隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)國際地位的變化,其在競爭層面也將有新的特征出現。在營(yíng)銷(xiāo)層面,中國汽車(chē)將由原來(lái)的具體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝,轉變到品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。這是中國汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢,在通過(guò)單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熟悉中國市場(chǎng)的規律后,整車(chē)制造商的產(chǎn)品序列會(huì )變得越來(lái)越豐富,在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的累計后,這些成功的經(jīng)驗將成為品牌內涵的精髓。
2004年4月,東風(fēng)汽車(chē)公司在與本田汽車(chē)經(jīng)過(guò)10年的接觸后,在整車(chē)領(lǐng)域推出了第一款車(chē)CR-V系列車(chē)型。在產(chǎn)品推出之初,該車(chē)系即定位在SUV領(lǐng)域的高端。雖然東風(fēng)本田表示會(huì )陸續推出其他乘用車(chē)系列車(chē)型,但在此之前,精耕細作SUV細分市場(chǎng)是重中之重。憑借在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的努力,這款車(chē)用4年的時(shí)間成為細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者。
CR-V系列車(chē)型是本田汽車(chē)在1996年推出的交叉車(chē)型的代表,也是其第一款SUV。至今,它已經(jīng)經(jīng)歷了三次重要的變化。在全球最大的美國汽車(chē)市場(chǎng),這款車(chē)成為最暢銷(xiāo)的SUV車(chē)型。在推出之初,它將豐田的RAV4作為直接的競爭對手。但本田在產(chǎn)品力方面的能力,使得它迅速超越了豐田。自2000年至今,CR-V一直保持著(zhù)對RAV4的競爭優(yōu)勢。這在美國市場(chǎng)體現得尤為明顯。有評論將本田在產(chǎn)品方面的成功歸結為本田兵法。
在中國SUV領(lǐng)域的高端市場(chǎng),東風(fēng)本田始終是最大的成功者。2009年前10個(gè)月,東風(fēng)本田CR-V以8.69的銷(xiāo)量高居細分市場(chǎng)榜首。對這其中所蘊藏的秘密,東風(fēng)本田以“小市場(chǎng)大份額”稱(chēng)之。而支撐此說(shuō)的則是產(chǎn)品力。
與此同時(shí),東風(fēng)本田在中國推出了其首款轎車(chē)CIVIV。這同樣是在全球范圍內暢銷(xiāo)的緊湊型轎車(chē)。自1970年代初期入市后,至今已經(jīng)經(jīng)歷了8代產(chǎn)品的變化。在中國市場(chǎng),該車(chē)同樣是1.8L排量區間的領(lǐng)軍者。有評論將之稱(chēng)為中級轎車(chē)的精品車(chē)型。
其實(shí),東風(fēng)本田系列車(chē)型的成功,與其公司的運作成正比。在公司成立之初,其投資額僅為9980萬(wàn)美元,滾動(dòng)發(fā)展的模式使其成為中國乘用車(chē)市場(chǎng)的中堅力量。這樣的基因同樣體現在東風(fēng)本田新推出的高檔轎車(chē)思鉑睿系列車(chē)型身上。該車(chē)定位在運動(dòng)型高檔轎車(chē)的“小市場(chǎng)”。
那么,在連續多款產(chǎn)品成功后,對消費市場(chǎng)而言,東風(fēng)本田已經(jīng)形成了相對成熟的模式。整個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上已經(jīng)探索出了合適的道路。提出整個(gè)企業(yè)的品牌概念已經(jīng)成為顯性問(wèn)題�？梢哉f(shuō),東風(fēng)本田從產(chǎn)品力到品牌力的發(fā)展過(guò)程,為中國汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供了精確的范式。
大而言之,世界汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展莫不是走過(guò)了這一發(fā)展過(guò)程。在福特T型車(chē)投入批量生產(chǎn)后,隨著(zhù)保有量的逐步擴大,消費市場(chǎng)對福特這一品牌才形成了相應的認識。同時(shí),隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷擴大,福特汽車(chē)公司才衍生出更多的品牌。美國汽車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)的沉浮奮斗比較清晰的體現了這一思路。至今,世界汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)消失的逾6000個(gè)品牌也是沿著(zhù)這一路徑而發(fā)展的。
對中國汽車(chē)市場(chǎng)而言,在2000年汽車(chē)被允許進(jìn)入家庭消費后,其真正的營(yíng)銷(xiāo)才開(kāi)始慢慢出現。2001年,轎車(chē)價(jià)格放開(kāi),為整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)提供了真正的舞臺�？鐕�(chē)制造商與中國本土的整車(chē)生產(chǎn)商正是借助這樣的機會(huì ),通過(guò)導入具體的產(chǎn)品,才使得中國真正營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入消費時(shí)代。
2009年,在中國汽車(chē)超越美國成為世界第一汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程,也是中國汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)由產(chǎn)品到品牌的過(guò)程。東風(fēng)本田是其中一個(gè)比較典型的代表。
對中國本土的汽車(chē)制造商而言,只有在通過(guò)不斷的市場(chǎng)競爭檢驗了產(chǎn)品的生存能力后,才會(huì )為品牌加分。這是任何整車(chē)制造商無(wú)法超越的階段。當然,這需要相當的時(shí)間才能完成。
但不可否認的是,當中國汽車(chē)在世界舞臺占有越來(lái)越重要的位置時(shí),中國汽車(chē)也在逐漸的迎來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
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