憑借此前在IT、汽車(chē)兩大領(lǐng)域創(chuàng )造的“比亞迪奇跡”，此次比亞迪造家電的舉動(dòng)受到了社會(huì )各界的普遍關(guān)注。在家電領(lǐng)域，比亞迪能否將“人+機器”、“產(chǎn)業(yè)鏈垂直管理”、“袋鼠模式”等獨特模式成功復制，從而為傳統家電產(chǎn)業(yè)注入一股新的血液。
    與此同時(shí)，家電業(yè)近年來(lái)的快速洗牌與頻繁重組，彩電、空調、冰箱等相關(guān)領(lǐng)域的寡頭壟斷格局已經(jīng)出現。比亞迪又該選擇何種手段和方式切入家電業(yè)？未來(lái)，中國家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間和商業(yè)前景又有多大？這些問(wèn)題似乎在拷問(wèn)著(zhù)眾多家電企業(yè)。
    比亞迪將再次變臉。
    從“比亞迪已成立新的電器部門(mén)，開(kāi)始展開(kāi)相關(guān)的籌備工作”，到“比亞迪最晚今年下半年便會(huì )推出首款家電產(chǎn)品”；從“比亞迪在家電領(lǐng)域將會(huì )以推出全新品牌的運作方式”，到“比亞迪可能會(huì )率先選擇以液晶電視，或是與汽車(chē)相關(guān)的車(chē)載電子電器等產(chǎn)品為進(jìn)軍家電的切入口”，連日來(lái)，盡管比亞迪官方一直未對進(jìn)軍家電業(yè)做出任何表態(tài)，但媒體們對于比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的報道卻連篇累牘。
    媒體的關(guān)注似乎說(shuō)明了社會(huì )各界對于比亞迪進(jìn)軍家電的種種期待，又似乎要看一看比亞迪在IT、汽車(chē)領(lǐng)域取得了順風(fēng)順水式發(fā)展后，如何在家電業(yè)“撞到南墻”。記者采訪(fǎng)中卻發(fā)現，社會(huì )各界對于“比亞迪進(jìn)軍家電領(lǐng)域”一事，表現了兩種截然不同的態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)，這不僅使得比亞迪的家電“未造先熱”，也再度引發(fā)了人們對于家電業(yè)到底是夕陽(yáng)還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的爭論。

    殺手锏

    “不能拿普通人的眼光來(lái)看待比亞迪造家電這個(gè)事情�！北葋喌显谙愀鄣闹付�媒體關(guān)系顧問(wèn)IPR奧美公關(guān)的羅女士表示，當年，比亞迪宣布造車(chē)很多人也不看好，但現在的發(fā)展卻很順利。
    羅女士還表示，根據他們公司多年來(lái)與比亞迪的合作和熟悉程度來(lái)看，比亞迪一直對一些新興行業(yè)進(jìn)行研究，保持關(guān)注，目前比亞迪的品牌已發(fā)展到一定階段，會(huì )在一些新的領(lǐng)域有所動(dòng)作。同時(shí)，她還分析指出，王傳福是一個(gè)非常低調，但重實(shí)干和有遠見(jiàn)的人。
    但是，對于比亞迪造家電一事，羅女士回電稱(chēng)，目前，比亞迪方面對于拓展家電業(yè)務(wù)一事未有任何回應。她還建議記者等到8月底，比亞迪中期年報發(fā)布會(huì )上，公司肯定會(huì )就相關(guān)傳聞做出說(shuō)明或澄清。不過(guò)，目前比亞迪及她本人沒(méi)有進(jìn)一步的消息可透露。
    近日，本報一直聯(lián)系比亞迪公司及王傳福，欲求證比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)一事。但截止本報發(fā)稿前，比亞迪方面未有任何回應。
    不過(guò)，據記者調查，此前比亞迪已經(jīng)從一些家電企業(yè)挖了不少專(zhuān)業(yè)性人才進(jìn)行前期的儲備和研究，并籌建了專(zhuān)門(mén)的電器部門(mén)。同時(shí)，亦有知情人士透露，比亞迪將借鑒此前在手機、液晶模組等方面的優(yōu)勢，率先選擇從黑電行業(yè)入手，推出液晶電視及液晶模組、音響、DVD等產(chǎn)品和核心部件。同時(shí)，還會(huì )以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為基礎，先從車(chē)載空調、車(chē)載冰箱等領(lǐng)域切入。
    在進(jìn)入方式上，有消息人士則透露，比亞迪初期肯定不會(huì )建立自己的生產(chǎn)基地，主要還會(huì )是通過(guò)OEM先推出產(chǎn)品，將精力還會(huì )放在創(chuàng )新型的產(chǎn)品研發(fā)上。
    接下來(lái)，不排除會(huì )收購一些家電企業(yè)的廠(chǎng)房和設備，從而確保制造優(yōu)勢。

    新挑戰

    聽(tīng)到比亞迪欲進(jìn)入家電業(yè)的消息后，志高集團公關(guān)部部長(cháng)黃通華在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，“非常歡迎有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè)，家電絕不是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，未來(lái)還有很多的機會(huì )�！�
    不過(guò)，此前美的、奧克斯、春蘭等家電企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域，最終又紛紛退出的經(jīng)歷，似乎給此次比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的發(fā)展前景蒙上一層陰影。頗為巧合的是，就在去年7月，比亞迪宣布從佛山威尚手中收購湖南美的三湘客車(chē)的全部股權。此前，美的集團曾于2004年至2006年初先后收購云南客車(chē)廠(chǎng)、云南航天神州汽車(chē)公司和湖南三湘客車(chē)。
    清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩教授指出，當初家電企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)業(yè)的失敗原因，主要是沒(méi)有找到好的合作伙伴，未能將家電企業(yè)很好地帶進(jìn)汽車(chē)領(lǐng)域。不過(guò)，比亞迪并非從汽車(chē)業(yè)進(jìn)入家電業(yè)，而是以其發(fā)家的“IT產(chǎn)業(yè)”來(lái)進(jìn)入家電業(yè)，這在產(chǎn)業(yè)上還是存在一定的關(guān)聯(lián)度。
　　上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播機構首席顧問(wèn)龐亞輝分析，比亞迪如果做家電，肯定不會(huì )從傳統的、市場(chǎng)集中度比較高的比如彩電、冰箱、洗衣機等類(lèi)別的家電產(chǎn)品介入，可能會(huì )從太陽(yáng)能利用、生活小家電、液晶面板、汽車(chē)空調等領(lǐng)域切入。
    深圳某彩電企業(yè)的市場(chǎng)部人士也告訴記者，彩電業(yè)利潤非常低，如果比亞迪要做彩電不太明智。如今能在國內立足的彩電企業(yè)都擁有生產(chǎn)基地和生產(chǎn)線(xiàn)。目前，核心技術(shù)對于中國彩電業(yè)已經(jīng)不是多么關(guān)鍵問(wèn)題。其中，芯片方面有多家供應商并形成了產(chǎn)業(yè)鏈芯片環(huán)節的競爭。而隨著(zhù)國內多條液晶面板8.5代線(xiàn)的投產(chǎn)，行業(yè)的核心競爭力將進(jìn)一步向上游退守。
    一家北方某彩電企業(yè)的市場(chǎng)部人士告訴記者：“比亞迪進(jìn)軍家電，可以做，但不容易。首先要解決的便是人才的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度太快，人才已經(jīng)跟不上，現在全球LED液晶方面的人才都短缺，包括技術(shù)、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面。其次，在產(chǎn)業(yè)鏈的建設上，對產(chǎn)品規劃能力、產(chǎn)業(yè)敏銳性、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等都很難快速建立起來(lái)。
    “目前，雖然比亞迪在汽車(chē)領(lǐng)域有一定的品牌影響力，但到了家電業(yè)不一定認可，而且品牌是一個(gè)積累的過(guò)程�！鄙鲜霾孰娖髽I(yè)人士補充到。
　　利潤稀薄，已成為許多新軍進(jìn)入家電業(yè)面臨的最大挑戰。不過(guò)，龐亞輝指出，任何一個(gè)行業(yè)在任何發(fā)展階段都會(huì )有進(jìn)來(lái)者和出局者，即便主流市場(chǎng)進(jìn)不去，企業(yè)還可以進(jìn)入邊緣性的、縫隙類(lèi)的、新出現的市場(chǎng)。
    胡左浩教授指出，比亞迪進(jìn)入家電業(yè)并非沒(méi)有機會(huì )，專(zhuān)業(yè)化和多元化上并不是影響企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，關(guān)鍵是管理能力能否駕馭。中國社科院工經(jīng)所副研究員王欽也認為，對于比亞迪進(jìn)入家電業(yè)，不能用“傳統家電”的眼光來(lái)看待其發(fā)展，關(guān)鍵是看比亞迪是否能以新的贏(yíng)利模式推動(dòng)家電市場(chǎng)的發(fā)展，尋找到新的“市場(chǎng)空間”和“贏(yíng)利基礎”。

    [戰略分析]

    比亞迪汽車(chē)神話(huà)能否復制？

    當前，有關(guān)“比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)”的消息滿(mǎn)天飛，之所以此事受到了社會(huì )各界的普遍關(guān)注，關(guān)鍵還在于比亞迪以其獨特的發(fā)展模式和創(chuàng )新手段，在手機電池和汽車(chē)兩大領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的“比亞迪時(shí)代”。
    國內權威汽車(chē)市場(chǎng)研究公司曾撰文分析比亞迪獨特的企業(yè)管理模式，指出比亞迪獨創(chuàng )的“機器＋模具＋人”的半自動(dòng)化生產(chǎn)模式(即人海戰術(shù))，通過(guò)低成本人力資源和有效的生產(chǎn)線(xiàn)結合,可超越昂貴的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)效能,并降低生產(chǎn)成本和提升靈活性。這直接推動(dòng)了其在手機電池業(yè)務(wù)上的快速崛起。
    同時(shí)，在進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)之后，比亞迪則通過(guò)堅持垂直整合體系，掌握整體產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權。當年，比亞迪從手機零部件制造起,逐步進(jìn)入整機組裝、設計和手機軟件領(lǐng)域,根據客戶(hù)需求,提供從方案設計到最終生產(chǎn)的完全一站式ODM服務(wù),成本可降低15%—20%，產(chǎn)品生產(chǎn)效率則提高了30%以上，成為全球僅次于三洋的鋰電池制造商和最大的鎳氫電池生產(chǎn)商。
    最后，比亞迪還專(zhuān)門(mén)推出“袋鼠模式”，即在成功產(chǎn)業(yè)基礎上發(fā)展相關(guān)新產(chǎn)業(yè)，依據電池及手機零部件產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗為基礎,復制至汽車(chē)產(chǎn)業(yè),并利用客戶(hù)相關(guān)性和技術(shù)原理相通性,打造各產(chǎn)業(yè)之間的契合點(diǎn),實(shí)施“相關(guān)”多元化產(chǎn)品戰略。
    據了解，當年比亞迪進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)，依靠一款F3產(chǎn)品在全國一炮打響。由于F3外觀(guān)和內飾與銷(xiāo)售非常好的全球車(chē)型花冠很相似，為剛上市的F3打下了良好的基礎。2005年上市時(shí)，F3定價(jià)7.38—9.98萬(wàn)元，只有同期花冠價(jià)格的一半。比凱越，伊蘭特，福美來(lái)要低2—3萬(wàn)元。還對市場(chǎng)上吉利自由艦，奇瑞風(fēng)云、旗云等進(jìn)行打壓。F3憑借低價(jià)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，上市以來(lái)價(jià)格不斷下調，到2009年一季度，已成為此級別的銷(xiāo)量冠軍。
    一位不愿具名的汽車(chē)分析師指出，比亞迪通過(guò)將產(chǎn)品外觀(guān)內飾模仿暢銷(xiāo)車(chē)型，定價(jià)低，并不斷推出新車(chē)型和降價(jià)的方式參與競爭，銷(xiāo)量增長(cháng)很快。同時(shí)，在渠道上，采取分站上市策略，先從二、三線(xiàn)城市開(kāi)始突破，再奪取一線(xiàn)城市，并吸收分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
    未來(lái)，比亞迪計劃通過(guò)全力發(fā)展電動(dòng)車(chē)，來(lái)屏蔽掉變速箱產(chǎn)業(yè)，從另一條路來(lái)追趕跨國公司在傳統汽車(chē)上的技術(shù)優(yōu)勢，將汽車(chē)銷(xiāo)量提高到1000萬(wàn)輛，達到世界第一。同時(shí)，繼續發(fā)揮自身的成本優(yōu)勢，把電池上的經(jīng)驗移植到汽車(chē)業(yè)，通過(guò)優(yōu)化整合使得產(chǎn)品的價(jià)格領(lǐng)先所有競爭對手。
    不過(guò)，對于此前比亞迪在IT、汽車(chē)兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢能否順利在家電業(yè)得到復制和應用，中國家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌在接受《中國企業(yè)報》采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然家電業(yè)的技術(shù)門(mén)檻較低，但家電與IT、汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境完全不同，比亞迪能成為汽車(chē)業(yè)的英雄，卻未必能成為家電業(yè)的好漢。
    洪仕斌認為，比亞迪當年進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)時(shí)，國內自主汽車(chē)品牌非常少，占據了“天時(shí)”。同時(shí)，比亞迪擁有多年汽車(chē)配件生產(chǎn)經(jīng)驗，進(jìn)入整機領(lǐng)域后成本可以得到控制，最關(guān)鍵是近年中國汽車(chē)市場(chǎng)也處爆發(fā)式增長(cháng)階段，擁有了“地利”。此外，比亞迪作為民族品牌、產(chǎn)品具備高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢必然會(huì )受到消費者追捧，又占據了“人和”。
    相對于在家電產(chǎn)品上的技術(shù)創(chuàng )新能力，洪仕斌則認為，家電業(yè)復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是比亞迪最難突破的一道坎。近年來(lái)，家電業(yè)廣告戰、價(jià)格戰、概念戰、服務(wù)戰等層出不窮，競爭相當激烈。特別是家電渠道也比汽車(chē)渠道相對復雜，汽車(chē)主要是以4S店式進(jìn)行終端銷(xiāo)售，而家電渠道是多種復合體的延伸，既有終端門(mén)店，又有連鎖渠道、超市系統、區域連鎖等。