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| 2008-07-29 作者:艾瑞網(wǎng)專(zhuān)家 崔明軒 來(lái)源:艾瑞網(wǎng) |
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奧運會(huì )期間，各運營(yíng)商都在忙著(zhù)配合政府齊心辦奧運，所以就重組和3G牌照發(fā)放的問(wèn)題將在短時(shí)間擱淺。不過(guò)奧運會(huì )之后，重組進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，3G牌照有望在2009年兩會(huì )期間發(fā)放。雖然3G牌照沒(méi)有落實(shí)，但是隨著(zhù)中移動(dòng)在各媒體宣傳TD，進(jìn)行3G試商用，也宣示著(zhù)中國步入了3G時(shí)代。在2G時(shí)代，手機廣告模式是按照2G時(shí)代的標準發(fā)展的。所以，在3G時(shí)代的到來(lái)會(huì )給現有的手機廣告模式產(chǎn)生什么影響？這是目前從事新媒體行業(yè)的各界都在思考的事情。但毋庸置疑的是在3G時(shí)代，各種智能手機的興起，手機操作系統的進(jìn)一步開(kāi)放，將來(lái)的手機將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂(lè )、信息存儲等功能于一體的多媒體便攜掌上終端。這種發(fā)展趨勢將極大地提高3G時(shí)代手機廣告的表現能力。新媒體的表現形式將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎上，呈現“開(kāi)源式”發(fā)展模式。真正實(shí)現“手機廣告+移動(dòng)通信技術(shù)”的新型廣告模式。所以，3G手機廣告模式發(fā)展呈現顛覆性。
目前，國內的手機廣告主要以直投和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩類(lèi)廣告為主。其中，直投類(lèi)廣告多是短信形式的廣告，其中像彩信廣告、小區廣告、手機報廣告都屬于直投類(lèi)廣告。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現形式大多數為圖片連接和文字連接，以及借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流媒體廣告也能規劃到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。表現形式和現有的互聯(lián)網(wǎng)廣告異曲同工。目的就是通過(guò)不同的形式來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊，從而引導在廣告主的二級頁(yè)面上。在2G時(shí)代，直投類(lèi)的廣告占很大一部分，而WAP廣告由于受到網(wǎng)絡(luò )帶寬等原因，市場(chǎng)所占比例很少。但是目前來(lái)看，以短信為主體的廣告已為數不多了，由于相關(guān)部門(mén)的監管，導致這種形式失去了原來(lái)可贏(yíng)利性。再者就是運營(yíng)商對短信類(lèi)廣告的投入也不是很積極，一些投資商也不是非�？春没诙绦诺膹V告業(yè)務(wù)。所以，在3G時(shí)代，直投類(lèi)的廣告將要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng )新。所以，在3G時(shí)代，基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站上的廣告市場(chǎng)將占主導地位。由于這種模式的精準性強，根據用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )使用情況，在合適的情況下為合適的用戶(hù)投放合適的廣告內容。所以，有望實(shí)現WAP到短信的綠色營(yíng)銷(xiāo)方式。
由于新媒體其特有的優(yōu)勢，能對前四大媒體進(jìn)行有效整合與補充，所以第五媒體成為大家都看好的一座金礦。借助新媒體，廣告主可以根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征來(lái)選擇合適的廣告表現形式，以達到最佳的廣告投放效果。
隨著(zhù)市場(chǎng)的變革和營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷，新媒體平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已逐漸被廣告主所接受。所以，在3G時(shí)代，手機廣告將逐漸吸引來(lái)品牌廣告主，將為手機廣告帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。目前，按照市場(chǎng)統計，大廣告主在選用廣告形式時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式成為首選，但是已經(jīng)開(kāi)始向手機廣告這個(gè)平臺投放廣告。由此說(shuō)明，大廣告主已開(kāi)始注意第五媒體這個(gè)平臺。而在3G時(shí)代，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )速度的快速提升將為無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更強大的表現力，由此提升第五媒體的廣告力。
同時(shí)，隨著(zhù)諾基亞所領(lǐng)導的陣營(yíng)開(kāi)放Symbian操作系統，和Google開(kāi)放Android操作系統，表明手機操作系統將走向開(kāi)源式。在開(kāi)源的情況下，第五媒體借助該平臺，也將走向“開(kāi)源式”的廣告模式。具體的做法將根據每家媒體的運作來(lái)定。根據業(yè)內數據，2007年中國整個(gè)無(wú)線(xiàn)廣告的市場(chǎng)規模為7.8億元左右，2008年市場(chǎng)規模為13億左右，而二年之前的2006年，這一數據僅為5億元。而目前的市場(chǎng)處于發(fā)展階段，2010年將是成熟期，所以，未來(lái)的市場(chǎng)增長(cháng)率是非�？焖俚�。此外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機廣告市場(chǎng)不斷的發(fā)展正在受到投資者的關(guān)注，很大原因在于手機廣告有非常好的優(yōu)勢。其手機用戶(hù)群的龐大、廣告接收的及時(shí)性、互動(dòng)性、精準性，都使得手機廣告正在成為廣告主進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)補充。
3G牌照發(fā)下來(lái)后，手機上網(wǎng)速率會(huì )得到大幅度提高，手機上網(wǎng)用戶(hù)數量也會(huì )逐漸增多。就像目前的日本，通過(guò)手機上網(wǎng)的用戶(hù)，比通過(guò)PC上網(wǎng)的用戶(hù)還要多。所以，隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )的不斷完善、通信增值業(yè)務(wù)種類(lèi)的日益增多和增值業(yè)務(wù)平臺的日益完善，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機廣告。所以新媒體今后有望成為運營(yíng)商的一項KPI性質(zhì)的增值業(yè)務(wù)，在“開(kāi)源式”模式的經(jīng)營(yíng)下，手機廣告的發(fā)展是非常迅猛的。
在3G時(shí)代，手機廣告的表現形式也是多種多樣，呈現的就是“開(kāi)源式”發(fā)展模式。把“手機廣告+通信技術(shù)”相融合的新媒體模式，發(fā)揮的淋漓盡致。具體的形式有：
流媒體廣告：流媒體廣告是手機廣告業(yè)未來(lái)的一個(gè)重要方向。在流媒體內容中插播廣告，目前主要集中在片頭和片尾。其中之一就是Flash廣告，Flash是最近非常流行的一種動(dòng)畫(huà)表現形式，其特點(diǎn)是占用帶寬較小，交互性強，能顯示復雜的動(dòng)畫(huà)設計甚至視頻內容。
手機電視廣告：與傳統電視廣告業(yè)務(wù)類(lèi)似，隨著(zhù)3G業(yè)務(wù)的商用，手機電視業(yè)務(wù)將成為手機廣告的重要載體。
語(yǔ)音廣告：運營(yíng)商的優(yōu)勢在于掌握了大量語(yǔ)音鏈路資源，可在用戶(hù)的語(yǔ)音通話(huà)過(guò)程中動(dòng)態(tài)插入語(yǔ)音廣告片段，而彩鈴和IVR廣告就是這一新廣告形式的載體。
游戲內置廣告：在游戲中置入廣告的模式，使得游戲已成為一個(gè)頗受廣告主關(guān)注的新媒體平臺。在游戲中內置廣告，不僅能夠為游戲開(kāi)發(fā)商、運營(yíng)商帶來(lái)可觀(guān)的利潤，還將為玩家帶來(lái)全新的體驗。在3G時(shí)代，手機網(wǎng)游也是一項主要的增值業(yè)務(wù)，所以手機網(wǎng)游廣告內置也是主要的表現形式。比如二維碼廣告，利用二維碼承載的廣告信息。既可以在手機上識別，也可以由手機攜帶，通過(guò)專(zhuān)用設備識別。目前，流行的應用是電子回執如電子電影票、電子機票回執等形式。
在2G時(shí)代，一些基于“開(kāi)源式”的廣告形式不能有效實(shí)現。但是，隨著(zhù)3G逐步商用，一些2G時(shí)代不能實(shí)現的廣告形式會(huì )逐步得到實(shí)現。但是，3G在今年才商用，有很多東西都沒(méi)有完善，需要加強的地方還很多。所以，發(fā)展3G時(shí)代的新媒體需要完善和加強的地方還很多。比如帶寬，要想在終端流暢地播放視頻廣告，帶寬必須滿(mǎn)足。同時(shí)加強能承載3G新媒體的終端的普及率，畢竟在中國低端的手機還是占多數的，所以要考慮到移動(dòng)終端的低端化。但是，今后，隨著(zhù)智能手機的普及，在各項功能集于一身的情況下，有開(kāi)源式操作系統支撐，新媒體的模式也會(huì )走向“開(kāi)源式”。所以，有望實(shí)現新媒體的4C.所以，3G時(shí)代的新媒體模式呈現顛覆性發(fā)展。 |
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