在關(guān)于報業(yè)的發(fā)展前景問(wèn)題上，樂(lè )觀(guān)者提到最多的是經(jīng)濟危機當中報業(yè)具有“口紅效應”的特征。我們不妨從這一路徑來(lái)尋找通往中國報業(yè)春天的地鐵。
　　在美國過(guò)去多次發(fā)生經(jīng)濟危機的時(shí)候，有人曾發(fā)現并總結出“口紅效應”這種有趣的經(jīng)濟現象，即，經(jīng)濟衰退促使人們放棄購買(mǎi)或消費大型奢侈品，轉而集中消費類(lèi)似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來(lái)的快感。除了口紅之外，文化類(lèi)消費品也表現出類(lèi)似經(jīng)濟特征。
　　例如，上世紀二三十年代美國經(jīng)濟危機最嚴重之時(shí)，幾乎所有的行業(yè)都凍得發(fā)抖，好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片，并因此奠定了獨特的產(chǎn)業(yè)地位。在上世紀70年代經(jīng)濟危機后，日本動(dòng)漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并進(jìn)軍國際市場(chǎng)。1998年亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，韓國提出“文化立國”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，令電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……
　　照這樣的邏輯，因為存在“口紅經(jīng)濟”效應，中國報業(yè)在經(jīng)濟危機來(lái)臨之時(shí)，會(huì )有需求量的擴大，因而搭乘這班開(kāi)往春天的地鐵，能夠享受無(wú)限的風(fēng)光。但稍有常識的人就會(huì )發(fā)現，報紙發(fā)行量的增長(cháng)會(huì )給中國報業(yè)帶來(lái)兩方面的困惑：一是目前中國報紙大多是虧本發(fā)行，發(fā)行量越大，虧損越多；另外一方面，發(fā)行虧損在經(jīng)濟形勢良好時(shí)，可由廣告收入的增長(cháng)來(lái)彌補，而目前情況是，企業(yè)廣告投放量在萎縮。
　　沿著(zhù)這一思路得出的結論也很簡(jiǎn)單：在無(wú)法得到充足的廣告收入增長(cháng)來(lái)抵消發(fā)行虧損的情況下，乘坐“口紅效應號”列車(chē)，獲得報紙無(wú)法負荷的發(fā)行量，這無(wú)異于自殺！中國報業(yè)的更大危險在于，30年改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟快速增長(cháng)，使傳媒業(yè)收入結構陷入對廣告收入絕對依賴(lài)的慣性中，如何從發(fā)行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過(guò)。因此，按照已有的經(jīng)營(yíng)思路，所謂“口紅效應號”列車(chē)，看上去很美，卻是對中國報業(yè)的巨大考驗。
　　還需要進(jìn)一步回答這樣的一個(gè)問(wèn)題：中國報紙的發(fā)行量真已經(jīng)足夠大了嗎？當筆者提到韓國有3家報紙發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份時(shí)，有人質(zhì)疑說(shuō)，中國報紙不需要這么大的發(fā)行量，理由主要是，美國發(fā)行量過(guò)100萬(wàn)份的報紙也不多，中國報業(yè)走的是美國之路，中國報紙發(fā)行量過(guò)50萬(wàn)份的報紙數量和美國旗鼓相當，甚至略勝一籌。
　　這一觀(guān)念源于對美國報業(yè)結構的誤解。我們對美國報業(yè)的印象最突出的是“一城一報”，很多人以為美國一個(gè)城市真的就只有一份報紙。因此，鼓吹中國報業(yè)向“一城一報”的壟斷水平發(fā)展的人不在少數。其實(shí)，“一城一報”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報紙只有一份；而同時(shí)覆蓋一個(gè)城市的不同區域、不同社區的，卻有眾多報紙存在，這樣就構成了多層次的報紙市場(chǎng)。美國近90%的報紙發(fā)行量在5萬(wàn)～10萬(wàn)份之間，社區報占據了美國報紙發(fā)行市場(chǎng)的主要份額。這一點(diǎn)恰恰是中美報業(yè)結構的最大差異。因此，中國報業(yè)表面上看和美國比較類(lèi)似，但實(shí)際上卻和日韓發(fā)展方式接近，主要發(fā)展大眾化覆蓋的報紙。只是因為發(fā)行量與日韓報紙相去甚遠，而只好就著(zhù)美國報業(yè)來(lái)說(shuō)事。
　　由于受制于報業(yè)是一定行政層級的附屬系統這一管理機制的制約，中國報業(yè)市場(chǎng)上幾乎不存在社區報類(lèi)型，即便是上海這樣中心城區600平方公里集中了1100萬(wàn)人口的超大型中心城市，也幾乎找不到社區報的蹤影。
　　由此帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題是報紙大部分集中于一個(gè)層面展開(kāi)競爭，同質(zhì)化程度較高，而且發(fā)行量被分化到同一市場(chǎng)的多家報紙。類(lèi)似上海這樣的超大型、中國第一經(jīng)濟中心城市，卻沒(méi)有出現一份發(fā)行量過(guò)200萬(wàn)份、廣告額過(guò)10億元的報紙，不能不說(shuō)是一種遺憾。
　　千人日報擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會(huì )信息化發(fā)展水平的重要指標，也是國際上通用的衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標準。2004年的數據顯示，北歐地區千人日報擁有量超過(guò)500份，發(fā)達國家達到250份，世界平均水平為96份。按照聯(lián)合國教科文組織的規劃，發(fā)展中國家2000年的最低目標是千人日報擁有量為100份。而中國到2005年的千人日報擁有量才達到76.84份，超過(guò)100份的省市僅7個(gè)；其中，北京和上海這樣的大都會(huì )也分別只有285.16份和276.33份，僅相當于美國全國的平均水平。因此，新聞出版總署在報紙出版業(yè)“十一五”規劃中提出的發(fā)展目標為2010年我國日報擁有量力爭達到平均每千人90份。這一數字目標的提出顯然是十分審慎和務(wù)實(shí)的。
　　如果在上述背景下宣稱(chēng)中國報業(yè)進(jìn)入衰退期，無(wú)異于指證這個(gè)行業(yè)未老先衰。中國報業(yè)的問(wèn)題在于市場(chǎng)結構過(guò)于單一、缺乏多層次的報刊體系，以至于眾多報紙擁擠在同一市場(chǎng)上；同時(shí)，中國報業(yè)發(fā)行量和世界平均水平之間的巨大差異，預示著(zhù)報業(yè)發(fā)行量的上升空間還依然很大。在經(jīng)歷30年的粗放式發(fā)展之后，中國報業(yè)需要建立起多層次的報刊體系，進(jìn)入到集約化經(jīng)營(yíng)時(shí)期。
　　因此，面對大洋彼岸傳過(guò)來(lái)的壞消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒體、加快與新媒體的融合之外，突破傳統思維，如何從擴大的報紙發(fā)行中尋找收益點(diǎn)，而不是將報紙生命線(xiàn)過(guò)多壓在廣告上，這將是經(jīng)濟危機背景下中國報業(yè)發(fā)展的基本思路。目前，已經(jīng)有一些報社建立起了讀者數據庫，強調通過(guò)報紙維系讀者忠誠，進(jìn)而依托數據庫對讀者消費需求進(jìn)行全方位、一站式服務(wù)。這將賦予報紙擴張發(fā)行量以新的動(dòng)力和利益空間。同時(shí)，廣闊的社區是中國報業(yè)的新天地，面向社區，做好精細化發(fā)行服務(wù)，也將有利于報業(yè)春天的來(lái)臨。
　　祝愿中國報業(yè)乘上“口紅經(jīng)濟”這班地鐵，駛向風(fēng)光無(wú)限的春天！