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你最近的一件奢侈品購自哪里？千里之外的海外專(zhuān)柜，風(fēng)險與信任各半的網(wǎng)絡(luò )代購，還是貴得毫無(wú)理由的實(shí)體店？如果有一種形式，可以保證以折扣價(jià)購買(mǎi)到真品，又能享受到足不出戶(hù)的方便快捷，你是否欣喜于這種消費模式的出現？從最初奢侈品企業(yè)與數字化絕緣，到牽手網(wǎng)絡(luò )玩起“秒殺”，奢侈品網(wǎng)購已漸成一種趨勢。
起初，保守大牌瞧不上互聯(lián)網(wǎng)
奢侈品公司大都比較保守，接受因特網(wǎng)的速度很慢。意大利奢侈品公司普拉達直到2007年才擁有自己的網(wǎng)站，2008年才開(kāi)始網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。歐洲奢侈品公司，尤其是老品牌，如香奈兒和愛(ài)馬仕似乎都懼怕網(wǎng)絡(luò )。有調查顯示，全球一百多家奢侈品企業(yè)中，2008年初僅有1/3在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。有業(yè)內人士估計，雖然進(jìn)行網(wǎng)銷(xiāo)的奢侈品企業(yè)在增加，但是目前依然有約一半的企業(yè)根本不愿利用網(wǎng)絡(luò )。
不少業(yè)界人士嘲諷互聯(lián)網(wǎng)只是庶民的玩物。雅詩(shī)蘭黛董事長(cháng)倫納德·勞德(LeonardLauder)今年6月參加英國《金融時(shí)報》奢侈品行業(yè)論壇時(shí)曾表示，奢侈品消費者將永遠希望觸摸和感覺(jué)自己購買(mǎi)的產(chǎn)品，即雅詩(shī)蘭黛所提倡的“high
touch”概念。他認為，奢侈品并非只是價(jià)格高昂，也與消費者是否容易購買(mǎi)到有關(guān)。他對于奢侈品的理解是“如果你的產(chǎn)品到處都是，那就不是奢侈品；如果你的產(chǎn)品并非到處都是，而且能夠激發(fā)人們的想象力，那就是奢侈品�！�
所有奢侈品品牌都對各自世代相傳的傳統感到自豪，奢侈品企業(yè)擔心過(guò)多的網(wǎng)上交易會(huì )使奢侈品變得像日常用品那樣容易購買(mǎi)，變得過(guò)于大眾化而喪失個(gè)性。同時(shí)，奢侈品零售商也很難控制顧客對于產(chǎn)品以及品牌的線(xiàn)上體驗要求。此外，網(wǎng)絡(luò )還將商品的價(jià)格凸顯了出來(lái)，而奢侈品企業(yè)更喜歡用豪華的專(zhuān)賣(mài)店和時(shí)髦闊氣的廣告來(lái)贏(yíng)得顧客，美觀(guān)和品位是其考慮的首要因素，價(jià)格則根本無(wú)需顧及。
不情愿，但不得不向網(wǎng)絡(luò )低頭
盡管不太認可網(wǎng)購，但奢侈品企業(yè)還是充分認可網(wǎng)絡(luò )對于品牌影響力的推動(dòng)作用。LV、Dolce&Gabbana和Alexander
McQueen紛紛把2009年秋季時(shí)裝秀搬上了網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò )社區Facebook和微型博客Twitter每天充斥著(zhù)各大品牌的新聞與圖片；時(shí)尚博主們也受邀坐到了秀場(chǎng)的第一排；巴寶莉還推出了專(zhuān)門(mén)的社區網(wǎng)絡(luò )“風(fēng)衣的藝術(shù)(Art
of the
Trench)”，用以展示身著(zhù)自家產(chǎn)品的時(shí)尚達人的街拍。
有觀(guān)點(diǎn)認為，網(wǎng)購奢侈品其實(shí)對于消費者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種雙贏(yíng)模式。很多能夠負擔得起奢侈品高昂價(jià)格的消費者往往也是世界上最繁忙的一群人，在他們看來(lái)，時(shí)間是一種最大的奢侈品，花上整整一天時(shí)間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚。對于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )也能夠提供大量直接的消費者信息。比如，顧客正在尋找什么產(chǎn)品，奢侈品行業(yè)的流行方向以及在人口統計學(xué)方面的發(fā)展趨勢等信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得。同時(shí)，奢侈品品牌也需要所謂的“低調的奢華”，品牌歷史和精神要比產(chǎn)品本身更為重要，網(wǎng)站可以以感性的方式更多地展現產(chǎn)品。
盡管高傲的奢侈品大牌們都不太情愿與平民化的網(wǎng)購牽手，但是在網(wǎng)購已經(jīng)成為一種生活方式的今天，不少全球奢侈品巨頭又不得不在增設門(mén)店的同時(shí)，逐漸開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)購市場(chǎng)�？娍�、拉爾夫·勞倫和蒂芙尼等這些曾讓大部分年輕人望而卻步的奢侈品牌，也開(kāi)始以5折價(jià)格出現在高端購物網(wǎng)站上。
今年4月，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團以3.5億英鎊認購了成立于2000年的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò )零售商Net-a-porter。有分析稱(chēng)，高端腕表工業(yè)和獨立的零售商有著(zhù)長(cháng)期合約，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售會(huì )擾亂原有的銷(xiāo)售模式，因此業(yè)界人士目前正在觀(guān)望歷峰集團是否允許Net-a-porter銷(xiāo)售公司旗下的某些品牌，比如卡地亞手表。普拉達公司也曾放出豪言稱(chēng)，未來(lái)5年公司在美國收入的40%要來(lái)自網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，但一些觀(guān)察家對這個(gè)頗具野心的目標表示懷疑，因為普拉達在網(wǎng)上銷(xiāo)售的并非其主流產(chǎn)品。
他們，掘金奢侈品網(wǎng)購
事實(shí)上，想在這一新興領(lǐng)域掘金的人不在少數，不少投資者紛紛創(chuàng )立自己的奢侈品網(wǎng)店。
在亞洲，模仿歐美網(wǎng)絡(luò )奢侈品公司的購物模式，4位加在一起擁有超過(guò)50年的奢侈品從業(yè)資歷的創(chuàng )業(yè)者，利用1300萬(wàn)美元的風(fēng)險投資創(chuàng )立了網(wǎng)絡(luò )奢侈品品牌Glamour-Sales，并于2009年8月在日本東京掛牌。
在中國，曾在紐約大學(xué)學(xué)習奢侈品管理的孫多菲和曾在華爾街投行做中國區主管的姐姐孫亞菲，2007年因偶然在淘寶轉手奢侈品，而看到了奢侈品在中國的巨大市場(chǎng)潛力和其在網(wǎng)上銷(xiāo)售方面的空白。姐妹兩人聯(lián)手成立了網(wǎng)上奢侈品的奧特萊斯店———第五大道，并得到擁有40年投資經(jīng)驗的華爾街投資銀行家波特·畢博的贊賞與支持。
每單價(jià)格500英鎊十年成就Net-a-porter
二十世紀初，女性習慣購買(mǎi)那些看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、試穿過(guò)的衣服。而如今，全球數以百萬(wàn)計女性登錄知名奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter，網(wǎng)購大牌時(shí)裝設計師的作品。
歐美最火奢侈品網(wǎng)站
法國：
VENTES-PRIVEES，歐洲著(zhù)名綜合型網(wǎng)上購物中心，除大品牌外，小眾品牌也應有盡有。
折扣優(yōu)惠：通常低于5折，注冊會(huì )員后可享受最低2折的優(yōu)惠，每天都會(huì )有幾大名牌商品開(kāi)展特價(jià)“秒殺”活動(dòng)。
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