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徹底放權的店長(cháng)負責制是萬(wàn)得城在華使出的殺手锏�！≠Y料圖片 |
隨著(zhù)萬(wàn)得城(MediaMarkt)在中國的第一家家電連鎖門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，境外資本又開(kāi)始了在中國家電流通市場(chǎng)新一輪的“搶灘”，而其背后閃現的鴻海集團的身影則顯示出這家全球代工巨頭的新戰略選擇。
但業(yè)內專(zhuān)家認為，外資家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，短期內對本土家電企業(yè)不會(huì )產(chǎn)生沖擊。蘇寧和國美兩大國內家電零售巨頭似乎也并沒(méi)有感到太大威脅。
萬(wàn)得城入華：麥德龍不得不做的事
美國消費電子零售巨頭百思買(mǎi)在中國市場(chǎng)的“水土不服”似乎沒(méi)有影響到其他外資連鎖巨頭進(jìn)軍中國的信心。
11月17日，來(lái)自德國的全球第三大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍旗下的家電連鎖品牌萬(wàn)得城電器在中國的第一家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。這家萬(wàn)得城店坐落在上海市區的淮海中路，整棟大樓的1到6層均為賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)超過(guò)4.5萬(wàn)種，總面積達1.3萬(wàn)平方米。
被人們習慣性地比喻為“歐洲百思買(mǎi)”的萬(wàn)得城是歐洲最大的電子零售企業(yè)，它在16個(gè)國家擁有門(mén)店。
同百思買(mǎi)一樣，麥德龍布局中國的意圖由來(lái)已久。早在去年3月，麥德龍德國總部就宣布將在上海引入萬(wàn)得城家電連鎖銷(xiāo)售。
麥德龍在中國市場(chǎng)的快速動(dòng)作和全球業(yè)績(jì)增長(cháng)有關(guān)。它在2010年第三季度的利潤由去年同期的6700萬(wàn)歐元增長(cháng)至1.49億歐元(約合2.07億美元)。其中，俄羅斯和東歐地區銷(xiāo)售額增長(cháng)10%，亞非地區則增長(cháng)24%，而傳統市場(chǎng)德國的銷(xiāo)售額長(cháng)期停滯不前，僅增長(cháng)0.2%。
麥德龍集團董事會(huì )主席柯德斯從2010年初起就把精力放在開(kāi)拓東歐和亞洲市場(chǎng)上，麥德龍各個(gè)業(yè)態(tài)中擴張速度最快的就是電器零售店萬(wàn)得城。在2006年進(jìn)入東歐后，萬(wàn)得城靠低價(jià)和品種齊全的策略，迅速成為歐洲最大的家電零售連鎖企業(yè)，擁有602家門(mén)店。2010年前三個(gè)季度，它已在全球新開(kāi)店33家。
但歐洲市場(chǎng)的日益萎縮讓麥德龍不得不考慮尋找新的利潤大陸。據意大利安莎社11月22日的一則報道說(shuō)，一場(chǎng)危機已經(jīng)悄悄降臨意大利家電行業(yè)。有關(guān)部門(mén)統計，相比2007年前9個(gè)月，2010年前9個(gè)月意大利家電行業(yè)整體跌幅達到了驚人的39.2%，而在金融危機前，整個(gè)行業(yè)還以17.4%的速度增長(cháng)。
作為家電重鎮的意大利尚且如此，整個(gè)歐洲家電市場(chǎng)的糟糕情景可想而知。但麥德龍此前對中國市場(chǎng)的調研結果卻令人鼓舞：預計到2013年中國消費電子市場(chǎng)潛在的需求量將達到1500億歐元，德國市場(chǎng)只有600億歐元;并且上海市場(chǎng)的需求占有其中3.6%，55億歐元的需求量與瑞士和奧地利整個(gè)國家的需求量持平。
麥德龍一位公司高層曾毫不隱晦地表示，中國是全球增長(cháng)最快的消費電子產(chǎn)品市場(chǎng)之一。中國電子產(chǎn)品零售行業(yè)目前的年均增長(cháng)率高達8%，預計銷(xiāo)售額在今后10年內將攀升至1800億歐元。在目前的增長(cháng)階段，中國消費者購買(mǎi)力的飛速提高，為萬(wàn)得城進(jìn)駐中國市場(chǎng)提供了絕佳的契機。
這一背景下，萬(wàn)得城出現在了上海的淮海路上，然而在歐洲幾乎陷入停滯的麥德龍能在中國取得收獲嗎？
當年百思買(mǎi)因廢除供應商進(jìn)場(chǎng)費導致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，成為中國家電業(yè)中的“烏托邦”。如果不是后來(lái)收購本土家電零售商五星電器，百思買(mǎi)難以擺脫在華虧損狀態(tài)。為了盡可能和百思買(mǎi)“劃清界限”，萬(wàn)得城便成了麥德龍的試驗田。
“我們想知道在中國市場(chǎng)我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們在上�？梢赃@么做，那么在中國的其他市場(chǎng)也可以這么做�！比f(wàn)得城中國區CEO湯旺濤表示，相對于國內連鎖企業(yè)對價(jià)格的敏感，萬(wàn)得城更希望能夠讓中國的消費者不要過(guò)度關(guān)注價(jià)格，而是解決方案。他們的目標是當消費者買(mǎi)iPad的時(shí)候，一定還會(huì )記得買(mǎi)一個(gè)保護套。在萬(wàn)得城4.5萬(wàn)種產(chǎn)品中，有不少于20%的此類(lèi)周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的毛利率都會(huì )比主營(yíng)產(chǎn)品的點(diǎn)數高。
除了價(jià)格策略的調整，萬(wàn)得城在中國做出的最大改變，也是與百思買(mǎi)最重要的區別，在于其較為徹底的放權機制�！氨镜氐慕�(jīng)理可以像一個(gè)獨立的企業(yè)家那樣工作�！睖鷿f(shuō)。
據介紹，萬(wàn)得城未來(lái)在中國的每一家門(mén)店都將獲得充分的自主經(jīng)營(yíng)權，甚至在銷(xiāo)售價(jià)格和供應商選擇上都有很大的自主權利，不必事事經(jīng)過(guò)集團總部以及保持跟其他門(mén)店一致。
另外，麥德龍還要求每一家萬(wàn)得城門(mén)店的店長(cháng)必須持有門(mén)店10%的股份，以保證員工利益與股東利益的一致，最大限度調動(dòng)門(mén)店負責人的經(jīng)營(yíng)積極性。
富士康參股：鴻海通路帝國的擴張
在萬(wàn)得城中國首店開(kāi)業(yè)典禮上，除了麥德龍集團董事會(huì )主席柯德斯之外，最受關(guān)注的非臺灣鴻海精密集團董事長(cháng)郭臺銘莫屬，原因自然是因為鴻海旗下的富士康科技集團擁有萬(wàn)得城25%的股份，而這背后也顯示了這家全球最大代工企業(yè)進(jìn)軍消費電子流通領(lǐng)域的新戰略選擇。
對此，郭臺銘也坦稱(chēng)，聯(lián)手麥德龍進(jìn)軍流通業(yè)是富士康適應中國由“世界工廠(chǎng)”轉變?yōu)椤笆澜缡袌?chǎng)”而邁出的第一步。
在產(chǎn)業(yè)觀(guān)察員劉彥看來(lái)，富士康攜手麥德龍進(jìn)入家電零售業(yè)表面看來(lái)似乎有些突兀，但其實(shí)是情勢使然。作為一家代工企業(yè)，低于3%的代工利潤、越來(lái)越規范的用工法則、不斷上漲的人工成本以及環(huán)境污染的成本等一系列考量使得富士康面臨巨大的考驗，僅僅用廉價(jià)勞動(dòng)力加密集式的勞工管理手段創(chuàng )造利潤和進(jìn)行出口的模式已經(jīng)走到了極點(diǎn)。
事實(shí)上，自2001年投資入主賽博數碼廣場(chǎng)起，鴻海的轉型之路已走了近十年，但進(jìn)展并不如意。
2001年，郭臺銘入主賽博數碼廣場(chǎng)，并把賽博數碼的開(kāi)店計劃從原來(lái)的50家提高到500家。2003年賽博全中國大擴張，店數達53家，但由于業(yè)績(jì)不佳產(chǎn)生巨幅虧損，不得不于2004年大規模關(guān)店。經(jīng)過(guò)多次調整，賽博數碼廣場(chǎng)目前在20個(gè)城市保留了34家門(mén)店。
2004年，富士康在深圳設立了數碼捷豹商貿物流公司，并從亞太第一大渠道商聯(lián)強國際挖來(lái)不少管理精英，其目的是將數碼捷豹建成類(lèi)似聯(lián)強國際的上游3C配銷(xiāo)渠道。但數碼捷豹的復制之舉遭遇水土不服，2005年，成立僅一年的捷豹宣布歇業(yè)。
富士康顯然不甘心渠道的失敗。而據負責渠道擴張的富士康科技集團通路事業(yè)群董事長(cháng)胡國輝說(shuō)，參股萬(wàn)得城是富士康渠道擴張計劃的一部分。有分析人士認為，萬(wàn)得城的開(kāi)張意味著(zhù)富士康集團進(jìn)軍中國電子零售業(yè)取得重要進(jìn)展。
“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢及目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，利用廉價(jià)勞動(dòng)力的加工制造模式對于企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(cháng)久之計，富士康走出這一步必定是經(jīng)過(guò)深思熟慮長(cháng)久布局的結果�！遍L(cháng)期關(guān)注富士康的東南大學(xué)法學(xué)院教授張馬林也認為，轉戰電子零售市場(chǎng)對于富士康來(lái)說(shuō)是基于自身優(yōu)勢的選擇。
事實(shí)上，在中國大陸深耕多年的富士康能夠為萬(wàn)得城在政府關(guān)系、地產(chǎn)談判、人才計劃、甚至工裝設計等方面提供切實(shí)的經(jīng)驗，這對萬(wàn)得城來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
但盡管如此，合作雙方還是存在著(zhù)一些隔閡。由于鴻海僅持有萬(wàn)得城25%股權，無(wú)法涉入實(shí)際開(kāi)店事宜，甚至只能維持參與董事會(huì )、被告知進(jìn)度的尷尬局面。萬(wàn)得城對鴻海來(lái)說(shuō)，已經(jīng)只是一樁財務(wù)投資，很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應，此前設想的近身學(xué)習麥德龍渠道經(jīng)驗的愿望也幾近落空。
另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數碼在一、二線(xiàn)城市門(mén)店可能會(huì )產(chǎn)生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬(wàn)得城直接競爭�！斑@是否是一樁對的投資，時(shí)間會(huì )做出判斷�！贬槍Υ�，鴻海發(fā)言人表示，對萬(wàn)得城仍會(huì )持續重視且不斷投入并聲稱(chēng)在萬(wàn)得城與賽博重疊的部分會(huì )按照不同的細分市場(chǎng)需求采用不同的市場(chǎng)策略來(lái)規避競爭。
本土連鎖企業(yè)：坦然面對謹慎應戰
國內的家電連鎖市場(chǎng)今年無(wú)疑將迎來(lái)很多新的面孔。除了麥德龍的萬(wàn)得城外，據報道，日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機今年也將在沈陽(yáng)開(kāi)設其中國第一家店面；日本前家電連鎖霸主、現行業(yè)第七位的BEST電器同樣正在考慮進(jìn)入中國內地城市。
對于麥德龍和山田電機這些外資連鎖企業(yè)的野心，國美和蘇寧兩大國內家電零售巨頭似乎并沒(méi)有感到太大威脅。蘇寧方面表示，全球家電零售巨頭百思買(mǎi)2006年就已經(jīng)進(jìn)入國內，但其至今仍未給國內家電零售市場(chǎng)帶來(lái)太大沖擊。目前，百思買(mǎi)在國內有9家自有品牌門(mén)店，雖然其逐漸對旗下的五星電器在采購和門(mén)店經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行整合，但勢力范圍仍以華東地區為主。而國美相關(guān)負責人認為：“我們一直在關(guān)注外資機構的動(dòng)向，威脅和壓力肯定是有的，但還不構成對業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性影響。畢竟國內連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)很成熟了。中國的市場(chǎng)空間和外資企業(yè)本土市場(chǎng)的萎靡，使它們進(jìn)入中國成為必然的選擇�！�
龐大的中國家電市場(chǎng)一向為外資所看好，但業(yè)內專(zhuān)家認為，外資家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，短期內對本土家電企業(yè)不會(huì )產(chǎn)生沖擊。
盡管有數據顯示，由于開(kāi)店數量的激增，家電零售業(yè)單店的銷(xiāo)售額普遍下降，導致行業(yè)出現泡沫征兆，但家電零售業(yè)充沛的現金流依然誘惑著(zhù)很多人。然而，中國市場(chǎng)畢竟不同于國際市場(chǎng)。在今后的若干年內，外資連鎖渠道商還難以對國美、蘇寧等實(shí)力連鎖渠道商構成威脅。
外資零售連鎖巨頭雖然有全球采購的優(yōu)勢，不過(guò)，由于它們的家電產(chǎn)品線(xiàn)太短，采購網(wǎng)絡(luò )還沒(méi)有完全落地，所以在規�；c系列方面難以對國內家電連鎖企業(yè)構成威脅。
但即使這樣，中國的家電連鎖企業(yè)也不能掉以輕心。畢竟，資本雄厚、背靠國內高端產(chǎn)品制造商的外資家電連鎖企業(yè)對國內同業(yè)帶來(lái)的殺傷力不容小覷的。盡管一些觀(guān)點(diǎn)認為，目前國內家電格局已經(jīng)形成，新品牌的進(jìn)入在短期內對市場(chǎng)沖擊不大。但應注意到，日本的索尼、德國的西門(mén)子、美國的史密斯等發(fā)達國家的家電品牌一直占據著(zhù)國內高端市場(chǎng)。這些國家的家電連鎖企業(yè)如果打開(kāi)國內的銷(xiāo)售渠道后，一些原裝進(jìn)口家電新品會(huì )以最快速度進(jìn)入國內市場(chǎng)，并且這些企業(yè)也會(huì )通過(guò)與制造商在本土的合作基礎，得到國內零售商無(wú)法得到的價(jià)格等優(yōu)惠。那么，國內零售企業(yè)將面臨流失高端客戶(hù)的可能。
另外，雖然外資與中國本土家電連鎖企業(yè)比較，競爭優(yōu)勢有所欠缺，然而它們先進(jìn)的管理模式和經(jīng)驗對于本土家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大挑戰。業(yè)界普遍認為，正是管理上的不足使中國家電連鎖企業(yè)在競爭力上大打折扣，尤其是外資企業(yè)將可能利用其獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略迅速組建自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，將產(chǎn)品和售后服務(wù)通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )發(fā)售給消費者，把從生產(chǎn)到消費的流通過(guò)程變成一個(gè)高效的有機整體。
因而，國金證券分析師文瑤認為，外資企業(yè)現在都在摸索本土模式，一旦找到，其復制性很強，國內家電企業(yè)現有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢將不復存在。
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外資家電連鎖企業(yè)的競爭分析
國美、蘇寧等本土家電連鎖憑借著(zhù)家電銷(xiāo)售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢：價(jià)格較低，運營(yíng)成本低、商業(yè)品牌的擴展性強，鞏固了在中國家電連鎖市場(chǎng)的巨頭地位。但是，近年來(lái)眾多外資家電賣(mài)場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，國美蘇寧爭霸局面或被紛至沓來(lái)的外資零售打破。
目前國內家電連鎖格局已經(jīng)形成，這些歐美日巨頭短期內在市場(chǎng)份額上并沒(méi)有形成威脅，但影響了業(yè)內的競爭態(tài)勢，經(jīng)營(yíng)模式的差異對國內家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的威脅不容忽視。
1、背景優(yōu)勢
日本索尼、松下、德國西門(mén)子、美國蘋(píng)果、史密斯等品牌在同行業(yè)一直走高端路線(xiàn)，這些企業(yè)會(huì )通過(guò)與制造商在本土的合作基礎，在價(jià)格方面會(huì )比較優(yōu)惠，那么國美蘇寧將面臨失去高端客戶(hù)的可能。以iphone在國內首發(fā)為例，百思買(mǎi)憑借作為蘋(píng)果公司在北美最大零售商地位，成為上海最高規格的蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商。
2、經(jīng)營(yíng)戰略
百思買(mǎi)通過(guò)收購五星曲線(xiàn)進(jìn)入國內市場(chǎng)，推出客戶(hù)中心戰略，給消費者提供建議和解決方案，關(guān)注產(chǎn)品對顧客的附加值，通過(guò)提供更好的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品保持領(lǐng)先，服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)交易是其制勝的法寶之一。山田電機強化自由品牌——百貨商店式的經(jīng)營(yíng)模式，除了經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品，銷(xiāo)售商品種類(lèi)更為寬泛是國內其他連鎖店不具備的。
3、上下游關(guān)系
山田和百思買(mǎi)是現款現貨模式，國內家電連鎖企業(yè)常常拖欠供應商的貨款數月之久，這也造成了和供應商/廠(chǎng)家的關(guān)系一直是很緊張，進(jìn)場(chǎng)費是國內家電連鎖企業(yè)利潤的一部分。百思買(mǎi)在進(jìn)入國內市場(chǎng)之前先了解和熟悉上游國內供應商，積累與之打交道的經(jīng)驗，提高供應商的返點(diǎn)穩定和收服被國內零售業(yè)壓榨的供應商，這無(wú)疑是在挖國美蘇寧與供應商之間關(guān)系的墻角。
4、三、四級市場(chǎng)策略
眾所周知，國內零售賣(mài)場(chǎng)在一二線(xiàn)城市比較成熟，但三、四級市場(chǎng)空間還很大，百思買(mǎi)則采用以收購渠道的方式實(shí)現擴張，收購以控股的方式試圖進(jìn)入三、四級市場(chǎng)。
5、人員流失率
企業(yè)除了產(chǎn)品和品牌之外，人力資源是不可或缺的一大要素。家電行業(yè)的人員流失率比其他行業(yè)要大，但百思買(mǎi)的店員較為穩定，流失率最多不超過(guò)30%，百思買(mǎi)鼓勵員工將個(gè)人特色與銷(xiāo)售聯(lián)系一起，店員普遍拿固定工資，因此激發(fā)他們的工作熱情和團隊合作精神，成了企業(yè)文化核心。
行業(yè)內所熟悉的一系列銷(xiāo)售舊習、潛規則都會(huì )被打破，這些半路殺出來(lái)的程咬金會(huì )給行業(yè)樹(shù)立新標桿？還是在破壞行業(yè)的競爭態(tài)勢？面對這些大肆擴張的外資企業(yè)，如果國內企業(yè)不及時(shí)糾正發(fā)展方向，無(wú)疑會(huì )被外資企業(yè)所吞沒(méi)，國美、蘇寧們要如何接招呢？(資料來(lái)源：賽立信研究集團)
鴻海大流通戰略面臨三道坎
當前鴻海集團在一、二級市場(chǎng)和三、四級市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò )購物都進(jìn)行了布局，家電大流通戰略也相對領(lǐng)先，這一戰略一旦成形將成為全國乃至全球最具競爭力的流通網(wǎng)絡(luò )之一。但我們也看到，受發(fā)展戰略、網(wǎng)絡(luò )布局、產(chǎn)品規劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著(zhù)諸多難題，如果不能在短期內解決運營(yíng)戰略以及市場(chǎng)定位問(wèn)題，其很難實(shí)現穩健發(fā)展。[詳細]