新華社/路透

    2010年南非世界杯今天在約翰內斯堡足球城體育場(chǎng)拉開(kāi)大幕。對億萬(wàn)球迷來(lái)說(shuō)，這是四年一次的視覺(jué)盛宴，對國際足聯(lián)(FIFA)來(lái)說(shuō)，這是維系世界足球運動(dòng)發(fā)展的資金源泉，對全球商家來(lái)說(shuō)，這是一本不得不念的生意經(jīng)。

　　這筆買(mǎi)賣(mài)有多大

　　作為全球足球運動(dòng)中的一面大旗，世界杯賽事(FIFA　World　Cup)就商業(yè)價(jià)值而言也稱(chēng)得上“王冠上的寶石”。世界杯這塊蛋糕究竟有多大？那得看您是以什么身份站在這塊蛋糕面前的。
　　作為惟一的主辦方，國際足聯(lián)手中的西餐刀最快，切給自己的那塊肯定小不了。國際足聯(lián)出售與世界杯相關(guān)的各種版權，從中獲得的收入占到國際足聯(lián)全部收入的90%。在瑞士注冊的國際足聯(lián)公布的2006年財報顯示，當年德國世界杯轉播權收益達到4.11億瑞郎，營(yíng)銷(xiāo)收入達到1.74億瑞郎。有英國媒體報道稱(chēng)，今年南非世界杯國際足聯(lián)的投入超過(guò)8億英鎊，預計收入達21億英鎊。
　　如果經(jīng)營(yíng)得當，世界杯賽事還是東道主的“搖錢(qián)樹(shù)”。2006年的德國世界杯就是東道主大獲成功的一個(gè)范本。世界杯結束后，德國方面專(zhuān)門(mén)出了一份報告盤(pán)點(diǎn)世界杯對德國經(jīng)濟的巨大貢獻，除了增加5萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )外，世界杯期間德國旅館業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)了3億歐元，零售業(yè)實(shí)現了20億歐元的營(yíng)業(yè)額，德國財政部還從門(mén)票、獎金、賽事等各項相關(guān)收入中獲得大約1.7億歐元的稅收。作為本屆世界杯的舉辦國，南非經(jīng)濟也將從中受益。據均富會(huì )計師行估計，2010年世界杯將為南非國內生產(chǎn)總值(GDP)貢獻557億蘭特(南非貨幣單位)，政府稅收因世界杯將多收193億蘭特。世界杯還將給失業(yè)率高達20%以上的“彩虹國度”提供41.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。
　　全球商家也是等著(zhù)分食這個(gè)蛋糕的赴宴者。烏拉圭《觀(guān)察家報》曾刊登過(guò)一篇名為《足球是一項成交的買(mǎi)賣(mài)》的文章，其中就援引業(yè)內專(zhuān)家的話(huà)說(shuō)，在世界杯上，每投入1歐元，就有機會(huì )賺回4歐元。就沖如此之高的回報率，無(wú)論什么樣的商家，都憋著(zhù)切上一刀。但究竟能切多大，就看你有多大本事了。特有錢(qián)的如體育用品商阿迪達斯，作為國際足聯(lián)商業(yè)伙伴，自然期待2010年世界杯再結碩果。該公司預計，在世界杯效應的推動(dòng)下，2010年凈利潤將在4億至4.5億歐元之間。沒(méi)錢(qián)的如南非約翰內斯堡街頭小商小販，兜售參賽球隊旗幟賺些小錢(qián)，運氣好的話(huà)一天也能掙到800蘭特(約合100美元)。對于月均工資略高于2700蘭特的南非人來(lái)說(shuō)，這也算是一筆橫財了。

　　贊助商爭鋒：誰(shuí)是贏(yíng)家

　　世界杯開(kāi)戰前一個(gè)月，與之相關(guān)的廣告撲面而來(lái)，世界杯官方贊助商更是擺出一副舍我其誰(shuí)的范兒，生怕被其他企業(yè)的輪番造勢搶去了風(fēng)頭。
　　目前，國際足聯(lián)贊助商項目(The　FIFA　Sponsorship　Programme)的時(shí)間范疇是2007年到2014年，其中包括國際足聯(lián)的旗艦產(chǎn)品——2010年和2014年兩屆男足世界杯。根據不同的職責和不同的授權范圍，國際足聯(lián)將其市場(chǎng)合作伙伴分為三個(gè)層次：國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA　Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA　World　Cup　Sponsor)以及主辦國支持商(National　Supporter)。
　　就2010年南非世界杯來(lái)說(shuō)，國際足聯(lián)合作伙伴有6家，分別是阿迪達斯(adidas)、可口可樂(lè )(coca-cola)、阿聯(lián)酋航空(emirates)、現代汽車(chē)(hyundai-motor)、索尼(sony)以及維薩卡(VISA)。世界杯贊助商有百威英博、嘉實(shí)多(castrol)、麥當勞、英利能源等8家。另外，英國石油南非公司等5家企業(yè)成為本屆世界杯的主辦國支持商。
　　在這一長(cháng)串名單中，實(shí)際上有兩家與中國的關(guān)系最為密切。一個(gè)是英利能源，是一家總部設在河北保定的太陽(yáng)能光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商，在美國紐約證券交易所掛牌上市(交易代碼：YGE)。據報道，英利為本屆世界杯比賽場(chǎng)館提供并安裝太陽(yáng)能光伏組件，為國際足聯(lián)“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供支持。另外一家是百威英博的子公司哈爾濱啤酒公司，借助百威英博世界杯官方合作伙伴的身份，哈啤已在國內掀起了一波營(yíng)銷(xiāo)浪潮。
　　有報道稱(chēng)援引國際足球圈內一個(gè)老手的話(huà)說(shuō)，作為鞏固自己的頂級合作伙伴地位，一些公司為獲得一份8年期的長(cháng)約，向FIFA支付了2.5億到3億美元，或者是每年支付3000萬(wàn)到4000萬(wàn)美元。對于次一等的單屆世界杯贊助商，有媒體稱(chēng)8000萬(wàn)美元是國際足聯(lián)的底線(xiàn)。
　　這么大的投入自然期待等值甚至更高的回報。國際足聯(lián)稱(chēng)，無(wú)論是官方合作伙伴還是官方供應商，均從排他性的和高識別率的國際足聯(lián)官方標識中獲益，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無(wú)論是鎖定特定消費群體，還是乘機延展其產(chǎn)品線(xiàn)，再或者執行每一個(gè)具體的市場(chǎng)戰略，贊助商們都會(huì )得到不錯的成績(jì)單。
　　從國際足聯(lián)的鐵桿之一阿迪達斯希望，今年推出的比賽用球“普天同慶”(Jabulani)，也能像德國世界杯的“團隊之星”(Teamgeist)一樣，賣(mài)到1000萬(wàn)個(gè)。本屆世界杯，阿迪達斯贊助了12支參賽隊，手中握有德國、阿根廷、西班牙和法國四大王牌。有分析文章稱(chēng)，如果德國隊沖進(jìn)決賽，此舉可能促使阿迪達斯公司推出的德國隊戰袍銷(xiāo)量翻番。
　　盡管阿迪達斯是國際足聯(lián)的官方合作伙伴，贊助的參賽隊又最多，但這并不能阻礙主要競爭對手耐克(NIKE)和彪馬(PUMA)的世界杯掘金之旅。它們不僅希望自己支持的球隊在賽場(chǎng)上有所作為，更希望自己的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據更大份額。彪馬本次一共贊助了7支球隊，其中4支來(lái)自非洲。其首席執行官Jochen　Zeits表示，本屆世界杯將不再是阿迪達斯和耐克的二虎相爭，而是三國演義。耐克及旗下品牌茵寶是10支球隊的贊助商，預計南非世界杯將助推今年公司銷(xiāo)售額達到約19億美元。

　　埋伏營(yíng)銷(xiāo)碰撞鐵面維權

　　法國一家名為Kelkoo的在線(xiàn)調查機構8日公布的數據稱(chēng)，在法國境內出售的2010年世界杯相關(guān)商品中，約23%都是假貨，其中最為普遍的是名牌隊服。假如法國隊能打入1/8決賽，這些假貨將獲得4200萬(wàn)歐元的非法收益，如果進(jìn)入決賽，這個(gè)數字有望變成8000萬(wàn)歐元。對包括150多位專(zhuān)家在內的國際足聯(lián)維權團隊來(lái)說(shuō)，這會(huì )又有事要干了。
　　為了維護“FIFA　World　Cup”等文字和圖形標識，國際足聯(lián)與各國政府相關(guān)執法機構展開(kāi)配合，共同打擊侵權行為。國際足聯(lián)認為，“2010　FIFA　World　Cup　South　Africa”、“2010　FIFA　World　Cup”、“FIFA　World　Cup”、“World　Cup”、“World　Cup　2010”、“Football　World　Cup”、“SA　2010”、“ZA　2010”、“South　Africa　2010”、“Ke　Nako—Celebrate　Africa’s　Humanity”、“Soccer　World　Cup”　以及“Zakumi”，都屬于其版權保護范圍。
　　據國外媒體報道，國際足聯(lián)一位高級官員5月初表示，該組織在全球范圍內就2010年世界杯的相關(guān)內容目前已采取了大約2500次維權行動(dòng)。美國《華爾街日報》援引國際足聯(lián)的官方表態(tài)稱(chēng)，該組織正在南非處理了超過(guò)400起涉嫌商標侵權的案件，其中大部分都以庭外和解方式解決。
　　在各種侵權行為中，所謂的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”最令國際足聯(lián)“執法大隊”頭痛。國際足聯(lián)將未被授權或許可的、擅自利用世界杯及國際足聯(lián)相關(guān)資源而達到特定商業(yè)目的的市場(chǎng)企劃活動(dòng)，統統視為“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”。由于不少“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的手法都很有創(chuàng )意且善打法律擦邊球，因此常令國際足聯(lián)措手不及，一旦解決不當，反而會(huì )被輿論指責為監管過(guò)度。比如，2006年世界杯時(shí)，大家發(fā)現一些荷蘭球迷觀(guān)看比賽時(shí)下半身竟然只穿著(zhù)內褲。原來(lái)是罩在外邊的橙色大短褲上面印有一家巴伐利亞啤酒商的標識，國際足聯(lián)維權人員認為這與官方贊助商百威啤酒的利益有沖突，于是勒令這些球迷脫掉涉嫌“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”伎倆的短褲，否則就別想混進(jìn)進(jìn)場(chǎng)。
　　到了南非世界杯，“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”再戰江湖。CNN(美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng))最近報道了南非一家廉價(jià)航空公司涉嫌針對2010年世界杯進(jìn)行“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的案子。這家名叫Kulula的航空公司曾在平面廣告上將自己稱(chēng)作“the　unofficial　national　carrier　of　you-know-what”，大概的意思相當于“就是你知道那個(gè)啥的非官方全國空運商”。除了這個(gè)“你知道那個(gè)啥”令人笑噴外，該公司還在廣告上使用了南非國旗以及一名足球運動(dòng)員和若干足球等。國際足聯(lián)很快向這家公司發(fā)出了法律警告，以涉嫌“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”之名要求其撤換廣告，因為上述文字和圖像湊在一起的意思不言自明。Kulula于是將廣告上的足球改成了迪廳里面的水晶球，國旗換成了當地的一種喇叭，廣告中球員的球襪和球鞋也脫去了。
　　阿根廷《評論報》6月初刊登題為《世界杯賽如何被控制》一文稱(chēng)，為了最大限度的打擊未獲授權而攫取世界杯商業(yè)利益的非法營(yíng)銷(xiāo)行為，國際足聯(lián)和當地組委會(huì )商定，在南非世界杯期間，不允許任何非官方贊助企業(yè)在通往比賽舉辦城市的主要道路和球場(chǎng)周?chē)?公里半徑以?xún)仍O置與世界杯有關(guān)的廣告。就連比賽場(chǎng)地上空也會(huì )受到封鎖和控制，不僅是出于安�？紤]，還為了避免帶有非授權商標和廣告的各類(lèi)飛行器在球場(chǎng)上空肆無(wú)忌憚地飄然而過(guò)。
　　國際足聯(lián)一點(diǎn)情面也不留，實(shí)屬無(wú)奈。統計資料顯示，按每四年一個(gè)周期算，國際足聯(lián)支撐日常開(kāi)支的絕大部分收入都來(lái)自于出售世界杯賽事轉播權以及與全球大企業(yè)達成的商業(yè)贊助合同。2007年至2010年，國際足聯(lián)的收入大約為32億美元，其中的60%靠出售轉播權，大約30%則來(lái)自包括吸納贊助商在內的一系列市場(chǎng)商業(yè)運作。如果不能堅決打擊侵權行為，任由“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”等侵權行為在球場(chǎng)內外作祟，那么贊助商的利益就無(wú)法得到保障，未來(lái)國際足聯(lián)就無(wú)法獲得巨額的贊助合同。這樣長(cháng)此以往下去的后果很?chē)乐兀簢�際足聯(lián)沒(méi)有足夠的財力支撐包括青少年足球、女子足球等在內的其他11項基礎項目在全球范圍內展開(kāi)，世界足球運動(dòng)將會(huì )受到長(cháng)遠傷害。

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    根據國際足聯(lián)的統計數字，2006年德國世界杯期間，全球共有214個(gè)國家和地區的376個(gè)頻道對這一賽事進(jìn)行了轉播，相關(guān)專(zhuān)題節目達到4.36萬(wàn)個(gè)，全部節目市場(chǎng)超過(guò)7.3萬(wàn)個(gè)小時(shí)，比1998年增加了146%，比2002年增加了76.4%。此外，全球共有26.29億人次觀(guān)看了德國世界杯決賽階段的比賽，由于基數龐大，中國成為當年觀(guān)眾人口最多(累計為39.8億人次)的單一市場(chǎng)。64場(chǎng)比賽平均下來(lái)一算，電視機前看著(zhù)兩支外國球隊比賽的國內球迷高達6200余萬(wàn)/場(chǎng)。

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