近來(lái)傳統服裝制造企業(yè)如報喜鳥(niǎo)（002154）、雅戈爾（600177）等紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)平臺，憑借實(shí)體企業(yè)在產(chǎn)能、設計以及供應鏈管理等方面的優(yōu)勢，與此前風(fēng)靡國內的服裝網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)企業(yè)PPG等展開(kāi)競爭。究竟是先行者有先發(fā)優(yōu)勢，還是后來(lái)者居上？國內B2C直銷(xiāo)市場(chǎng)由此演繹的一場(chǎng)“龜兔賽跑”惹人關(guān)注。

“輕重”之爭

　　由于網(wǎng)絡(luò )購物的興起，2007年服裝市場(chǎng)被PPG襯衫等搶盡了風(fēng)頭。采用網(wǎng)絡(luò )訂貨取代傳統門(mén)店銷(xiāo)售，不僅可以大規模壓縮成本，還可以節約顧客的時(shí)間。所以PPG這種“輕模式”不僅受到了風(fēng)險投資的青睞，而且對傳統服裝產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)構成挑戰。
　　為此，報喜鳥(niǎo)、雅戈爾等相繼建立了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)平臺，以男裝襯衫的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)銷(xiāo)售為突破口。作為國內男裝品牌的龍頭，報喜鳥(niǎo)與雅戈爾的銷(xiāo)量之和幾乎達到國內市場(chǎng)的十分之一。報喜鳥(niǎo)建立的平臺是BONO（寶鳥(niǎo)）；此前有媒體報道稱(chēng)，雅戈爾在2007年底已在上海組建了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)團隊，還有猜測認為其在2007年底斥資1.2億美元收購的美國公司就是為了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)鋪路。
　　與PPG等完全的“輕企業(yè)”不同，報喜鳥(niǎo)的BONO雖然也采用了網(wǎng)購、目錄銷(xiāo)售、呼叫中心等直銷(xiāo)手段，但并未將產(chǎn)品的研發(fā)、制造、物流、銷(xiāo)售外包，同時(shí)發(fā)揮了報喜鳥(niǎo)在品質(zhì)與設計方面的優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設計來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)。通過(guò)BONO平臺，客戶(hù)可以享受到與傳統門(mén)店類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的設計，同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò )交互功能，享受個(gè)性化服務(wù)。
　　分析人士指出，“輕企業(yè)”的最大特點(diǎn)在于全部外包，從設計到生產(chǎn)再到配送，完全外包給合作伙伴，成本雖然可以壓縮，但各合作環(huán)節存在一定的風(fēng)險；而傳統企業(yè)涉足電子營(yíng)銷(xiāo)平臺，仍然可以擁有自己的生產(chǎn)企業(yè)，從而使產(chǎn)品品質(zhì)的連貫性得到一定的保障。
　　例如，BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300多畝的兩大生產(chǎn)基地，擁有10條生產(chǎn)流水線(xiàn)。據業(yè)內人士透露，就單品成本而言，同樣價(jià)位的襯衫，BONO的面料成本遠遠高于其他同業(yè)。

回歸行業(yè)本質(zhì)

　　學(xué)者郎咸平在《本質(zhì)Ⅳ》一書(shū)中指出，服裝行業(yè)的本質(zhì)是快，而不是搶占先機。原因在于，服裝市場(chǎng)的需求隨時(shí)在變，企業(yè)根本搞不清楚市場(chǎng)需要什么樣的服裝，流行趨勢會(huì )如何演變。既然不知道用戶(hù)當下的喜好，試圖進(jìn)行款式創(chuàng )新就無(wú)異于刻舟求劍，唯一明智的是隨需而變，根據當前最暢銷(xiāo)服裝的趨勢變化進(jìn)行服裝款式的研發(fā)，在消費者的需求還沒(méi)有改變的時(shí)候，迅速模仿各種潮流服飾，將新品推向市場(chǎng)。前導時(shí)間（從設計、生產(chǎn)、物流到銷(xiāo)售的時(shí)間）越短，就越能掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，贏(yíng)得市場(chǎng)。這就是快的本質(zhì)。
　　據統計，BONO的前導時(shí)間只要十多天，而國內同類(lèi)企業(yè)的平均前導時(shí)間則達到兩個(gè)月，這使BONO能夠更快把握市場(chǎng)需求，并快速實(shí)現基于標準化生產(chǎn)的個(gè)性化定制服務(wù)。
　　當然，分析人士也指出，傳統服裝企業(yè)作為介入電子商務(wù)的后起之秀，在電子營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)驗不足。目前網(wǎng)民購物仍然喜歡集中于一些流量、口碑較大的網(wǎng)站，BONO等能否從上千的網(wǎng)店中脫穎而出，吸引網(wǎng)民的瀏覽，是贏(yíng)得這場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。
　　分析人士認為，隨著(zhù)更多的傳統服裝企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的角逐上來(lái)，曾經(jīng)是直銷(xiāo)業(yè)利器的價(jià)格戰、廣告戰及外包模式將不再構成核心競爭力。企業(yè)如果在設計、制造、品質(zhì)、個(gè)性化定制方面缺乏核心自主能力和可控體系，將很難持續長(cháng)久地吸引消費者。由此，中國服裝B2C行業(yè)將逐步進(jìn)入“品質(zhì)為王”階段。