《紫�！�

    (美)塞斯·高汀著(zhù)

    中信出版社

　　在此書(shū)中賽斯·高汀詳細闡述了“紫�！�(在一群黑白奶牛中脫穎而出)作為新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類(lèi)拔萃，在不消耗大成本的廣告運作下，讓企業(yè)達到市場(chǎng)規模。
　　40年前，羅思·西梅克，這位墓碑比薩餅店(因其緊鄰一個(gè)公墓而得名，位于美國威斯康星州麥德福特)的老板，決定向客戶(hù)供應冷凍比薩餅。這種做法很快風(fēng)行起來(lái)，他獲得了巨大的成功，Tombstone比薩餅成了雜貨店冷凍室里的必備貸。1986年，卡夫食品公司買(mǎi)下了這個(gè)品牌，并投入巨資展開(kāi)了瘋狂的廣告攻勢，從中賺取了數十億美元。這是一個(gè)絕佳的美國式商業(yè)故事，通過(guò)發(fā)明一個(gè)人人都需要的產(chǎn)品，再輔以大量的廣告宣傳直抵大眾，然后獲得巨額收入。
　　這一戰略不僅適用于比薩餅，它對于你房間里幾乎所有的東西都適用，包括阿司匹林。
　　試想一下，第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)阿司匹林的人一定覺(jué)得即有趣又有成就感，因為這是一個(gè)地球人都需要的產(chǎn)品，一個(gè)并不昂貴、容易使用并且立即使人獲益的產(chǎn)品。很顯然，阿司匹林取得了巨大的成功。
　　然而時(shí)至今日，當我們走進(jìn)藥店，不僅會(huì )看到阿司匹林，還有：布洛芬、萘普生鈉、安那辛、拜耳、百服寧、伊克賽錠、美林、泰諾盡管這些非專(zhuān)利藥在細節上有所區別，例如包裝的大小、外觀(guān)等等，但它們的功效卻大致相同，還有上百種類(lèi)似的藥可供選擇。想想看，在這樣的情況下，要做一個(gè)鎮痛藥的營(yíng)銷(xiāo)人員還有什么樂(lè )趣和成就感可言嗎？
　　如果你開(kāi)發(fā)了一種新鎮痛藥，其療效又比上面所列的好一點(diǎn)點(diǎn)，你會(huì )怎么做？答案很簡(jiǎn)單：如果你拿到了投資，而相信自己的產(chǎn)品很有競爭力，你就會(huì )傾盡所有營(yíng)稍預算，購買(mǎi)大量的電視廣告和平面媒體廣告。
　　這樣就OK了嗎？沒(méi)有，還有些問(wèn)題你要面對。首先，你需要找到那些要購買(mǎi)鎮痛藥的人。毋庸置疑這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但你要明白，并非每個(gè)人都需要你的鎮痛藥。
　　在你找到了那些想購買(mǎi)鎮痛藥的人之后，你還需要甄別哪些人想購買(mǎi)新型鎮藥。畢竟，很多人只認同一種鎮痛藥，這種藥可能已經(jīng)伴隨他們很多年了。如果人們已經(jīng)找到了一種既方便有效、又值得信賴(lài)的鎮痛藥，他們就不太可能浪費時(shí)間去尋找另一種替代品。
　　最后，你還需要在那些購買(mǎi)新藥的人群中找到愿意聽(tīng)你介紹你的新型鎮痛藥的人，因為現在的人都太忙了，很可能會(huì )忽略你，不管你做了多少廣告。
　　用戶(hù)不僅難以遴選，而且他們本身也比較吹毛求疵。因為，在今天千萬(wàn)不要認為自己做的是一個(gè)人人都需要的產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉了。
　　第一個(gè)做冷凍比薩餅的人和第一個(gè)發(fā)明鎮痛劑的人如今都發(fā)了大財，在當時(shí)那真是天才的點(diǎn)子�？上�，別人已經(jīng)做過(guò)了。
　　這種營(yíng)銷(xiāo)末日的悲慘情形，已經(jīng)普遍存在于所有商品的營(yíng)銷(xiāo)中，不論你推銷(xiāo)的是一個(gè)產(chǎn)品還是一種服務(wù)，不論你是要賣(mài)給個(gè)人消費者還是企業(yè)客戶(hù)，皆無(wú)一幸免。那么結論是什么？老的營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)不再有效，營(yíng)銷(xiāo)已死，需要重新洗牌了！