1、引言

　　2006年12月在香港舉辦的ITU世界電信展上，信息產(chǎn)業(yè)部及中國電信等運營(yíng)商高層的發(fā)言使得外界對中國在2007年發(fā)布3G牌照充滿(mǎn)希望和信心，中國的3G時(shí)代正在到來(lái)。面對即將到來(lái)的3G，對于一直居于產(chǎn)業(yè)鏈龍頭地位的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，3G不僅是一個(gè)歷史機遇而且也是一個(gè)現實(shí)挑戰。在傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入增長(cháng)乏力，ARUP值不斷降低的時(shí)候，如何尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，以維持和加快自身的發(fā)展，是運營(yíng)商在3G時(shí)代需要認真考慮的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，除了爭取更多的用戶(hù)外，大力推廣和開(kāi)拓3G業(yè)務(wù)，增加用戶(hù)ARUP值將是3G運營(yíng)商的首要任務(wù)，否則3G運營(yíng)商將逐漸淪為網(wǎng)絡(luò )提供商，在3G時(shí)代扮演一個(gè)次要的角色�；�于這一背景，本文對3G業(yè)務(wù)及其發(fā)展趨勢做一些探討和研究，希望能起到拋磚引玉的作用。

2、發(fā)展3G業(yè)務(wù)前需要考慮的問(wèn)題

　　2.1　服務(wù)創(chuàng )新
　　3G相對于2G是一種技術(shù)創(chuàng )新，傳統觀(guān)念認為技術(shù)創(chuàng )新自然而然將帶來(lái)持續的市場(chǎng)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新。但事實(shí)并非如此，WAP在其發(fā)展早期的失敗就是一個(gè)例證。在20世紀90年代末期，主要歐洲運營(yíng)商和設備廠(chǎng)商都在WAP的開(kāi)發(fā)和應用上投入了充足的資源，但在操作上只是將WAP作為一種技術(shù)創(chuàng )新，而不是作為服務(wù)創(chuàng )新來(lái)推向市場(chǎng)，這直接導致其在以客戶(hù)服務(wù)為中心的市場(chǎng)競爭中失敗。3G給我們帶來(lái)的更多應該是體驗和享受，3G時(shí)代我們除了要重視3G給我們帶來(lái)的技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng )新外，更應該重視市場(chǎng)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，使用戶(hù)體驗到從“使用”到“享受”的轉變。
　　2.2　用戶(hù)人群
　　在3G發(fā)展初始階段，由于眾多約束條件如人力、財力、網(wǎng)絡(luò )建設經(jīng)驗等，國內3G運營(yíng)商可能更傾向采取“統一規劃、分布實(shí)施”的建網(wǎng)策略。為了配合2008年北京奧運會(huì )，3G網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)將可能集中在奧運城市、省會(huì )中心城市及沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，國外3G運營(yíng)商的發(fā)展歷程也大致如此。結合潛在的3G用戶(hù)特點(diǎn)和3G地理位置分布，我國在3G初始階段的用戶(hù)人群將會(huì )集中在商務(wù)人士、白領(lǐng)人士、年輕時(shí)尚人士。3G運營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展上如何有的放矢，針對這部分用戶(hù)群體的生活習慣、消費心理進(jìn)行針對性的3G服務(wù)設計，去打動(dòng)3G用戶(hù)，讓用戶(hù)更多的使用3G服務(wù)，是3G運營(yíng)商發(fā)展初期需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一。
　　2.3　終端配合
　　以往的移動(dòng)業(yè)務(wù)多集中于語(yǔ)音和短信，移動(dòng)運營(yíng)商與終端廠(chǎng)商配合的契合點(diǎn)有限。在3G時(shí)代移動(dòng)話(huà)音市場(chǎng)趨于飽和，運營(yíng)商將目光逐漸轉向移動(dòng)數據業(yè)務(wù)。3G時(shí)代數據業(yè)務(wù)的真正潛力并不在彩信等傳統數據通信形式，而在于高速移動(dòng)通信與商務(wù)、娛樂(lè )等應用的融合，而這要借助于終端的改進(jìn)和升級來(lái)實(shí)現，3G業(yè)務(wù)的使用將與終端規范標準息息相關(guān)。隨著(zhù)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)日益個(gè)性化與規�；�，3G運營(yíng)商需要更多的利用手機定制模式參與到終端的設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，使手機能夠密切地配合其推出的各項個(gè)性化業(yè)務(wù)，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)的需求，也只有這樣才有可能解決日益顯現的運營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng )新與終端廠(chǎng)商生產(chǎn)滯后之間的矛盾，這點(diǎn)在3G發(fā)展初期顯得尤為重要。從3G運營(yíng)商自身的角度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)應用型定制手機可以促進(jìn)3G業(yè)務(wù)的推廣，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度；縱觀(guān)全球3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展，移動(dòng)終端定制化已成發(fā)展趨勢。圖1為業(yè)務(wù)應用型定制手機的比例在國內市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。
　　2.4　資費策略
　　在我國3G發(fā)展初始階段，如何在3G業(yè)務(wù)推廣初期對新業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是3G運營(yíng)商必須認真考慮的問(wèn)題，而資費是這其中最關(guān)鍵的因素之一�？紤]到3G業(yè)務(wù)與2G業(yè)務(wù)最大的不同在于數據業(yè)務(wù)，確定合理的數據業(yè)務(wù)資費才有可能從已經(jīng)成熟的2G市場(chǎng)上吸引用戶(hù)。目前，全球3G運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)資費上一般多采用兩種方式：（1）多種業(yè)務(wù)捆綁的資費套餐，其中較為代表的是“3”公司，它最先將話(huà)音、短信和視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；（2）包月制：日本的KDDI最先采取這種資費，在吸引用戶(hù)方面曾一度領(lǐng)先于日本移動(dòng)通信巨頭NTT DoCoMo，目前這種形式在歐美也較為普遍。從目前全球3G發(fā)展來(lái)看，包月制較資費套餐更加貼近用戶(hù)需求，計費方式也更容易為用戶(hù)所理解，也大大促進(jìn)了3G用戶(hù)的發(fā)展。但包月制在實(shí)施過(guò)程中也帶來(lái)了用戶(hù)ARPU值下降，運營(yíng)商盈利水平降低等問(wèn)題。對于剛涉入3G運營(yíng)的我國運營(yíng)商而言，如何制定合理的3G業(yè)務(wù)資費策略，既實(shí)現3G用戶(hù)數量的穩步增長(cháng)，同時(shí)又避免ARUP值的下滑將是3G運營(yíng)商需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一。

3、3G業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢預測

　　3.1　3G業(yè)務(wù)介紹
　　與2G時(shí)代不同，在3G時(shí)代，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )帶寬的成倍提高，使得數據業(yè)務(wù)有了很大的發(fā)展余地，數據業(yè)務(wù)帶來(lái)的用戶(hù)體驗也得到較大提升，未來(lái)很有可能出現數據業(yè)務(wù)收入超過(guò)話(huà)音業(yè)務(wù)收入的現象。表1就目前3G業(yè)務(wù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單分類(lèi)，主要分為語(yǔ)音和數據兩大類(lèi)，其中數據業(yè)務(wù)又細分為娛樂(lè )、商務(wù)和生活三小類(lèi)。
    3.2　3G初期主要業(yè)務(wù)分析
　　在3G時(shí)代，話(huà)音業(yè)務(wù)并不會(huì )被拋棄，仍然是用戶(hù)最為重要的應用。我國3G運營(yíng)商在發(fā)展初期的策略仍將以話(huà)音業(yè)務(wù)為開(kāi)端。由于3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步，3G運營(yíng)商可以提供更高質(zhì)量的話(huà)音業(yè)務(wù)而且成本更低，還可以提供一些高質(zhì)量的如VoIP、Web啟動(dòng)的話(huà)音呼叫等話(huà)音業(yè)務(wù)。數據業(yè)務(wù)將以傳統的3G數據業(yè)務(wù)為主，如視頻業(yè)務(wù)、內容下載等。全球主要3G運營(yíng)商也基本上采用類(lèi)似的策略，圖2是NTT DoCoMo推出FOMA業(yè)務(wù)的初始策略。很明顯，DoCoMo在3G業(yè)務(wù)方案中高度關(guān)注視頻業(yè)務(wù)。
　　視頻業(yè)務(wù)中可視電話(huà)在我國的市場(chǎng)前景普遍看好。我國的地域分布廣闊，人口的流動(dòng)性較大，外出或離家務(wù)工人員數量巨大。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )條件的提升，人們已不滿(mǎn)足于傳統的簡(jiǎn)單語(yǔ)音電話(huà)。特別是追求時(shí)尚新奇的青少年，他們使用可視電話(huà)業(yè)務(wù)的需求巨大。同時(shí)我國中老年用戶(hù)的家庭觀(guān)念較強，其對可視電話(huà)業(yè)務(wù)的需求也相對旺盛。只要資費相對合理，可視電話(huà)在中老年用戶(hù)中也會(huì )有較大市場(chǎng)，也可籍此業(yè)務(wù)帶動(dòng)一些中老年2G客戶(hù)加入3G市場(chǎng)。
　　制約流媒體業(yè)務(wù)的根本問(wèn)題即網(wǎng)絡(luò )帶寬在3G時(shí)代將會(huì )得到明顯好轉，給3G給流媒體發(fā)展注入了強勁動(dòng)力。3G時(shí)代流媒體業(yè)務(wù)也是真正體現多媒體通信時(shí)代（3G）和數字通信時(shí)代（2G）不同的主要領(lǐng)域。在3G發(fā)展初期，CP在內容制作上應以?shī)蕵?lè )和服務(wù)為主要方向，運營(yíng)商則應加強內容引導和內容整合，以推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和成熟。
　　以鈴聲、圖片、游戲、數字音樂(lè )下載為主的內容下載業(yè)務(wù)在2.5G時(shí)代已經(jīng)成為運營(yíng)商最主要的數據業(yè)務(wù)之一。日本和韓國是目前移動(dòng)數字音樂(lè )下載業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的市場(chǎng)，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動(dòng)運營(yíng)商。在即將到來(lái)的3G時(shí)代，視頻內容下載業(yè)務(wù)也將獲得良好的發(fā)展空間，3G時(shí)代視頻內容下載業(yè)務(wù)的發(fā)展取決于服務(wù)商提供的內容和客戶(hù)消費習慣的培養。用戶(hù)消費習慣的改變需要運營(yíng)商和CP長(cháng)時(shí)間的引導，這點(diǎn)對運營(yíng)商和CP都將是一個(gè)挑戰。
　　3.3　3G初期業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢預測
　　在發(fā)展并穩固傳統3G業(yè)務(wù)以解決企業(yè)生存問(wèn)題并滿(mǎn)足3G用戶(hù)基本需求之后，3G運營(yíng)商將會(huì )考慮循序漸進(jìn)地推出差異化業(yè)務(wù)和高端應用業(yè)務(wù)。
　　全球3G發(fā)展到現在一直缺乏殺手級業(yè)務(wù)，目前盲目要求3G出現殺手級應用是不明智的，運營(yíng)商應更多的針對消費者的差異化需求推出針對性的差異化服務(wù)才是明智的行為。日本NTT DoCoMo和韓國SKT等全球領(lǐng)先的3G運營(yíng)商在這方面的經(jīng)驗值得我們借鑒。
　　發(fā)展高端應用業(yè)務(wù)可能是運營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。發(fā)展高端應用業(yè)務(wù)不僅可以提高運營(yíng)商的品牌形象，而且是爭奪高端用戶(hù)的必備手段，畢竟高端用戶(hù)永遠是高端業(yè)務(wù)的最先使用者。雖然全球主要3G運營(yíng)商在高端業(yè)務(wù)開(kāi)展上還不是很成功，但一直在做不懈的努力，這其中除了技術(shù)問(wèn)題，更多的表現在商業(yè)模式和用戶(hù)需求滿(mǎn)足程度上。
　　從全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，一些頗具潛力的新業(yè)務(wù)已初現端倪，部分甚至得到了較廣泛的使用，值得我國3G運營(yíng)商關(guān)注：
　　◆位置服務(wù)：移動(dòng)定位服務(wù)一度認為是繼短信之后的殺手級業(yè)務(wù)之一，但不管是在3G發(fā)達的日韓還是歐洲市場(chǎng)，其實(shí)際進(jìn)展都比較緩慢。主要原因在于應用缺乏、質(zhì)量不高以及消費者需求還有待釋放。在未來(lái)3G市場(chǎng)，隨著(zhù)社會(huì )信息化速度的提升，手機軟硬件配置加強及我國私車(chē)普及率進(jìn)一步提高，此項業(yè)務(wù)有望得到較大發(fā)展，而且發(fā)展大眾用戶(hù)和行業(yè)用戶(hù)對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)同等重要。
　　◆手機電視：電視服務(wù)一般適用于重大事件、體育賽事、娛樂(lè )新聞等轉播。隨著(zhù)2008奧運的到來(lái)，有望進(jìn)一步加速其發(fā)展�？紤]到用戶(hù)數量和空中帶寬的有限性，3G運營(yíng)商應采用廣播或組播方式，而不應采用VOD方式，這樣將有效提升用戶(hù)體驗，開(kāi)拓用戶(hù)群體和市場(chǎng)空間。
　　◆移動(dòng)支付：移動(dòng)支付并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，如NTT DoCoMo的FeliCa智能卡業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通也都曾進(jìn)行過(guò)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作。隨著(zhù)RFID技術(shù)與手機的進(jìn)一步結合，移動(dòng)小額支付業(yè)務(wù)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間，雖然該業(yè)務(wù)在商業(yè)運作模式和網(wǎng)絡(luò )安全性上還有待完善。

4、結束語(yǔ)

　　3G時(shí)代的來(lái)臨給我國通信運營(yíng)商帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間，也為3G業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了更為廣闊的舞臺。3G業(yè)務(wù)得以成功開(kāi)展的關(guān)鍵不僅在于運營(yíng)商能夠提供基本的語(yǔ)音和數據業(yè)務(wù)，更在于運營(yíng)商能夠找到合適的切入點(diǎn)，循序漸進(jìn)的推出具有競爭力的差異化業(yè)務(wù)和高端應用業(yè)務(wù)，這些都有利于促成3G運營(yíng)商實(shí)現差異化競爭戰略，進(jìn)一步提高我國3G運營(yíng)商的競爭實(shí)力。