比亞迪F3

　　“當家花旦”F3在其所處的這個(gè)國內車(chē)市競爭最激烈的細分市場(chǎng)中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。

　　比亞迪公關(guān)經(jīng)理徐安表示此次調整銷(xiāo)量目標還有產(chǎn)能方面的原因�！拔覀儸F有的產(chǎn)能為60萬(wàn)輛，除去彈性生產(chǎn)的部分，仍難以支撐80萬(wàn)輛的產(chǎn)能需求�！�
　　當意識到車(chē)市再難延續去年超過(guò)100%增幅的“數字狂歡”時(shí)，王傳福和他的比亞迪率先對市場(chǎng)舉起了“白旗”。
　　“將2010年產(chǎn)銷(xiāo)目標由80萬(wàn)輛調整至60萬(wàn)輛”需要勇氣，尤其是對此前憑借激增的銷(xiāo)量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言。作為比亞迪總裁，王傳福的這種擔心正在成為現實(shí)，外界試圖從各種角度分析此次比亞迪調低銷(xiāo)量目標的非正常因素—發(fā)展放緩、銷(xiāo)售遇阻，甚至是噱頭。
　　不過(guò)，“認錯”未必就是認輸，調低銷(xiāo)量目標未必就是“走下坡路”。但問(wèn)題在于，過(guò)去的幾年中，比亞迪走得太順太快，其出人意料的增長(cháng)速度和野心的確需要更為謹慎的計劃支撐。

 　“白旗”的背后

　　“今年以來(lái)，我們的銷(xiāo)售老總就一再強調，‘提升車(chē)型品質(zhì)和服務(wù)’這一目標，遠比80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標更重要�！北葋喌瞎�關(guān)經(jīng)理徐安在接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年上半年比亞迪28.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，仍達到了同比63.5%的增幅。
　　表面上看，這仍舊是一個(gè)不錯的成績(jì)單。但實(shí)際上，比亞迪上半年28.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量?jì)H完成了全年80萬(wàn)輛的36%。同時(shí)，只要對比2009年的銷(xiāo)量數據，就能看出比亞迪對在今年延續去年163%的增長(cháng)“神話(huà)”已信心漸失。
　　在比亞迪發(fā)給媒體的郵件中，仍以淡化和冠冕的詞匯，形容此次調整是“基于公司目前的產(chǎn)能原因，也是貫徹公司‘品牌年’整體戰略的重要舉措”。
　　而按照比亞迪原有的計劃，今年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標相比去年（44.8萬(wàn)輛）增幅為79%。調整后的銷(xiāo)量目標，同比去年的銷(xiāo)量增幅計劃為33%�！俺�了夯實(shí)品牌這一因素外，此次調整銷(xiāo)量目標還有產(chǎn)能的局限。我們現有的產(chǎn)能為60萬(wàn)輛，除去彈性生產(chǎn)的部分，仍難以支撐80萬(wàn)輛的產(chǎn)能需求�！毙彀脖硎�。
　　事實(shí)上，調整的原因不止于此。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司J.D. Power的統計數據顯示，比亞迪6月份銷(xiāo)售同比僅增長(cháng)3%。其7月份的銷(xiāo)量?jì)H為3.3萬(wàn)輛，這僅當于今年3月份F3一款車(chē)型的銷(xiāo)量（3.09萬(wàn)輛）。
　    今年上半年，在比亞迪全系車(chē)型中，僅有小車(chē)F0銷(xiāo)量一直維持在1.1萬(wàn)輛的成績(jì)上。F3的銷(xiāo)量則走了一個(gè)倒“V”字形的曲線(xiàn)，其6月份12336輛的銷(xiāo)量與3月份30933輛的最高點(diǎn)相去甚遠，而F3R則從1月份9729輛的高點(diǎn)直線(xiàn)跌落。
　　而F3這款比亞迪主力車(chē)型在今年上半年表現堪憂(yōu)，其上半年整體銷(xiāo)量為12.45萬(wàn)輛，同比去年下滑了30%。有分析人士認為，“當家花旦”F3在其所處的這個(gè)國內車(chē)市競爭最激烈的細分市場(chǎng)中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。

　　減速的市場(chǎng)

　　“一般情況下，車(chē)企在上半年銷(xiāo)量與下半年銷(xiāo)量是一個(gè)‘四六開(kāi)’的局面�！毙彀脖硎�。例如，在比亞迪2009年約45萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，上半年銷(xiāo)量占其中的40%。
　　2010年上半年，比亞迪銷(xiāo)量為28.5萬(wàn)輛。如果按這一比例估算，比亞迪今年下半年需要銷(xiāo)售約44萬(wàn)輛，這相當于比亞迪去年全年的銷(xiāo)量。即便如此，按這個(gè)預測數據，比亞迪今年也僅能完成73萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。
　　但實(shí)際上，今年國內車(chē)市已經(jīng)難再重復去年的火爆勢頭。上半年，國內車(chē)市在經(jīng)歷了前4個(gè)月的增長(cháng)之后，從5月份開(kāi)始放緩。除比亞迪外，今年上半年完不成全年銷(xiāo)量40%的還有江淮、長(cháng)安等車(chē)企。
    有統計數據顯示，今年1-6月，國內汽車(chē)的累計庫存增加量超過(guò)128萬(wàn)輛，其中乘用車(chē)的累計庫存增加量超過(guò)85萬(wàn)輛。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力巨大，給廠(chǎng)商與渠道的資金周轉帶來(lái)很大影響。分析人士認為，隨著(zhù)針對汽車(chē)業(yè)的刺激政策的影響消退，總體上趨穩的增幅讓今年下半年的車(chē)市平添變數，從5月份開(kāi)始的“降價(jià)潮”就是注腳。
　　這個(gè)難題同樣出現在比亞迪身上。有未經(jīng)證實(shí)的坊間數據顯示，今年一季度比亞迪銷(xiāo)量約為16萬(wàn)輛，而上牌量約為11萬(wàn)輛，這也就意味著(zhù)今年一季度末比亞迪渠道庫存約有5萬(wàn)輛。而今年上半年，比亞迪銷(xiāo)量為29萬(wàn)輛，按照中汽協(xié)“截至今年6月底，中國汽車(chē)的庫存周期約合兩個(gè)月銷(xiāo)量”的說(shuō)法，比亞迪約有10萬(wàn)輛的庫存。
　　而按照比亞迪此前“壓得多，銷(xiāo)得快，賺得多”的渠道體系策略，如果今年的銷(xiāo)量目標不調低，將意味著(zhù)其近1000家終端銷(xiāo)售點(diǎn)無(wú)利可圖，也將影響整個(gè)銷(xiāo)售體系的信心。去年比亞迪稅前利潤率高達16.74%，高于國內其他所有車(chē)企。而今年比亞迪要想保增長(cháng)，就必須犧牲一部分盈利。

    大調整在即

　　調低銷(xiāo)量目標，對應在資本市場(chǎng)上則意味著(zhù)預期的不看好，比亞迪港股上市公司比亞迪股份(01211)連續三個(gè)交易日下跌，8月9日，比亞迪港股報收54.0港元，較前一交易日上漲1.95港元，但相較今年4月84.0港元的高位，已累計下跌35.7%。
　　而實(shí)際上，此前比亞迪就將今年確定為“品牌年”。而精耕品牌與調低銷(xiāo)量目標，在一定程度上算是“殊途同歸”—王傳福在今年需要考慮比亞迪的這個(gè)老大難問(wèn)題，而市場(chǎng)環(huán)境的變化又迫使他更多地考慮優(yōu)化產(chǎn)品和銷(xiāo)售體系。
　　“雖然多數車(chē)企對于下半年車(chē)市走向不看好，但保持一定的增速仍然可期�！毙彀脖硎�，增長(cháng)的放緩并不意味著(zhù)車(chē)市沒(méi)有增量空間，隨著(zhù)下半年幾款重磅新車(chē)的上市，以及“金九銀十”傳統旺季的來(lái)臨，預計比亞迪仍將保持全年50%以上的增長(cháng)。
　　但存在的問(wèn)題是，隨著(zhù)比亞迪不斷攀升的銷(xiāo)量，之前的低成本生產(chǎn)線(xiàn)的效率顯然已經(jīng)追不上比亞迪高企的目標。例如，在成本控制較難的情況下，在5月份以來(lái)的國內車(chē)企降價(jià)潮中，比亞迪幾款熱門(mén)車(chē)型降價(jià)的效果并不明顯，從目前F3、F6、F0等車(chē)型的降價(jià)數據來(lái)統計，平均單價(jià)下調幅度在10%-15%之間。
　　同時(shí)，從比亞迪的成本結構中（鋼鐵10%、發(fā)動(dòng)機和變速箱25%、其他部件45%、人工10%、攤銷(xiāo)折舊7%、其他3%）看出，10%的人力成本遠高于其他車(chē)企5%的比例，由于“罷工門(mén)”導致的車(chē)企加薪，無(wú)疑會(huì )加重比亞迪的人力成本比例。這也為此前采用“人海戰術(shù)”的比亞迪帶來(lái)不小的壓力。
　  隨著(zhù)M6等產(chǎn)品的推出，比亞迪接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)打上“以?xún)r(jià)值競爭市場(chǎng)”的烙印。后續如S6、L3等車(chē)型也都集中在10萬(wàn)元以上的價(jià)格區間。但這些車(chē)型依舊沒(méi)能擺脫模仿的影子，長(cháng)期以來(lái)的“低價(jià)競爭”策略依舊在延續。這對比亞迪而言，并不是其在傳統汽車(chē)領(lǐng)域的長(cháng)久之計。
　　同時(shí)，盡管比亞迪對新能源汽車(chē)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但分析人士指出，目前的新能源技術(shù)和市場(chǎng)遠未成熟，在短期內，比亞迪要想使新能源從“綠色噱頭”轉化為實(shí)實(shí)在在的真金白銀依舊不現實(shí)，“比亞迪需要在傳統汽車(chē)領(lǐng)域有一次更深入的思考和調整�！�
　　比亞迪似乎已經(jīng)認識到這一點(diǎn)，“在調低今年的銷(xiāo)量目標的同時(shí)，下半年，除已經(jīng)上市的M6外，還有L3、G6、I6等車(chē)型推出，這些車(chē)型都有比亞迪目前最好的技術(shù)，目的是去沖擊合資品牌車(chē)型的市場(chǎng)份額�！北葋喌箱N(xiāo)售公司副總王建均表示，“努力提升高附加值車(chē)型在公司整體銷(xiāo)量中的比重，是下一階段的重要工作�！�