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| 漲價(jià)不能長(cháng)遠保證圖書(shū)銷(xiāo)售利潤 |
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| 2008-03-04 作者:顏橋 來(lái)源:中國青年報 |
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前幾天還有朋友說(shuō)一去書(shū)店，發(fā)現書(shū)的價(jià)格漲了許多：本來(lái)賣(mài)15元的書(shū)，居然賣(mài)到22元；原來(lái)賣(mài)30多元的則賣(mài)到40多元。圖書(shū)漲價(jià)的直接原因當然是物價(jià)本身的膨脹。以前做過(guò)出版的朋友哀嘆，做出版是這個(gè)鏈條上最不賺錢(qián)的環(huán)節，印刷成本需要控制在定價(jià)的30％左右，以5.8~6.2折出去。有的出版社則折扣更高，在7折左右，扣去作者10％左右的版稅，只有兩成左右的利潤，這還包括宣傳、物流、庫存等多個(gè)環(huán)節產(chǎn)生的耗損。圖書(shū)的盈利微薄，由此可見(jiàn)一斑。
而下游的書(shū)店則可以有整整2-3折的純利潤。這樣的“判斷”當然會(huì )簡(jiǎn)單些，不過(guò)確實(shí)說(shuō)明中國出版的“鏈條”太長(cháng)，圖書(shū)的銷(xiāo)售在各大環(huán)節都有“耗損”，而這筆費用最終都算在出版方的頭上。試想書(shū)店退回的大量耗損的書(shū)，出版社要進(jìn)行二次發(fā)貨，因為在“旅途”里“老死”而根本沒(méi)碰過(guò)讀者的手的書(shū)，在中國到底有多少？
上世紀90年代，中國的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商必須提著(zhù)一袋子錢(qián)在圖書(shū)定貨會(huì )上等著(zhù)，而所謂“現款交易”現在早就不存在了，所謂“預付”其實(shí)根本是無(wú)效的，這本書(shū)我可以給你“現款”，在另外一本常規書(shū)上不給你結算，所謂的“現款交易仍然是不成立的。
圖書(shū)漲價(jià)的背后，中國圖書(shū)首先面臨資金回款慢、各種結算周期極其不正規和利潤空間縮小等嚴峻問(wèn)題。一些民營(yíng)出版商將書(shū)的定價(jià)升高，然后折扣后的“實(shí)洋”就會(huì )相對地高，這樣的定價(jià)策略在一定范圍內是有效的，比如19.8元的書(shū)和22元的書(shū)比起來(lái)在“心理價(jià)位”上可能會(huì )相差很多，但22元和25元可能是一樣的。很多出版商利用這樣的小梯度心理悄悄地將定價(jià)提高1至2元，但整體的碼洋則可能提高許多，這樣的“定價(jià)策略”也是圖書(shū)漲價(jià)的某種慣性。對于經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，你很難感覺(jué)到進(jìn)貨的折扣高多少，但終端讀者卻最深切地感覺(jué)到物價(jià)波動(dòng)的神經(jīng)。
有的書(shū)一旦過(guò)了“購買(mǎi)心理”所能接受的極限，自然有讀者望而卻步。這是“高定價(jià)”的最嚴重的后果，如同上世紀90年代末期和2000年年初，中國圖書(shū)出現“圖文化”熱潮，涌現很多高定價(jià)的小資書(shū)，動(dòng)輒50元以上。這樣的圖書(shū)在當時(shí)還顯得“貴”，所以面臨大量的庫存積壓，最后只好以“特價(jià)”的形式大量流向市場(chǎng)。我們發(fā)現，賣(mài)得“貴”（從性?xún)r(jià)比上說(shuō)）最后以“特價(jià)”處理的可能性會(huì )更大。
圖書(shū)漲價(jià)其實(shí)并不能長(cháng)遠地保證圖書(shū)的銷(xiāo)售利潤，賣(mài)得太貴，自然有一些讀者放棄。這樣的平衡需要保持在哪個(gè)點(diǎn)上，是需要出版界深思的。當然，把這些完全算在出版方頭上也是不對的。讀者承受力、作者版稅、印刷成本、交通成本、流行定價(jià)以及其他因素的綜合影響，如恩格斯所謂的合力的平行四邊形，最后交織成一個(gè)主體的合力——就是我們所驚訝的“圖書(shū)貴”了，但貴的后面卻是這樣復雜的中國圖書(shū)行業(yè)的環(huán)境，洛陽(yáng)紙貴并不可怕，可怕的是環(huán)境的惡化。
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