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| 2008-03-27 作者:黃少華 來(lái)源:中國青年報 |
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3月18日，自主品牌中高級轎車(chē)比亞迪F6上市，同一天上市的還有合資企業(yè)的同級別車(chē)型第八代雅閣和凱迪拉克CTS。其中，以雅閣為首的日系車(chē)代表了目前合資品牌的主流陣營(yíng)，這股勢力目前在市場(chǎng)上占據優(yōu)勢，處于第一集團勢力；凱迪拉克CTS則代表了歐美發(fā)達國家的外資品牌汽車(chē)，屬于國內中高級車(chē)市中的第二集團勢力；而第三集團勢力則是我國的自主品牌車(chē)型，以比亞迪的中高級轎車(chē)F6為代表。
作為比亞迪旗下潛心5年、耗資12億元精心打造的一款中高級轎車(chē)，F6再次祭出高性?xún)r(jià)比的利器，以最低8．98萬(wàn)元的售價(jià)高調出擊中高級市場(chǎng)，試圖重新定義這一級別市場(chǎng)的價(jià)格門(mén)檻。據悉，比亞迪為F6制定“凱凱超值定律”，既競爭10萬(wàn)~15萬(wàn)元同價(jià)位車(chē)型市場(chǎng)，又競爭2.0L~2.4L同級別車(chē)型市場(chǎng)；既搶占中級車(chē)上游車(chē)型市場(chǎng)，又覬覦中高級車(chē)全系市場(chǎng)。比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰放言：“F6是國內中高級轎車(chē)理性消費時(shí)代到來(lái)的標志�！�
愿望是美好的，但現實(shí)卻往往是殘酷的�？雌饋�(lái)通吃整個(gè)中高級轎車(chē)市場(chǎng)的F6，其月銷(xiāo)量目標也僅為3000輛左右，還不及凱美瑞、雅閣等明星車(chē)型的銷(xiāo)售零頭。雖然F6能否走出自主中高級轎車(chē)叫好不叫座的宿命，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗證，然而折半的定價(jià)策略和折半的銷(xiāo)量目標，也顯示出大話(huà)連篇的夏治冰其實(shí)底氣不足。
比亞迪F6并不是第一個(gè)嘗試中高級轎車(chē)的自主品牌，早在2003年，奇瑞就推出中高端車(chē)型東方之子，作為奇瑞B級平臺的代表作，東方之子系列車(chē)型是奇瑞集世界造車(chē)技術(shù)之大成，針對中國公商務(wù)以及中高檔個(gè)人用車(chē)市場(chǎng)潛心打造的一款力量型轎車(chē)。素有“價(jià)格殺手”之稱(chēng)的奇瑞為東方之子確定了同樣富有殺傷力的價(jià)格——2．4升自動(dòng)擋的售價(jià)僅為16.66萬(wàn)元，被業(yè)內稱(chēng)為“中高級車(chē)價(jià)格終結者”。
“40歲的夢(mèng)想30歲實(shí)現”，從東方之子的廣告語(yǔ)不難看出，奇瑞想通過(guò)低價(jià)策略來(lái)分得中高級市場(chǎng)的一杯羹。然而，東方之子出師不利，銷(xiāo)售情況一直平淡無(wú)奇。此后，中華尊馳、江淮賓悅等自主品牌車(chē)型前仆后繼，都以高配低價(jià)的策略挑戰中高級轎車(chē)市場(chǎng)，卻全都銷(xiāo)售慘淡，鎩羽而歸。
“中高級車(chē)市歷來(lái)都是競爭最為激烈又殘酷的細分市場(chǎng)，這一領(lǐng)域一直被合資品牌占據，而自主品牌要發(fā)展壯大，又不得不邁出這艱難而重要的一步�！睒I(yè)內專(zhuān)家認為，迫于競爭和企業(yè)發(fā)展的壓力，自主品牌向高端發(fā)展是必然的趨勢�！白灾髌放迫绻L(cháng)期做低檔車(chē)，就不能帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，無(wú)法實(shí)現資金的原始積累，也無(wú)法提升品牌，因此，中高檔車(chē)是中國自主品牌必然的發(fā)展方向�！�
為什么憑借低價(jià)策略在低端市場(chǎng)上大獲成功的自主品牌，卻無(wú)法使用同樣的策略在高端市場(chǎng)復制成功？一個(gè)重要的原因就是在高端汽車(chē)市場(chǎng)，消費者在對價(jià)格敏感的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應。事實(shí)上，在自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)的過(guò)程中，制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是最大的問(wèn)題。業(yè)內人士分析：“華晨寶馬造出來(lái)的寶馬和世界上其他市場(chǎng)銷(xiāo)售的有什么差別？可以說(shuō)基本沒(méi)有差別。在制造能力上我們是沒(méi)有問(wèn)題的。當然不是說(shuō)有了設備、有了技術(shù)、有了人就能造好車(chē)，還有一個(gè)整合集成的問(wèn)題，這需要磨合，但是這個(gè)過(guò)程我們會(huì )走過(guò)來(lái)的�！�
在目前的情況下，自主品牌沖擊高端市場(chǎng)的最大困難在于重塑品牌形象，作為新生力量，又起步于低端市場(chǎng)，不少自主品牌給人的印象就是“低價(jià)、低檔、劣質(zhì)”，要改變消費者的既定思維，并不是一件容易的事情，也需要時(shí)間去積淀。當然，重塑品牌形象，最重要的是夯實(shí)基礎，打造出有競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)做好售后服務(wù)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
我們不得不面對的一個(gè)問(wèn)題是，一些自主品牌在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)，心態(tài)浮躁，只是簡(jiǎn)單模仿和復制，并沒(méi)有真正腳踏實(shí)地地搞研發(fā)。這樣，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品“金玉其外，敗絮其中”，這也是消費者對自主品牌中高檔車(chē)不太信任的主要原因。而消費者的信心一旦被完全摧毀，就很難再樹(shù)立起來(lái)。那么，是堅守還是放棄，自主中高級轎車(chē)還有機會(huì )嗎？專(zhuān)家認為，解鈴還需系鈴人，“價(jià)格是市場(chǎng)競爭永遠的利器，無(wú)論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家無(wú)一例外，而價(jià)格仍然是我們的優(yōu)勢�！�
令人欣慰的是，除價(jià)格優(yōu)勢外，越來(lái)越多的自主品牌已經(jīng)意識到問(wèn)題的根本，立志從產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)上下工夫，為站穩中高級車(chē)市場(chǎng)奠定堅實(shí)的基礎。以自主品牌的領(lǐng)頭羊奇瑞為例，2007年年底，一直充當國內車(chē)市“價(jià)格殺手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”，提出第二階段營(yíng)銷(xiāo)模式，即用穩定的價(jià)格和全面升級的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來(lái)綜合滿(mǎn)足新一輪的消費需求模式。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰認為：“價(jià)格戰已經(jīng)遠遠不能適應當前的市場(chǎng)特點(diǎn)以及奇瑞的發(fā)展階段，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌戰、品質(zhì)戰和服務(wù)戰的更高級階段�！�
改變自我是勇氣和信心的體現，希望所有自主中高級轎車(chē)企業(yè)在激情飛揚的同時(shí)，也能多一點(diǎn)耐得住寂寞的心態(tài)，多一分腳踏實(shí)地的實(shí)干精神。 |
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