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比亞迪的汽車(chē)銷(xiāo)售數字只是個(gè)意外嗎？
至少在王建鈞的手機彩鈴中，聽(tīng)上去不是這樣。這首RAP曲風(fēng)的彩鈴，是為紀念2009年比亞迪F3銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛而做，歌詞詼諧犀利。
身為比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對比亞迪不屑一顧的人。
過(guò)去7年間，比亞迪汽車(chē)一直“貪婪”擴張。不僅年銷(xiāo)量增幅連續6年超過(guò)100%，這家汽車(chē)公司還因率先推出雙模電動(dòng)車(chē)而成為中國新能源汽車(chē)的代名詞。
但在8月3日，比亞迪突然發(fā)布公告，宣布下調2010年度汽車(chē)銷(xiāo)售目標，將原計劃的80萬(wàn)輛下調至60萬(wàn)輛，下調幅度高達25%。
比亞迪的“加速度”戛然而止。
銷(xiāo)量急剎車(chē)
下調產(chǎn)銷(xiāo)目標，對于多數汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，都不是件愉快的事情。對于比亞迪來(lái)說(shuō)，更是如此。這家2003年靠收購進(jìn)入汽車(chē)制造領(lǐng)域的公司，一直被視為汽車(chē)界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷(xiāo)量連續6年翻番增長(cháng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )快速擴張已超千家，宣稱(chēng)要在“2015年做中國第一”、“2025年世界第一”。
市場(chǎng)會(huì )給發(fā)燙的頭腦吹冷風(fēng)。2010年以來(lái)，國內汽車(chē)市場(chǎng)自4月份開(kāi)始，銷(xiāo)量逐月放緩。即便是以速度見(jiàn)長(cháng)的比亞迪，也不得不重踩剎車(chē)，調整速度。
接通電話(huà)，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個(gè)月前，在深圳召開(kāi)的一次汽車(chē)論壇上，他還堅定地表示，看好國內汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪仍然選擇“貪婪地搶占”，80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標沒(méi)有動(dòng)搖。
而比亞迪公布的數字顯示，7月比亞迪銷(xiāo)量達到33046輛，同比上升4%，環(huán)比下跌6%。增速放緩，已經(jīng)成為事實(shí)。
“對比亞迪下調產(chǎn)銷(xiāo)目標，不要感到驚訝�！眹┚沧C券分析師張欣說(shuō)，“從去年比亞迪完成40多萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，到今年再翻一番，實(shí)現80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，這是一種不客觀(guān)的判斷�！�
在張欣看來(lái)，比亞迪在40萬(wàn)輛的基礎上，繼續制定翻一番的銷(xiāo)售目標，無(wú)論是基于哪種市場(chǎng)策略，都顯得有點(diǎn)“瘋狂”。
“下調產(chǎn)銷(xiāo)目標，主要是產(chǎn)能問(wèn)題，這跟我們西安二工廠(chǎng)的項目建設有關(guān)�！北葋喌掀�(chē)銷(xiāo)售公司公關(guān)經(jīng)理杜國忠說(shuō)。
7月15日，國土部發(fā)布公告稱(chēng)，比亞迪汽車(chē)有限公司在陜西戶(hù)縣的擴建工程涉及地方政府違規預征土地、開(kāi)發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規行為，責令陜西省國土資源廳會(huì )同監察機關(guān)嚴肅查處。次日，比亞迪股份股價(jià)下跌7.29%，跌至50.2港元。幾天后，比亞迪股份發(fā)布公告回應公司被國土資源部曝光違法占地擴建一事，表示“此事不會(huì )影響公司的正常運作”。目前比亞迪的二工廠(chǎng)項目建設已經(jīng)暫停。
“二工廠(chǎng)項目停暫導致產(chǎn)銷(xiāo)量下調，這只是一個(gè)托詞。從上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，已經(jīng)注定比亞迪不可能實(shí)現原定的銷(xiāo)量目標�！睆埿勒f(shuō)。比亞迪在上半年實(shí)現28.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，按照原定80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標，僅完成36%的銷(xiāo)量任務(wù)。
西安第二工廠(chǎng)項目，是比亞迪目前最大的擴產(chǎn)項目。原來(lái)預計在2011年上半年投產(chǎn)整車(chē)項目，并計劃在2013年完成40萬(wàn)輛整車(chē)及零部件生產(chǎn)能力。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標，但其目前的整車(chē)產(chǎn)能為50萬(wàn)輛。
“完成60萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)，已經(jīng)比較勉強�！睆埿勒f(shuō)。
下游壓力
“比亞迪銷(xiāo)售目標下調的消息，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)�！奔质√祢E達汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(cháng)索永海得知這一消息時(shí)，頗為意外。作為長(cháng)春市最大的比亞迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，天駿達經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌已有兩年的時(shí)間，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了通化、白山、遼源、梅河、榆樹(shù)及長(cháng)春等周邊城市。
“現在我們的利潤，還算可以�！彼饔篮＊q豫了片刻，回答非常謹慎。
索永海的敏感與謹慎，緣自于一個(gè)月前發(fā)生在長(cháng)春市的“車(chē)展事件”。在7月中旬舉行的長(cháng)春車(chē)展上，幾位經(jīng)銷(xiāo)商在比亞迪展臺前舉出了“賣(mài)價(jià)比進(jìn)價(jià)低，比亞迪真神奇”等示威性標語(yǔ)，以此發(fā)泄不滿(mǎn)。
在業(yè)內，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商所承受的庫存壓力之大，也早已不是什么秘密。
“比亞迪在全國的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)了1000家。如果每家經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月提50輛到70輛車(chē)作為庫存，比亞迪一個(gè)月就能多銷(xiāo)售5萬(wàn)輛車(chē)�！币晃槐葋喌媳本┙�(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“廠(chǎng)家想增加20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，難度并不大，但難的是經(jīng)銷(xiāo)商如何賣(mài)出去�！�
由于市場(chǎng)價(jià)格缺少控制，比亞迪主銷(xiāo)車(chē)型F3和F6的市場(chǎng)終端售價(jià)一路走低。在北京市場(chǎng)上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠，其中F3（1.5L標準型）的售價(jià)為4.6萬(wàn)元，低于官方指導價(jià)約2.2萬(wàn)元；F6（2.0L尊貴型）售價(jià)降為7.45萬(wàn)元，低于官方指導價(jià)3.5萬(wàn)元。
“上半年發(fā)布的統計數據表明，汽車(chē)集團的利潤成倍增長(cháng)，國內目前數一數二的大型汽車(chē)集團2010年上半年度凈利潤同比增長(cháng)300%以上，其他汽車(chē)集團也大致如此。而經(jīng)銷(xiāo)商處于臨近虧損的狀態(tài)�！苯�(jīng)濟分析師蘇暉說(shuō)，“這對汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是件啼笑皆非的事情�！�
“汽車(chē)行業(yè)整體庫存偏高，自主品牌企業(yè)庫存更大，50%的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)出現虧損�！碧K暉說(shuō)，“比亞迪主動(dòng)調低銷(xiāo)售目標，足以說(shuō)明利潤問(wèn)題的嚴重性�！�
“下調銷(xiāo)量目標后，利潤肯定會(huì )受到影響�！睆埿勒f(shuō)，“但是目前庫存較大，市場(chǎng)陷入價(jià)格戰后，對于經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，利潤同樣保不住。所以，廠(chǎng)家在保利潤還是保量?jì)蓚�(gè)方面進(jìn)行權衡后，努力消化庫存，保住利潤，這是比較明智的做法�！�
根據比亞迪股份（01211.HK）2009年財報顯示，集團汽車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長(cháng)了142.79%；同時(shí)，汽車(chē)業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營(yíng)業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長(cháng)到53%。汽車(chē)業(yè)務(wù)無(wú)疑是比亞迪業(yè)績(jì)增長(cháng)的引擎，同時(shí)也是利潤的主要來(lái)源。
招商證券（香港）研究部研究員李康分析，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業(yè)水平。
“但是，考慮到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)正在下行，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車(chē)市場(chǎng)增長(cháng)放緩，我們將比亞迪2010年的盈利下調至每股2.24元�！崩羁嫡f(shuō)。她和同事在7月末專(zhuān)程趕到深圳比亞迪總部進(jìn)行了調研。
“預計三季度汽車(chē)市場(chǎng)下滑會(huì )更加明顯，自主品牌市場(chǎng)份額正在受到擠壓�！崩羁嫡f(shuō)。為努力提升銷(xiāo)量，比亞迪的官方降價(jià)策略已經(jīng)格外生猛。在7月的長(cháng)春車(chē)展上，比亞迪的F0限量版售價(jià)降到了2.59萬(wàn)元，F3R金鉆版時(shí)尚型為5.88萬(wàn)元，F6尊貴型直降2.9萬(wàn)元，售價(jià)為8.08萬(wàn)元。
“銷(xiāo)量下降和勞動(dòng)力成本上升，將使比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)的利潤受到影響�！崩羁嫡f(shuō)，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負債率比去年有所增加�！�
轉型之殤
“盡管銷(xiāo)售目標調整，但是我們的新車(chē)投放計劃并沒(méi)有受到影響�！倍艊艺f(shuō)，“很快，比亞迪汽車(chē)還有L3、I6、G6、S6等新車(chē)上市�！�
此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車(chē)型推出市場(chǎng)，目的是去沖擊合資品牌車(chē)型的市場(chǎng)份額，努力提升高附加值車(chē)型在公司整體銷(xiāo)量中的比重。
來(lái)自比亞迪的官方數據顯示，2010年前7月比亞迪汽車(chē)共實(shí)現銷(xiāo)售32.2萬(wàn)輛，其中主力車(chē)型F3和F3R銷(xiāo)量達到16.9萬(wàn)輛，貢獻了超過(guò)一半的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；而F6的銷(xiāo)量為3.8萬(wàn)輛，號稱(chēng)“比亞迪中高端戰略車(chē)型”的G3銷(xiāo)量?jì)H為3.3萬(wàn)輛，這兩款定位于中級車(chē)的車(chē)型對總銷(xiāo)售的貢獻度僅為22%。
在比亞迪現有的車(chē)型結構中，像F3這樣能保持高銷(xiāo)量，又能保證一定利潤空間的主力車(chē)型，也已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的晚期。因此，無(wú)論是從提升品牌的角度，還是從改善產(chǎn)品結構方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車(chē)型。
8月16日，代表比亞迪高端車(chē)型的L系列將面世。首款車(chē)型L3，定位高于G3，將成為比亞迪新的中高端主力車(chē)型。
“新車(chē)上市是為了促進(jìn)銷(xiāo)量，但是有些只是車(chē)輛的升級換代版本，對于提升銷(xiāo)量影響不大�！睆埿勒f(shuō)。李康對此持有相同的觀(guān)點(diǎn)：“新車(chē)型上市時(shí)間較晚，對今年的銷(xiāo)量促進(jìn)作用不大�！�
在一些業(yè)內人士看來(lái)，比亞迪的銷(xiāo)量調整不僅僅是車(chē)市增長(cháng)放緩所致，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)�！氨葋喌系目焖籴绕�，得益于與經(jīng)典車(chē)型的貼身戰術(shù)和低價(jià)策略�！币晃环治鋈耸空f(shuō)，“但是，高端車(chē)市場(chǎng)的消費人群完全不同�！�
在比亞迪覬覦的中高檔汽車(chē)市場(chǎng)上，上汽榮威轎車(chē)和一汽奔騰轎車(chē)已經(jīng)拼下了一定的市場(chǎng)份額，并且形成了10萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量規模，而二者的上位都借力于“外來(lái)血統”——前者號稱(chēng)“純正英倫風(fēng)”，后者源自于馬自達的技術(shù)支持。
在中高端車(chē)市場(chǎng)，人們顯然更愿意信賴(lài)品牌與血統。無(wú)依無(wú)靠的比亞迪，能否復制其在低價(jià)位市場(chǎng)上的成功，需要拿出更為有效的戰術(shù)。（記者
祝賀）
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