《24堂財富課》(二)
    2009-09-04        來(lái)源:經(jīng)濟參考報

     作者:陳志武

    出版社:當代中國出版社

    出版日期:2009年7月

    老掉牙的行業(yè)里,星巴克為什么會(huì )成功?

    這是一本“生活中的經(jīng)濟學(xué)”,采用一種父女(陳笛14歲)之間對話(huà)的形式,通俗易懂,融專(zhuān)業(yè)性與可讀性于一身,在金融危機的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。

    下午放學(xué)回家,陳笛就問(wèn):“爸爸,如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零,而餐館、制造公司等等的運營(yíng)成本、材料成本很高,那為什么還有人去開(kāi)餐館、建制造公司呢?這些公司還存在,并且也有人繼續在開(kāi)新的,這本身不就說(shuō)明還能賺錢(qián)嗎?”
    我說(shuō):“的確是這樣,各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢(qián)機會(huì ),關(guān)鍵還得看有沒(méi)有辦法降低成本,或者巧妙地創(chuàng )新商業(yè)模式。比如說(shuō),我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店,你不是也喜歡那里嗎?本來(lái),咖啡最先起源于10世紀的埃塞俄比亞,隨后傳入中東,到16世紀由威尼斯商人帶入意大利,經(jīng)過(guò)英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家,并立即成為西歐的時(shí)尚飲料,咖啡館也成了人們社交、休閑的場(chǎng)所。到1675年,僅英國就有3000多家咖啡館,那時(shí)的英國移民也把咖啡帶到北美,在17世紀末,紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看,咖啡館在西方、在美國已開(kāi)了300多年,其數量早已成千上萬(wàn),無(wú)數人都嘗試過(guò)開(kāi)咖啡館,也賺過(guò)錢(qián)。像這么老的行業(yè),誰(shuí)會(huì )想到還會(huì )有創(chuàng )造億萬(wàn)富翁的機會(huì )呢?”
    “但是,這并沒(méi)阻擋美國人霍華德·舒爾茨通過(guò)開(kāi)咖啡館成為億萬(wàn)富翁,更確切地說(shuō),他的財富是13億美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254億美元,短短二十多年就創(chuàng )造出這種奇跡,而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng )造出的,不是很令人吃驚嗎?”
    陳笛:“這我就不明白了,我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng )造億萬(wàn)財富,像星巴克這樣既沒(méi)有新科技,又是一個(gè)老掉牙的行業(yè),怎么還有機會(huì )呢?”
    “首先在于規模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,這是星巴克跟微軟、谷歌類(lèi)似的地方,都有廣大的消費群體。在全球各地星巴克一周銷(xiāo)售4000多萬(wàn)杯咖啡飲料,每月銷(xiāo)售差不多兩億杯,按每杯3美元算,僅咖啡銷(xiāo)售就是每月6億美元!這是過(guò)去300多年沒(méi)有人做到的,過(guò)去沒(méi)有咖啡館做出這種規模,這可以說(shuō)是史無(wú)前例!”
    陳笛:“為什么星巴克的品牌這么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格?他們是不是靠花很多錢(qián)做廣告?”
    “這點(diǎn)問(wèn)得很好。的確,幾乎所有公司品牌都要花大錢(qián)做廣告,以此來(lái)在消費者群體中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都是這樣。做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的人得出的結論是,一般的人在看到一種品牌兩三次后才會(huì )信任它,才會(huì )愿意掏錢(qián)買(mǎi)它,所以,廣告費的投入極為關(guān)鍵。但是,到目前為止,星巴克沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)做廣告,可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的,這是星巴克最大的成功秘訣。正因為它不花錢(qián)做廣告也能有最好的品牌,它每賣(mài)出一杯咖啡的邊際成本就很低,賺錢(qián)的空間就大了!
    陳笛:“為什么星巴克不用花錢(qián)做廣告就能建立頂尖品牌呢?”
    “三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢。第一,從一開(kāi)始,星巴克就只選擇在最繁華的市區交叉路口開(kāi)咖啡店,雖然這些地段租金很高,但非常醒目的位置給星巴克帶來(lái)最自然的廣告效果,過(guò)路的人不可能不看到招牌門(mén)面,看的次數多了,品牌信任自然就來(lái)了。當然,這一點(diǎn)早就是常識,從前人們就知道,沒(méi)有太多特殊的!
    “所以,更重要的是第二個(gè)因素,那就是全球化和全球范圍內的人口流動(dòng),為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來(lái)空前的機會(huì )。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑,基本都是公事出差,不管到倫敦、米蘭、新加坡,還是到巴西、北京,我都沒(méi)有時(shí)間、可能也沒(méi)興趣去了解當地琳瑯滿(mǎn)目、花樣百出的咖啡館,更不可能特意去問(wèn)哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定會(huì )去那里,因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味,一進(jìn)去就知道要什么,就像在紐黑文的星巴克一樣!
    “但,有一點(diǎn)很關(guān)鍵,就是人們在各地、各國間的流動(dòng)要具規模、要頻繁,也就是空運、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò )必須很發(fā)達,跨國旅行很方便。否則,這種跨地區、跨國間的品牌協(xié)同效果就很差,這就是為什么在全球化于20世紀80年代重新啟動(dòng)之前,即使有人想象舒爾茨先生這樣去創(chuàng )辦全球連鎖咖啡館,也難以成功。是全球化帶來(lái)的跨國人口流動(dòng)造就了星巴克,為星巴克節省許多廣告開(kāi)支,使它每賣(mài)一杯咖啡的邊際成本很低!
    “另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達克上市。1992年它的股票正式上市交易,也就是說(shuō),我們都可以通過(guò)買(mǎi)股票成為星巴克股東。許多人認為,向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件,如果我的公司不需要資金,好像就不必上市。實(shí)際上,遠不是這樣,公司股票上市除了融資外,另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度!

    (連載二)
    (刊載略有刪節)

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