《24堂財富課》(四)
    2009-09-08        來(lái)源:經(jīng)濟參考報

    作者:陳志武

    出版社:當代中國出版社

    出版日期:2009年7月

    戴爾的成功秘訣

    這是一本“生活中的經(jīng)濟學(xué)”,采用一種父女(陳笛14歲)之間對話(huà)的形式,通俗易懂,融專(zhuān)業(yè)性與可讀性于一身,在金融危機的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。

    陳笛:“在學(xué)校,老師說(shuō)起過(guò)戴爾的故事,但并沒(méi)講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾是如何成功的!
    我說(shuō):“戴爾的故事非常有意思,而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上說(shuō),那也是時(shí)勢造英雄,只不過(guò)是戴爾有商業(yè)天賦,超過(guò)別人抓住了商機。
    “今天,個(gè)人電腦幾乎家家有,人人有,你可能覺(jué)得人類(lèi)自古就如此,可實(shí)際上其發(fā)展歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰,起初只是專(zhuān)業(yè)用的電腦,沒(méi)有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年,蘋(píng)果公司推出一種基于視窗界面的電腦,大大提高其可用性,便于普及,成為第一代個(gè)人電腦!
    “1981年,IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng),推出第一代IBM個(gè)人電腦。由于IBM是計算機行業(yè)的龍頭,歷來(lái)以制造大型計算機而出名,它的進(jìn)入即標志個(gè)人電腦走上正式舞臺。當時(shí),IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設計、制造,部分產(chǎn)品由自己的銷(xiāo)售團隊直銷(xiāo)給大公司客戶(hù),但更多的是通過(guò)零售渠道向中小企業(yè)、個(gè)人用戶(hù)銷(xiāo)售!
    “不過(guò),IBM公司太大,大型計算機是主業(yè),對個(gè)人電腦的推銷(xiāo)力度總是有限,難以?xún)烧呒骖。相比之下?982年新成立的康柏計算機公司則沒(méi)有歷史包袱,只從事個(gè)人電腦的制造和銷(xiāo)售,輕裝上陣,很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷(xiāo)售量,成為該行業(yè)的老大!
    “但是,由于IBM和康柏公司都是通過(guò)零售店銷(xiāo)售電腦,這種商業(yè)模式成本很高!
    陳笛:“你的意思是說(shuō),他們把電腦裝好,運到像中國國美電器這樣的商店,由這些商店代理出售。這種代銷(xiāo)模式不是很普遍嗎?沃爾瑪好像也是代理廠(chǎng)商銷(xiāo)售,不也很成功嗎?”
    “的確如此,只不過(guò)成本太高。第一,從組裝電腦到銷(xiāo)售、到拿到現金,這中間的時(shí)間太長(cháng)。也就是說(shuō),IBM造好電腦后,先在倉庫放著(zhù),再運到各地商店,由于商店收貨后往往不能馬上賣(mài)掉,要租地方存放。不僅庫存空間需要支付成本,而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲備,資本成本會(huì )不低。第二,電腦技術(shù)變化很快,庫存時(shí)間越長(cháng),技術(shù)過(guò)時(shí)的可能性越高,折價(jià)和報損的程度會(huì )很高,這又會(huì )增加成本。第三,由于是通過(guò)商店出售,店面本身又需要成本,所以,電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結果,不僅IBM、康柏的贏(yíng)利空間受限,而且使電腦價(jià)格太高,不利于個(gè)人電腦需求的增長(cháng)!
    “戴爾電腦公司的機會(huì )就是這么來(lái)的。戴爾出生在德克薩斯州。15歲時(shí),他出于好奇,買(mǎi)了臺蘋(píng)果電腦搬回家,他把新電腦拆了,試試自己能否再裝好,結果試成了。沒(méi)想到的是,那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年,戴爾18歲,是德克薩斯州立大學(xué)一年級學(xué)生。那年,他成立了自己的公司,白天上學(xué),晚上與周末幫其他公司更新個(gè)人電腦操作系統,隨著(zhù)業(yè)務(wù)的擴展,他開(kāi)始雇用員工。到1985年,在他還是大學(xué)二年級學(xué)生時(shí),他的公司收入已達600萬(wàn)美元!
    “也是在1985年,戴爾發(fā)現IBM、康柏的商業(yè)模式過(guò)于呆板,既不能根據用戶(hù)的需要為用戶(hù)量體裁衣組裝電腦,同時(shí)資金周轉速度太慢,庫存電腦太久、太多,零售店面占用太多,成本過(guò)高。那年,戴爾公司改做電腦,其模式是‘先拿到客戶(hù)訂單,收到錢(qián),再組裝電腦,然后發(fā)貨’。也就是說(shuō),你先打電話(huà)下訂單,告訴他們你所要的電腦配置、存儲器大小等,交好錢(qián),然后戴爾電腦公司才開(kāi)始組裝,裝好后寄到你家里!
    “這樣,戴爾不需要太多流動(dòng)資金,沒(méi)有庫存,沒(méi)有零售店面成本,更沒(méi)有電腦技術(shù)過(guò)時(shí)的風(fēng)險,因此也沒(méi)有降價(jià)風(fēng)險。既有滿(mǎn)足用戶(hù)需求的靈活性,又大大降低成本,這使戴爾有很大的砍價(jià)空間,即使他賣(mài)的電腦比IBM、康柏的便宜很多,公司也照樣能盈利,而同樣的價(jià)格在IBM、康柏卻有可能虧損。你說(shuō),有了這種‘定制加直銷(xiāo)’模式,戴爾不勝出才怪呢,是不是?”
    陳笛:“聽(tīng)起來(lái)不錯,看來(lái)戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣,都是除了創(chuàng )新以外,還在成本上下功夫,甚至創(chuàng )新就是為降低成本!
    “對,降低成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心之一。要么有技術(shù)優(yōu)勢,要么有成本優(yōu)勢,當然最好兩者都有。有意思的是,雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開(kāi)始,到年底,他的銷(xiāo)售額已達7000萬(wàn)美元,1990年的銷(xiāo)售額為5億美元。到1999年,戴爾電腦超過(guò)IBM、康柏、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。對于客戶(hù)而言,他們不僅可以根據個(gè)人需要定制電腦,付出的價(jià)格也最低,而且一有問(wèn)題,還能直接跟制造商交涉,而不是與零售商打交道,這很有吸引力!
    “戴爾的‘定制加直銷(xiāo)’非常成功。比如,在20世紀90年代中期,它的平均庫存時(shí)間在6到13天,而競爭對手的庫存時(shí)間為75至100天。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快,這種庫存時(shí)間優(yōu)勢對戴爾的成功極為關(guān)鍵!

(連載四)
(刊載略有刪節)

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