作者：陳志武
   
    出版社：當代中國出版社
   
    出版日期：2009年7月

    老沃爾頓的商業(yè)機會(huì )

    這是一本“生活中的經(jīng)濟學(xué)”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話(huà)的形式，通俗易懂，融專(zhuān)業(yè)性與可讀性于一身，在金融危機的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。

    沃爾瑪的成功過(guò)程是另一個(gè)有意思的財富故事。過(guò)去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng )始人——沃爾頓家族的財富一直排第一，遠遠超過(guò)蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個(gè)成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過(guò)150億美元，五位共擁有786億美元，而單人排第一的蓋茨只有530億美元。創(chuàng )造這么大的財富數字，不是神話(huà)又是什么呢？
    跟陳笛剛說(shuō)起這些，她的問(wèn)題就來(lái)了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財富？沃爾瑪只是開(kāi)平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統行業(yè)里，怎么可能比微軟更賺錢(qián)？”
    “沃爾瑪的口號是‘天天平價(jià)’，以高質(zhì)量、低價(jià)格把別的商店擠掉。但如果沃爾瑪的價(jià)格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢(qián)呢？我們以前講過(guò)，微軟每賣(mài)一份軟件的邊際成本幾乎為零，但零售商沒(méi)那么幸運，賣(mài)出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢(qián)進(jìn)貨，還要雇用員工，支付運貨成本、商場(chǎng)租金等等。所以，沃爾瑪的商業(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同，賺錢(qián)的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價(jià)’，同時(shí)又要盈利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓低成本，這樣才可以讓消費者得到好處。但，問(wèn)題是如何壓低成本？”
    “沃爾瑪是世界上最大的公司，最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1億多顧客光顧其商店，2006年的銷(xiāo)售額是3388億美元，相當于整個(gè)中國農林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪還雇用了150萬(wàn)員工。這幾千家超市的貨物由總公司統一采購，比如像鞋子，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠(chǎng)進(jìn)貨，那就是一年幾億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用再找別的客戶(hù)了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長(cháng)了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價(jià)能力。以最便宜的價(jià)格直接從廠(chǎng)商進(jìn)貨，不僅給沃爾瑪開(kāi)辟了很大的贏(yíng)利空間，而且也讓它有能力以低價(jià)跟別人競爭。所以，大批量從廠(chǎng)商直接采購，避開(kāi)批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略�！�
    陳笛：“如果是這樣，沃爾瑪的競爭對手不也可以通過(guò)規模壓價(jià)嗎？別人不是也能模仿嗎？”“這是很有意思的問(wèn)題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪的背景，或許能更好理解。其創(chuàng )始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉荷馬州的農村，家境極為普通，他從小放牛養馬，擠過(guò)牛奶，養過(guò)兔子和鴿子。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，他靠在餐館、商店打工賺錢(qián)上學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他在一家連鎖商店工作過(guò)兩年，又于1941年至1945年當過(guò)兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過(guò)加盟‘BenFranklin’品牌開(kāi)過(guò)多家連鎖店，當時(shí)讓他極其痛苦的問(wèn)題有兩個(gè)，一是他必須按很高的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，他的規模太小，得不到出廠(chǎng)價(jià)；二是像阿肯色農村這種邊遠的地方，人口少，市場(chǎng)小，沒(méi)有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓必須自己想法安排貨運，成本因此升高�！�
    “1962年，在阿肯色州的一個(gè)小鎮，沃爾頓開(kāi)了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價(jià)’為基本立足點(diǎn)。隨即，開(kāi)始在其他小鎮擴張。他只選那些沒(méi)人去、人口在5000至25000之間的鄉鎮。那些小地方，不僅沒(méi)有競爭，而且每開(kāi)一家‘沃爾瑪超市’，當地馬上會(huì )家喻戶(hù)曉，不需要額外花錢(qián)做廣告，當地人自動(dòng)會(huì )來(lái)，這當然節省成本。這也是沃爾瑪的另一個(gè)成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開(kāi)了18家規模相當大的分店，全部在人口少于25000的小鎮。到20世紀90年代，沃爾瑪有三分之一的超市都選擇在這種沒(méi)有競爭的小鎮，在那里，它有相當強的定價(jià)權。有了這種優(yōu)勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了�！凹热粵](méi)有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉村，1964年開(kāi)始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但意外的收獲是，沃爾瑪從此可以避開(kāi)中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠(chǎng)商談價(jià)、進(jìn)貨了。也就是說(shuō)，沃爾瑪從廠(chǎng)商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運到各分店。隨著(zhù)沃爾瑪規模的上升，它的砍價(jià)能力也直線(xiàn)上升，這使得沃爾瑪的貨價(jià)水平越來(lái)越低，競爭優(yōu)勢越來(lái)越強�！�
    陳笛：“在這些大規模擴張中，沃爾瑪的錢(qián)從哪里來(lái)？如果沒(méi)有錢(qián)，它怎么能到處開(kāi)新店呢？”“這就得靠資本市場(chǎng)幫忙了。也就是說(shuō)，看到沃爾瑪的增長(cháng)前景、競爭優(yōu)勢這么強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價(jià)買(mǎi)。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場(chǎng)就成了沃爾瑪發(fā)展的資金來(lái)源�！�
    陳笛：“你說(shuō)，沃爾頓家族因為創(chuàng )建沃爾瑪而成為美國首富，今天擁有786億美元。他們賺這么多財富，是應該的嗎？是否有些過(guò)分呢？他們給社會(huì )的貢獻在哪里？”“沃爾頓給老百姓帶來(lái)的好處既深遠，又實(shí)在，因為他幫助數億家庭節省了多少開(kāi)支呀。他們賺些錢(qián)為什么不可以呢？他們的財富是社會(huì )給他們的回報�！�

    （連載三）
    （刊載略有刪節）