《蘋(píng)果橘子營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 方妙英著(zhù) 化學(xué)工業(yè)出版社2009年1月  　　營(yíng)銷(xiāo)不僅是一門(mén)建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現代管理理論之上的應用科學(xué)，也是一種藝術(shù)，更是一種哲學(xué)。此書(shū)告訴讀者的正是營(yíng)銷(xiāo)的真義。如果你是賣(mài)家，它可以讓你洞悉顧客心理，從而也為自己帶來(lái)財富；如果你是消費者，它可以讓你更明智，讓你不被賣(mài)家牽著(zhù)鼻子走�？傊�，營(yíng)銷(xiāo)讓你在買(mǎi)與賣(mài)的博弈中占盡先機。     在此書(shū)中，作者精心挑選生活中常見(jiàn)故事，提煉歸納，結合真實(shí)的案例，教會(huì )讀者實(shí)用、通俗易懂又充滿(mǎn)智慧的營(yíng)銷(xiāo)技巧與策略。

    香草雪糕與轎車(chē)發(fā)動(dòng)機

    美國通用旗下龐蒂克汽車(chē)公司的總經(jīng)理頗為煩惱，因為那封貌似來(lái)自精神病患者的投訴信又一次砸在了他的案頭。這是一位龐蒂克的新用戶(hù)，據他的說(shuō)法，他們家有一種習慣———每天晚飯后驅車(chē)去買(mǎi)雪糕作為甜點(diǎn)，但自從開(kāi)了龐蒂克的車(chē)子后，奇怪的事情發(fā)生了———每當他買(mǎi)完香草味的雪糕出來(lái)，車(chē)子總是不能發(fā)動(dòng)，而買(mǎi)其他口味的雪糕時(shí)，車(chē)子卻運轉如常，這到底是怎么回事？難道是香草雪糕對龐蒂克施了魔咒？對于這種詭異的說(shuō)法，總經(jīng)理有些難以置信，心里說(shuō)這不定是哪位好事者的惡作劇呢。但最后，他還是派出了一名工程師跟進(jìn)此事。
    工程師和用戶(hù)在一次晚餐后見(jiàn)面了。令工程師驚訝的是，寫(xiě)這封投訴信的不是什么精神病患者，而竟出自一個(gè)高學(xué)歷、有成就、性格開(kāi)朗的中年男士之手，而且車(chē)子確實(shí)一碰到買(mǎi)香草雪糕的情況就“拋錨”。經(jīng)過(guò)這位工程師鍥而不舍的連日觀(guān)察，魔咒終于解開(kāi)了。原來(lái)因為香草雪糕是冷飲店最受歡迎的口味，所以被擺放在最靠店門(mén)的位置。這樣一來(lái)，用戶(hù)買(mǎi)香草雪糕花的時(shí)間明顯少于其他雪糕，等他回到車(chē)上時(shí)，由于時(shí)間過(guò)短，導致引擎沒(méi)有足夠時(shí)間散熱而難以發(fā)動(dòng)。
　　或者沒(méi)有多少企業(yè)會(huì )像龐蒂克公司那樣對一封瘋言瘋語(yǔ)的投訴信如此較真。在中國，投訴換來(lái)的更多是銷(xiāo)售人員的不屑和冷眼。不少銷(xiāo)售人員覺(jué)得產(chǎn)品賣(mài)出去就完事了。其實(shí)不然，消費者的購后行為也是其購買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節。

    一摔成名的西鐵城

    在澳大利亞堪培拉的一個(gè)廣場(chǎng)內，某日，里里外外圍了好幾層人，他們都使勁伸長(cháng)脖子，仰著(zhù)頭目不轉睛地盯著(zhù)廣場(chǎng)上空。這群奇怪的人，都是被報紙上一條駭人聽(tīng)聞的公告吸引而聚首到這里的。原來(lái)，日本西鐵城鐘表公司在一份澳大利亞報紙上，刊登了這樣一則廣告：“×月×日×時(shí)，西鐵城將用飛機向堪培拉某廣場(chǎng)空投全新手表，拾獲者將成為該手表的主人�！比藗儼胧怯X(jué)得好笑，半是覺(jué)得懷疑，讓直升機在數百米高空投到地面的手表，焉有不粉身碎骨之理？但出于好奇，成百上千的人還是不約而同地來(lái)到廣場(chǎng)上。時(shí)鐘走到預定時(shí)刻，直升機果然在廣場(chǎng)上空出現了，瞬息間，數以萬(wàn)計的西鐵城手表從天而降。在一陣喧囂過(guò)后，首先過(guò)去撿起手表的人們竟然驚奇地發(fā)現這些西鐵城手表不但外表無(wú)損，而且走得非常準確。頓時(shí)，全場(chǎng)嘩然，西鐵城的摔表事件在眾多報紙、電視的踴躍報道下路人皆知。就這樣，剛剛進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)的西鐵城就此一摔成名了。
    一出自編自導自演的好戲，竟然讓西鐵城的名氣不脛而走。這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)新殺招———事件營(yíng)銷(xiāo)。

    人機對弈為IBM帶來(lái)2億美元進(jìn)賬

    1997年5月，一臺名為“深藍”的超級電腦和被譽(yù)為“人類(lèi)最偉大棋手”的前蘇聯(lián)國際象棋世界冠軍卡斯帕洛夫對弈。這場(chǎng)“人機大戰”在全世界焦灼的目光下，經(jīng)過(guò)8天6局的緊張激戰，最終由那臺無(wú)血無(wú)肉的冰冷機器以3.5比2.5的微弱優(yōu)勢勝出。頓時(shí)，全球震驚，世界各大媒體爭相發(fā)文探討“人類(lèi)被自己創(chuàng )造的虛擬生物打敗”這一事件。而更多的人開(kāi)始到處打聽(tīng)，能制造出這個(gè)高科技人工智能產(chǎn)品的企業(yè)是誰(shuí)？當新聞媒體把話(huà)筒對準“深藍”的制造者IBM時(shí)，他的發(fā)言人卻有意閃爍其詞，表示難以斷言大戰勝利對其銷(xiāo)量的影響。但是，這個(gè)世紀人機大戰確是IBM斥資1000萬(wàn)美元策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)，媒體的熱情報道為IBM節省了約1億美元的廣告費，僅股價(jià)上揚，就為其帶來(lái)2億美元的進(jìn)賬。
    事件營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)通過(guò)利用，或者策劃一些具有新聞價(jià)值的人物或事件，引起媒體、公眾的興趣和關(guān)注，以求提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段。就像IBM的人機大戰希望彰顯其科技的領(lǐng)先性，西鐵城摔手表旨在強調其堅如磐石的品質(zhì)。