易虧損。在地級市媒體做，少于800萬(wàn)元就會(huì )虧損�！�
    去年下半年，從商務(wù)通手機開(kāi)始，手機類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始熱了起來(lái)。眾多小電視購物公司紛紛買(mǎi)下第二年的電視時(shí)段，開(kāi)始做手機。這也導致了今年手機類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競爭。但消費者對夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，造成銷(xiāo)量下降�！敖衲曜鍪謾C的公司80％都虧損了�！�
    盧燁把現在的電視購物行業(yè)稱(chēng)為“春秋時(shí)期”。他認為，未來(lái)市場(chǎng)會(huì )形成幾個(gè)大的電視購物公司并存的局面。
    “橡果國際和七星購物，這兩家大的企業(yè)，就占了30％~40％的市場(chǎng)份額�！币晃辉鴧⑴c過(guò)橡果國際上市和七星購物重組的電視營(yíng)銷(xiāo)高級職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，大公司能買(mǎi)到大量好的時(shí)段，小企業(yè)的生存越來(lái)越艱難。上世紀90年代還有幾千家電視購物公司，現在只剩幾百家了。

可否給消費者“反悔權”

    盡管如此，電視購物依然被業(yè)內人士稱(chēng)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
    “現在已經(jīng)有十幾家大的電視購物企業(yè)獲得了國外風(fēng)險投資1000萬(wàn)美元到5000萬(wàn)美元不等的投資�！北R燁說(shuō)，國外風(fēng)險投資非常青睞國內電視購物公司，雖然存在很多問(wèn)題，這種營(yíng)銷(xiāo)模式還是新鮮有效的。
    一位電視營(yíng)銷(xiāo)高級職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，現在從事這個(gè)行業(yè)的人很多，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角，“全國范圍內也不到50個(gè)”。他認為，現在最缺的就是專(zhuān)業(yè)人才——具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分析、媒體運作、呼叫中心運作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
    “對于橡果國際，電視直銷(xiāo)是早期的形式。發(fā)展到現在，地面分銷(xiāo)已經(jīng)超過(guò)50％了�！毕鸸麌�際公關(guān)部人員說(shuō)，橡果國際將繼續堅持電視直銷(xiāo)加地面分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。
    “只要檢測出來(lái)確實(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，3天內都可以退換產(chǎn)品�！毕鸸麌�際公關(guān)部人員說(shuō)，公司最近會(huì )有一個(gè)完善的售后服務(wù)承諾出臺，會(huì )有進(jìn)一步的承諾。
    “可否給消費者‘反悔權’？”在郎丹柯看來(lái)，這是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
    據介紹，對于遠程購物，國外都有專(zhuān)門(mén)的法律，規定遠程購物在7天或15天之內可以“無(wú)障礙”退貨。所謂“無(wú)障礙”，就是無(wú)條件無(wú)理由并且免費。有了“反悔權”，消費者才能放心購買(mǎi)電視購物產(chǎn)品。
    “不過(guò)這種規定必須是全國性的，否則就沒(méi)有約束力�！崩傻た抡f(shuō)。
    此外，電視購物廣告的歸類(lèi)和標準，至今還是法律法規的“盲區”。是按照直銷(xiāo)進(jìn)行管理，還是按照一般廣告進(jìn)行管理？怎么認定電視購物廣告的虛假性？法律也沒(méi)有明確規定。郎丹柯說(shuō)，缺乏相應的法律法規，這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因。