多年以來(lái)，社區發(fā)展目標一直被看成是獨立于商業(yè)目標的慈善活動(dòng)，而不是商業(yè)目標的重要組成部分，“做得好”與“做好事”被視為不同的追求。但是我認為這種情況正在發(fā)生改變。今天出席此次會(huì )議的很多組織都日益重視這樣一個(gè)事實(shí)：從一開(kāi)始就把對社會(huì )和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營(yíng)戰略中，這能夠促成前沿創(chuàng )新和競爭優(yōu)勢。而且在這個(gè)過(guò)程中，我們能夠加速新鮮的創(chuàng )意、新興的市場(chǎng)以及新一代員工的開(kāi)發(fā)和培養。
　　——惠普公司首席執行官卡莉·費奧瑞納（Carly Fiorina）

　　在2003年11月12日“面向社會(huì )責任的經(jīng)營(yíng)”組織的年會(huì )上的發(fā)言
　　這是一本注重實(shí)踐的書(shū)，旨在幫助企業(yè)中每天被支持社會(huì )公益事業(yè)的請求和建議所包圍的管理者、執行者及其下屬員工，為他們的決策提供指導。這些請求似乎可以來(lái)自任何地方、任何人，可以是出于各種理由：可以來(lái)自于非營(yíng)利組織、公共事業(yè)機構、特殊利益群體、供應商、潛在的投資者、股東、政治家，甚至是同事和董事會(huì )成員，可以是為了健康、公共安全、教育、社區發(fā)展、動(dòng)物保護、環(huán)境改善等各種主題。而且，要戰略性地做出響應的壓力似乎越來(lái)越大，同時(shí)擔負經(jīng)濟責任和社會(huì )責任、同時(shí)為企業(yè)和公益事業(yè)謀取利益的內外期望也越來(lái)越高。本書(shū)還將在活動(dòng)成果的評價(jià)方面提供指導，因為證明有限資源的配置能創(chuàng )造商業(yè)和社會(huì )價(jià)值的壓力也同樣越來(lái)越大。
　　根據對公益事業(yè)及對企業(yè)的利益，本書(shū)區分了6類(lèi)主要的企業(yè)社會(huì )活動(dòng)，提供了該領(lǐng)域內專(zhuān)業(yè)人士對每個(gè)類(lèi)別的優(yōu)缺點(diǎn)的看法。這些活動(dòng)既有與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的（也就是公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)），也有超出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通常職能之外的（也就是員工志愿者活動(dòng)以及對社會(huì )負責的商業(yè)實(shí)踐）。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要做到：為了從企業(yè)能從事的各種潛在的社會(huì )公益事業(yè)中做出選擇，企業(yè)要徹底了解推薦采納的最佳實(shí)踐；要選定一種將同時(shí)為企業(yè)以及社會(huì )公益事業(yè)謀取最大利益的社會(huì )活動(dòng)；要制訂并實(shí)施成功的活動(dòng)計劃；要評價(jià)活動(dòng)的成果。本書(shū)的一個(gè)基本假定是：大多數的營(yíng)利性企業(yè)至少會(huì )在某個(gè)時(shí)候、出于某種原因做些好事。
　　本章要以少數定義為后續章節的進(jìn)一步討論打下基礎，要強調支持企業(yè)日益關(guān)注社會(huì )責任假定的趨勢和統計數據，要描述各種被專(zhuān)家認為可以推動(dòng)這些趨勢的感知因素，要總結那些試圖盡力做好事的企業(yè)當前面對的挑戰和責難。

　　什么是“好事”
　　快速地瀏覽一下《財富》500強企業(yè)的網(wǎng)站，你會(huì )發(fā)現“好事”可以表現為很多形式，包括企業(yè)的社會(huì )責任、企業(yè)的公民責任、企業(yè)的慈善活動(dòng)、企業(yè)捐贈、企業(yè)的社區參與、社區關(guān)系、社區事務(wù)、社區發(fā)展、企業(yè)責任、全球公民以及企業(yè)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。
　　為了集中討論和運用最佳實(shí)踐，我們推薦使用“企業(yè)的社會(huì )責任”這一術(shù)語(yǔ)，并給出如下定義：
　　企業(yè)的社會(huì )責任是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻來(lái)改善社區福利的一種承諾。
　　該定義的一個(gè)關(guān)鍵要素是“自由決定的”這個(gè)限定詞。在這里，我們談?wù)摰牟皇欠�律要求的或者本質(zhì)上符合道義和倫理并因此應當實(shí)施的商業(yè)活動(dòng)。相反，我們指的是一家企業(yè)在選擇和實(shí)施這些實(shí)踐、進(jìn)行這些捐獻時(shí)做出的一種“自愿的”承諾。為了讓一家企業(yè)被看成是對社會(huì )負責的，這樣的承諾必須得到體現，并將通過(guò)采納新的商業(yè)實(shí)踐及金錢(qián)或非金錢(qián)的捐獻來(lái)實(shí)現。在這個(gè)定義中，“社區福利”（community well�瞓eing）這一術(shù)語(yǔ)既包括人際和諧，也包括環(huán)境問(wèn)題。
　　對于“企業(yè)的社會(huì )責任”（corporate social responsibility, CSR），其他人已經(jīng)提出了一些不同的定義。一個(gè)來(lái)自于世界可持續發(fā)展商業(yè)委員會(huì )的定義，反映了該委員會(huì )對經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)注，它把CSR描述為“企業(yè)將對可持續的經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻、將與員工、他們的家庭、當地社區以及整個(gè)社會(huì )合作來(lái)改善生活質(zhì)量的承諾”。2 一個(gè)非營(yíng)利組織（Business for Social Responsibility,BSR）則把CSR定義為“一家企業(yè)以一種能夠滿(mǎn)足或超越社會(huì )對它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營(yíng)”。這個(gè)定義要更寬泛一些，因為它包含了與“道德價(jià)值觀(guān)、法律要求以及對大眾、社區和環(huán)境的尊重”相關(guān)的商業(yè)決策。
　　我們還要用“企業(yè)的社會(huì )活動(dòng)”這一術(shù)語(yǔ)，來(lái)描述企業(yè)的社會(huì )責任所涉及的重大活動(dòng)，并給出了如下定義：
　　企業(yè)的社會(huì )活動(dòng)是一家企業(yè)為支持社會(huì )公益事業(yè)、實(shí)現其對企業(yè)社會(huì )責任的承諾而采取的重大活動(dòng)。
　　經(jīng)常通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)支持的公益事業(yè)，可以促進(jìn)社區的健康（比如艾滋病預防、乳腺癌的早期檢查、及時(shí)免疫接種等）、安全（比如指定的駕駛員課程、犯罪預防、汽車(chē)安全帶的使用等）、教育（比如掃盲、向學(xué)校提供計算機、特殊需要教育等）和雇用（比如工作培訓、招聘實(shí)踐、工廠(chǎng)選址等），可以保護和改善環(huán)境（比如再生資源利用、棄用有害的化學(xué)制品、簡(jiǎn)化包裝等），可以促進(jìn)社區和經(jīng)濟發(fā)展（比如低息住宅貸款），可以滿(mǎn)足其他、基本的人類(lèi)需求和欲望（比如饑餓、無(wú)家可歸、動(dòng)物權、選舉、反對歧視等）。
　　來(lái)自企業(yè)的支持可以表現為很多形式，包括現金捐助、撥款、付費廣告、宣傳、宣傳贊助、技術(shù)性的專(zhuān)門(mén)知識、非現金捐助（比如捐贈計算機設備這樣的產(chǎn)品或提供打印這樣的服務(wù)）、員工志愿者以及分銷(xiāo)渠道的使用權�，F金捐助可以直接來(lái)自企業(yè)，也可以間接地來(lái)自企業(yè)針對捐助而設立的基金會(huì )。
　　企業(yè)可以獨自發(fā)起這些活動(dòng)（比如對新聞事業(yè)以及新聞?dòng)浾叩馁Y助），也可以與其他組織合作（比如康尼格拉食品公司（ConAgra Foods）與非營(yíng)利組織“美國的二次收獲”（America�餾 Second Harvest）的合作）。這些活動(dòng)可以由企業(yè)內的一個(gè)部門(mén)或者是代表多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的一個(gè)團隊來(lái)策劃和管理。
　　正如前文提到的，我們已經(jīng)確認了6類(lèi)主要的企業(yè)社會(huì )活動(dòng)，它們是本書(shū)的中心，我們將各以一章的篇幅來(lái)探討每一個(gè)類(lèi)別。第2章將對這些活動(dòng)做一個(gè)概括的評述。