本報記者 魏宗凱 攝

    上海首個(gè)家用電器“銷(xiāo)品茂”(SHOPPING　MALL)日前正式亮相，這是繼今年4月北京出現首個(gè)“家電MALL”之后第二家引入“銷(xiāo)品茂”概念的家電大型賣(mài)場(chǎng)。專(zhuān)家認為，家電連鎖轉型“銷(xiāo)品茂”對改善商業(yè)環(huán)境、降低通路成本、拉動(dòng)內需具有積極的意義，但在經(jīng)營(yíng)方式上仍需從保利型向價(jià)值型轉變，不能“新瓶裝舊酒”。

　　家電“銷(xiāo)品茂化”成趨勢

　　日前在上海舉行的一場(chǎng)家用電器零售業(yè)態(tài)研討會(huì )上，來(lái)自松下、日立、博世-西門(mén)子、惠普、索尼愛(ài)立信、海爾等10多家企業(yè)的代表反映，家電連鎖在一線(xiàn)城市已經(jīng)過(guò)度擴張，給供應商帶來(lái)難以承受的進(jìn)店成本，市場(chǎng)需要“銷(xiāo)品茂”式的家電大賣(mài)場(chǎng)，以集中資源降低通路成本。
　　據介紹，自2004年超大型家電旗艦店在上海首次出現后，家電連鎖店“銷(xiāo)品茂化”趨勢越來(lái)越明顯。據不完全統計，目前僅在上海門(mén)店建筑面積超過(guò)8000平方米的大型家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)12家。近日在上海推出首個(gè)家用電器“銷(xiāo)品茂”的永樂(lè )電器透露，到2010年還將在上海建設三到四家大型家用電器“銷(xiāo)品茂”。而蘇寧電器和國美電器也紛紛表示，大型家電購物中心已是大勢所趨，目前都在考察合適店址擇期推出。從全國范圍來(lái)看，在家電連鎖企業(yè)中，店鋪面積和展示品類(lèi)都遠遠超出標準連鎖店的旗艦店比例已經(jīng)超過(guò)10%，北京大中電器和上海蘇寧電器都有超過(guò)兩萬(wàn)平方米的特大型家電賣(mài)場(chǎng)。
　　國美常務(wù)副總裁王俊洲稱(chēng)，目前國際優(yōu)秀賣(mài)場(chǎng)的單店經(jīng)營(yíng)效率是中國家電連鎖企業(yè)的20倍，發(fā)達國家電器零售行業(yè)的發(fā)展軌跡表明，相比門(mén)店數量、銷(xiāo)售規模，單店產(chǎn)出才是零售行業(yè)的核心競爭，提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量成為目前家電行業(yè)的主旋律，家電“銷(xiāo)品茂”將成為滿(mǎn)足多元化需求的新型現代電器賣(mài)場(chǎng)。

　　購物環(huán)境更為人性化

　　據介紹，家電賣(mài)場(chǎng)“銷(xiāo)品茂化”首先改變的是以?xún)r(jià)格導向轉為以客戶(hù)為中心，以采購為例，不只為低價(jià)采購某種商品，而是為客戶(hù)提供一個(gè)解決方案。場(chǎng)內所有的商品都要做到真機出樣，供消費者體驗。
　　據永樂(lè )(中國)電器銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理路煒介紹，永樂(lè )電器的“新活館”就是按照“銷(xiāo)品茂”的模式打造的家電大賣(mài)場(chǎng)，購物環(huán)境更為人性化。
　　記者在現場(chǎng)看到，店內展示的各類(lèi)電器總數約達1.5萬(wàn)臺，相當于家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的三倍左右，除各種傳統家用電器外，“新活館”還引入了相關(guān)的外延產(chǎn)品，如水處理設備、空氣凈化設備、烹飪炊具、辦公用品、電腦配件等。
　　“新活館”內“中華料理區”是一個(gè)最具代表性的體驗區域，不僅有專(zhuān)業(yè)人員現場(chǎng)演示烹飪，教消費者如何正確使用家電產(chǎn)品，消費者也可以免費品嘗，甚至可以親自試做�！八�處理專(zhuān)區”產(chǎn)品型號達160余種，商家可以免費上門(mén)設計，并按照顧客需求送貨、安裝同步到位，這種一條龍的服務(wù)在一般的家居賣(mài)場(chǎng)也是不多見(jiàn)的。
　　路煒?lè )Q，在日本大型家電賣(mài)場(chǎng)展示的電器及其相關(guān)用品可達10萬(wàn)件左右，許多有創(chuàng )意的產(chǎn)品超出人們的想象，如一些非常漂亮的手機貼紙、外殼等多是從中國進(jìn)口的，但在國內卻見(jiàn)不到。目前國內家電連鎖企業(yè)正在逐步向日本家電零售模式學(xué)習和演變，更為注重購物體驗環(huán)節。
　　另外，據介紹，“新活館”所有營(yíng)業(yè)員均是從永樂(lè )各門(mén)店挑選出來(lái)并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓后上崗的員工，沒(méi)有銷(xiāo)售的傭金，最終目的是為服務(wù)顧客，因此不會(huì )對品牌產(chǎn)生偏袒而刻意推銷(xiāo)。

　　大幅降低通路成本

　　國美電器最新公布的財報顯示，今年前三季度國美電器關(guān)閉門(mén)店158家。但實(shí)現銷(xiāo)售收入與去年同期相比只下降了13.64%。蘇寧電器公布的財報顯示，2009年1-9月，蘇寧電器置換或者關(guān)閉連鎖店45家。商業(yè)連鎖專(zhuān)家、上海商學(xué)院教授顧國建指出，家電連鎖的非理性貼身門(mén)店競爭，扎堆和重復建設已造成經(jīng)營(yíng)成本普遍高漲。
　　路煒告訴記者，就生活用品大賣(mài)場(chǎng)而言，商品重復消費頻次是以“天”計算的，不愁客源，門(mén)店競爭游戲規則是相距對手三到五公里半徑的卡位競爭，相互共生。反觀(guān)電器連鎖，商品重復消費頻次是以“年”計算的，客源有限，門(mén)店競爭手段是與對手貼身開(kāi)店，相互稀釋。目前上海家用電器連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)占據80%以上的市場(chǎng)份額，家電供應商首選進(jìn)入家電連鎖，但在每個(gè)門(mén)店投入的促銷(xiāo)員工資、出樣商品、進(jìn)場(chǎng)費等通路成本居高不下，繼而轉嫁給消費者。這種業(yè)態(tài)對整個(gè)電器產(chǎn)業(yè)鏈顯然成為拖累，對促進(jìn)內需已成為阻力。
　　路煒?lè )Q，日本東京擁有30多個(gè)電器“銷(xiāo)品茂”，平均每家店的年銷(xiāo)售額達到15億元人民幣；上海的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)超過(guò)160家，單店年均銷(xiāo)售額為一億元左右，不少家電賣(mài)場(chǎng)盲目擴張，造成銷(xiāo)售量“稀釋”，成本高漲。
　　杭州老板電器股份有限公司副總裁趙繼宏認為，由于商品和人員更為集中，電器“銷(xiāo)品茂”可實(shí)現更低的運營(yíng)成本。據介紹，如果單個(gè)電器“銷(xiāo)品茂”的年銷(xiāo)售額能超過(guò)10億元，則相當于10個(gè)連鎖店的銷(xiāo)售額，如果上海能建成10-20個(gè)大型家用電器“銷(xiāo)品茂”，則基本能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，對于供應商而言，過(guò)去最為棘手的通路成本也將相應大幅降低。

　　“保利型”經(jīng)營(yíng)方式短期仍難轉變

　　根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的統計，2008年連鎖百強的銷(xiāo)售額是一萬(wàn)多億元，占社會(huì )銷(xiāo)售總額的1/8，其中家電連鎖也做出了很大貢獻。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)郭戈平稱(chēng)，通路費用已經(jīng)成為零售企業(yè)收入的主要來(lái)源，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力在逐漸喪失，無(wú)形中增加了零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。顧國建認為，在中國收取通路費用已成連鎖企業(yè)主要的盈利方式，但長(cháng)期來(lái)看連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上還是要從“保利型”向“價(jià)值型”轉變。
　　顧國建稱(chēng)，“保利型”經(jīng)營(yíng)方式是指以招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和以“通道收費”為主要盈利模式，不承擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，放棄了零售業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)，使零售業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)式的“物業(yè)管理”保守型模式發(fā)展�！皟r(jià)值型”經(jīng)營(yíng)方式是指零售商通過(guò)對供應鏈進(jìn)行主導型的整合，通過(guò)直接采購、貼牌、自有品牌商品開(kāi)發(fā)等方式實(shí)現價(jià)值可持續化的增值。作為現代流通代表的連鎖化經(jīng)營(yíng)企業(yè)要率先作出變革。
　　首都經(jīng)濟貿易大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任陳立平表示，“保利型”的盈利模式造成我國大多數零售商經(jīng)營(yíng)功能的嚴重衰退�，F在相當多的零售商不僅放棄了自我商品采購并通過(guò)提高商品周轉而獲利的基本經(jīng)營(yíng)方式，而且多數賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售也基本委托給了廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員。由于顧客的需求信息基本掌握在生產(chǎn)商的手中，除了供應商自發(fā)的調整商品以滿(mǎn)足顧客需求外，零售商已基本失去了通過(guò)調整商品結構以滿(mǎn)足顧客需求的能力，這樣許多零售商只是“商品的組織者”而非“商品的經(jīng)營(yíng)者”。當零售商放棄了商品經(jīng)營(yíng)的功能后，就會(huì )逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者。這就是當前國內零售業(yè)面對嚴重的同質(zhì)化現象時(shí)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因。零售業(yè)應逐漸放棄“保利型”的盈利模式，重新回歸到零售業(yè)固有的以自主經(jīng)營(yíng)為主，以商品周轉和銷(xiāo)售毛利為主導的盈利模式上來(lái)。為此，除了企業(yè)自身的調整之外，政府也應盡快出臺禁止大型零售商濫用優(yōu)越地位的相關(guān)法律以規范市場(chǎng)競爭秩序。
　　國美電器董事長(cháng)陳曉也認為，零售業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)模式應該是獲取商品經(jīng)營(yíng)差價(jià)，而非從“苛捐雜稅”中賺取利潤�！艾F在供應商品牌元素的過(guò)多展示，壓縮了商品展示空間，消費者也為此支付更多品牌價(jià)值。以供應商為導向的商業(yè)模式必將會(huì )改變，最終回歸商業(yè)本質(zhì)”。

    [觀(guān)點(diǎn)]創(chuàng )新，不是換湯不換藥

    中國市場(chǎng)之大，衍生了多種商業(yè)業(yè)態(tài)，即便是家電連鎖這樣強勢的終端，也因為規模的限制不能覆蓋到所有的市場(chǎng)。尤其對于中國這樣的城鄉二元經(jīng)濟環(huán)境來(lái)說(shuō)，多種終端的共存將是長(cháng)期的。
　　從近百年世界流通發(fā)展的歷史可以看出，任何一次大的經(jīng)濟危機都會(huì )催生零售業(yè)態(tài)的革新和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )新。在當前世界金融危機持續蔓延，國內需求亟待擴大，零售業(yè)面臨嚴重同質(zhì)化的情況下，我國零售業(yè)需要轉變經(jīng)營(yíng)方式，走差異化經(jīng)營(yíng)的道路。但是，創(chuàng )新，不是換湯不換藥。

相關(guān)鏈接

　　各國家電零售主要業(yè)態(tài)及其變革

　　日本

　　首先是重組銷(xiāo)售公司，設立專(zhuān)門(mén)針對家電連鎖的銷(xiāo)售公司。由于加盟店份額不斷減少，對其實(shí)行了集中化。
　　其次是構建物流系統。以大規模物流中心為核心構建現代物流系統，庫存商品的所有權歸家電企業(yè)總部所有，在提升效率的同時(shí)分擔了渠道的風(fēng)險。

　　美國

　　美國的家電連鎖主要包括Best Buy(百思買(mǎi))、Circuit City(電路城)等，市場(chǎng)份額增長(cháng)迅速。其中，Best Buy擁有遍布北美的1000多家店鋪，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)由家電擴展到汽車(chē)配件、音樂(lè )下載等。
　　在美國的大型超市中，如Walmart在家電市場(chǎng)所占份額還比較高。
　　在美國的家電專(zhuān)賣(mài)店，本土廠(chǎng)商較少采用，但Sony等外來(lái)品牌則開(kāi)設了一些專(zhuān)賣(mài)店。

　　德國

　　獨立家電專(zhuān)業(yè)店：數量眾多，覆蓋面廣，是最主要的銷(xiāo)售渠道。為了對抗大連鎖的競爭，它們大多加入采購集團等自愿聯(lián)盟。最主要的采購集團包括R.I.C.(Ruefach與Interfunk合并而成)、EP(Electronic Partner)等。
　　家電連鎖：雖然數量?jì)H占3.6%，但銷(xiāo)售占比超過(guò)10%，基本上都隸屬于知名的零售集團。主要家電連鎖店包括Media Market、Satrun、ProMarket等。
　　大型百貨和超市：大型零售集團的綜合商場(chǎng)中，很多開(kāi)設了家電專(zhuān)賣(mài)區。
　　其他：包括裝潢店、照相器材店和郵購、網(wǎng)絡(luò )等渠道。其中，裝潢店多銷(xiāo)售廚房電器，而照相器材店一般銷(xiāo)售少部分的消費電子產(chǎn)品。

　　法國

　　家電連鎖：通過(guò)兼并家電專(zhuān)業(yè)店等形式迅速擴張，但2001年后擴張出現了停滯。主要連鎖店包括Conforama、Darty、Fnac等。
　　大型百貨和超市：與其他國家不同，法國的百貨和超市在零售份額中占有重要地位。主要包括零售企業(yè)Auchan、Carrefour等旗下的商場(chǎng)。
　　其他：與法國類(lèi)似，包括裝潢店、照相器材店和郵購、網(wǎng)絡(luò )等渠道。其中，郵購在農村是一個(gè)重要渠道，在白電和黑電中分別占有4%和7%的份額。[詳情]

　　中國家電渠道如何發(fā)展演變

　　分離時(shí)代：20世紀70年代，家電企業(yè)只需按照計劃生產(chǎn)，不需要管銷(xiāo)售；改革開(kāi)放后，家電供不應求，主要通過(guò)國有的百貨和五交化公司銷(xiāo)售，制造與渠道之間基本分離。

　　代理時(shí)代：20世紀90年代，開(kāi)始新生的國內家電企業(yè)攻城略地，代理制成為迅速發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的利器。在區域總代理的模式下，一些大的批發(fā)商取得了較強的話(huà)語(yǔ)權。家電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)例如家電專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展較好。
　　自建時(shí)代：20世紀90年代中期以后，家電產(chǎn)能過(guò)剩比較突出，行業(yè)整合凸顯，強勢家電企業(yè)開(kāi)始出現。出于防止價(jià)格混亂等目的，1996年起，海爾、格力等開(kāi)始以各種方式自建渠道，加強對渠道的控制權。這一時(shí)期，家電渠道是代理與直營(yíng)結合，商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店等共存。

　　連鎖時(shí)代：2000年國美打破彩電價(jià)格聯(lián)盟，商業(yè)資本開(kāi)始抬頭，連鎖銷(xiāo)售份額增長(cháng)迅速。近年來(lái)，家電連鎖不斷提高扣點(diǎn)，并以延長(cháng)賬期等方式占用供應商資金，要求較大的促銷(xiāo)支持，并收取進(jìn)店費等各項費用，在利潤分配中的份額日益增加。而家電廠(chǎng)商自2005 年起，開(kāi)始新一輪的自建渠道，如格力和美的的4S店、TCL的幸福樹(shù)連鎖等，但整體上并未有效形成與連鎖的對抗。