傳統做法：履行一種義務(wù)
　　在20世紀90年代之前，對于應該選擇支持哪些社會(huì )問(wèn)題，企業(yè)決策的基礎往往反映了必須“為了臉面好看而做好事”的壓力。企業(yè)普遍會(huì )制定、執行并發(fā)布一個(gè)固定的年度捐助預算，有的時(shí)候會(huì )把這一預算與營(yíng)業(yè)收入或稅前利潤掛鉤。資金會(huì )被分配給盡可能多的組織，這表明企業(yè)覺(jué)得這種做法會(huì )滿(mǎn)足最多的目標群體，會(huì )讓企業(yè)的慈善努力引起最大的注意。投入和承諾是非常短期的，這使得企業(yè)可以在數年后把財富散布到各種各樣的組織和主題。有趣的是，和我們今天的情況相比，當時(shí)的企業(yè)更傾向于避開(kāi)可能與自身的核心商業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的主題，因為這可能會(huì )被看成是自私自利；也更傾向于回避像艾滋病這樣重大且往往有爭議的社會(huì )問(wèn)題，因為企業(yè)覺(jué)得這些問(wèn)題最好由那些具備專(zhuān)門(mén)知識的政府機構或非營(yíng)利組織來(lái)處理。另外，在選擇支持和資助對象時(shí)，當時(shí)對企業(yè)的決策影響更大的是高級管理層和董事會(huì )成員的偏好（和愿望），而不是要支持戰略性經(jīng)營(yíng)目標的需求。
　　在制訂和實(shí)施特定的活動(dòng)計劃時(shí)，經(jīng)驗法則或許可以描述為“盡可能簡(jiǎn)單地做好事”，而這導致了一種開(kāi)張支票了事的傾向。大多數的捐贈者滿(mǎn)足于成為眾多贊助企業(yè)中的一員，因為他們并不關(guān)心自己的這種努力是否引起了公眾的注意。而且，因為需要付出額外的努力，所以企業(yè)也很少?lài)L試把捐助計劃與其他的企業(yè)戰略以及像營(yíng)銷(xiāo)、人力資源和運營(yíng)這樣的經(jīng)營(yíng)單位結合起來(lái)。
　　至于說(shuō)評價(jià)，這種做法幾乎不會(huì )（或者不會(huì )被要求）為企業(yè)或社會(huì )公益事業(yè)建立任何可量化的結果，它只是簡(jiǎn)單地相信好事發(fā)生了。

　　新的做法：也要支持企業(yè)目標
　　正如前文提到的，克雷格·史密斯描述了在20世紀90年代，很多企業(yè)怎樣轉向了一種新的捐贈模式——這種戰略性的做法最終影響了企業(yè)支持哪些社會(huì )問(wèn)題、它們怎樣策劃和實(shí)施活動(dòng)以及怎樣評價(jià)活動(dòng)的結果。
　　如今的決策反映了企業(yè)越來(lái)越渴望“既要做得好，又要做好事”。我們看到，如今有更多的企業(yè)：選擇少數適合自身價(jià)值觀(guān)的戰略性重點(diǎn)領(lǐng)域；挑選可以支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的社會(huì )活動(dòng)；選擇與自身的核心產(chǎn)品及核心市場(chǎng)相關(guān)的主題；支持可以為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標（比如提高市場(chǎng)份額、市場(chǎng)滲透或建立理想的品牌識別）提供機會(huì )的主題；評價(jià)不同主題對陷入危機或面臨國家政策變動(dòng)時(shí)提供積極支持的潛力；讓更多的企業(yè)部門(mén)參與選擇過(guò)程，以便為支持計劃的實(shí)施打下基礎；承擔那些社區、客戶(hù)和員工最關(guān)心的主題。
　　在這種新的模式中，策劃和實(shí)施活動(dòng)看起來(lái)更像是“盡全力去做最多的好事，而不僅僅是做些好事”。對管理者來(lái)說(shuō)，做出長(cháng)期承諾，提供像企業(yè)的專(zhuān)門(mén)知識、技術(shù)支持、服務(wù)享用權以及退役設備捐贈這樣的非現金捐助，這已經(jīng)變得非常普遍。我們看到，企業(yè)在更加努力地與公益事業(yè)合作伙伴分享銷(xiāo)售渠道，鼓勵員工去做志愿者，把選定的主題融合到營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)傳播、人力資源、社區關(guān)系以及運營(yíng)中，與一個(gè)或多個(gè)外部的合作伙伴（私有的、公有的或非營(yíng)利的）形成戰略聯(lián)盟，從營(yíng)銷(xiāo)和人力資源等其他經(jīng)營(yíng)單位獲得資金。
　　如今，評價(jià)變得越來(lái)越重要了，被看成是回答“我們做了哪些好事？”這一問(wèn)題的關(guān)鍵。僅僅相信自己做了好事是不夠的。這些反饋信息被看成是一個(gè)戰略架構的一部分，隨后會(huì )被這個(gè)架構用于方向修正以及可信的公開(kāi)報告。因此，我們發(fā)現在設定活動(dòng)目標、測量企業(yè)取得的活動(dòng)成果以及評價(jià)活動(dòng)對公益事業(yè)的影響等方面，企業(yè)正面臨著(zhù)越來(lái)越大的壓力。
　　在這些日益增大的結果評價(jià)壓力的包圍中，為了確�；顒�(dòng)順利實(shí)施，活動(dòng)的合作伙伴也面臨著(zhù)確定方法和保證資源的挑戰。

　　為什么做好事
　　大多數保健專(zhuān)業(yè)人士都向我們保證，如果我們從事有規律的體育活動(dòng)，那么我們就會(huì )有更好的形象、更好的感覺(jué)、更大的貢獻、更長(cháng)的壽命。有很多人認為，企業(yè)對社會(huì )活動(dòng)的參與有著(zhù)同樣的潛在利益。企業(yè)的這種參與，似乎可以讓企業(yè)以更好的形象面對潛在的消費者、投資者、財務(wù)分析師以及同行，出現在年度報告、新聞甚至是國會(huì )和法庭上。據說(shuō)，這種參與還會(huì )讓員工、客戶(hù)、股東以及董事會(huì )成員產(chǎn)生更好的感覺(jué)。有越來(lái)越多的證據表明，這種參與對企業(yè)的品牌和財務(wù)結果以及整個(gè)社會(huì )都有更大的貢獻。而且有些人認為，在企業(yè)社會(huì )責任方面名聲顯赫的企業(yè)，實(shí)際上會(huì )擁有更長(cháng)的壽命。
　　讓我們來(lái)檢查認為企業(yè)對社會(huì )活動(dòng)的參與能夠影響關(guān)鍵績(jì)效因素的現有證據，看它們是否能支持這些主張。
　　BSR是一家處于領(lǐng)導地位的、全球性的非營(yíng)利組織，就如何把企業(yè)的社會(huì )責任整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和戰略中，向企業(yè)提供相關(guān)的信息、工具、培訓和咨詢(xún)服務(wù)。它們的研究和經(jīng)驗表明，參與社會(huì )活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)得到了一系列的實(shí)際利益，包括下面提到的這些：
    銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額增長(cháng)。
    品牌定位得到鞏固。
    企業(yè)形象和影響力得到提升。
    吸引、激勵和保留員工的能力得到提高。
    運營(yíng)成本降低。
    對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大。

　　銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額增長(cháng)
　　企業(yè)能夠顯著(zhù)地得益于自身與某項公益事業(yè)的聯(lián)系，對于這一點(diǎn)，由本章前面提到的科恩/羅珀公司完成的若干調查已經(jīng)給出了令人信服的證據，就像它們在1993年和1994年的消費者基準調查中得出的如下結論所例證的那樣：
　　“84％的被調查者說(shuō)，他們對努力讓這個(gè)世界變得更美好的企業(yè)有著(zhù)更積極的印象�！�
　　“78％的成年被調查者說(shuō)，他們會(huì )更愿意購買(mǎi)某種與自己關(guān)心的公益事業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品�！�
　　“66％的被調查者說(shuō)，他們會(huì )為了支持某項自己關(guān)心的公益事業(yè)而改換購買(mǎi)的品牌�！�
　　“62％的被調查者說(shuō)，他們會(huì )為了支持某項自己關(guān)心的公益事業(yè)而改換光顧的零售商店�！�
　　“64％的被調查者認為，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)應該是企業(yè)活動(dòng)固有的一個(gè)部分�！�
　　此外，調查還發(fā)現，公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對教育程度和收入水平較高的人群影響最大——這些人都上過(guò)大學(xué)，年收入都在3萬(wàn)美元以上。
　　很顯然，這些態(tài)度在“9·11”事件之后得到了強化，就像“2001年科恩/羅珀企業(yè)公民責任調查”所證明的那樣，企業(yè)對社會(huì )問(wèn)題的參與已經(jīng)變得更加重要了。2001年3月，估計有65％的接受調查的美國人認為，企業(yè)應該支持公益事業(yè)。到了11月，這個(gè)數字已經(jīng)上升到了79％�！啊�9·11’之后的氣氛，加速和強化了我們的調查自1993年以來(lái)就證明了的一種趨勢，”科恩/羅珀公司的首席執行官卡羅爾·科恩說(shuō)�！拔覀兛吹矫褚庵С致曙@著(zhù)地上升了20％~50％。如今，因為美國人顯得越來(lái)越支持那些分享價(jià)值和采取行動(dòng)的企業(yè)，所以企業(yè)的公民責任應該成為經(jīng)營(yíng)規劃的一個(gè)關(guān)鍵要素�！�
　　在2002年，這種勢頭似乎絲毫沒(méi)有減弱�！�2002年科恩/羅珀企業(yè)公民責任調查”顯示，有84％的美國人說(shuō)如果價(jià)格和質(zhì)量不相上下，那么他們會(huì )愿意選擇與某項公益事業(yè)相關(guān)的品牌。
　　還有一些人也持有相似的觀(guān)點(diǎn)，并以令人信服的證據證明了對社會(huì )公益事業(yè)的參與會(huì )增強品牌偏好。
　　保羅·布盧姆（Paul Bloom）、史蒂夫·赫夫勒（Steve Hoeffler）、凱文·凱勒（Kevin Keller）和卡洛斯·巴蘇爾托（Carlos Basurto）認為，“如今，消費者在監督和關(guān)注各品牌是怎樣在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的，而如果他們因為對營(yíng)銷(xiāo)計劃所支持的社會(huì )公益事業(yè)有好感，所以愛(ài)屋及烏地喜歡上了某品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么同品牌的營(yíng)銷(xiāo)計劃在支持一項非社會(huì )事業(yè)（比如商業(yè)贊助）相比，消費者在形成品牌偏好時(shí)會(huì )更加看重前者�！�
　　米內蒂·德拉姆萊特（Minette Drumwright）把這種情況描述為“隨著(zhù)地球上的人口變得越來(lái)越多、資源越來(lái)越匱乏，非經(jīng)濟標準就很有可能在組織購買(mǎi)過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越突出的作用�！彼�在文中引用了某些調查結論：“在調查中，有75％的消費者說(shuō)他們的購買(mǎi)決定會(huì )受到一家企業(yè)的環(huán)保聲譽(yù)的影響，有80％的人說(shuō)他們愿意為購買(mǎi)對環(huán)保有利的產(chǎn)品多花點(diǎn)兒錢(qián)（Klein 1990）。一項調查顯示，85％的人認為美國的企業(yè)應該在承擔環(huán)保責任上做得更好（Chase and Smith 1992）�！�
　　正如BSR所總結的，由國際環(huán)境調查有限公司、威爾士親王企業(yè)領(lǐng)導者論壇和經(jīng)濟咨商局在1999年共同完成的一項研究就企業(yè)的社會(huì )責任問(wèn)題調查了23個(gè)國家的25 000名公民。值得注意的調查結論包括以下這些：
　　90％的被調查者希望企業(yè)不要僅僅關(guān)注盈利能力。
　　60％的人說(shuō)他們會(huì )基于對企業(yè)社會(huì )責任的感覺(jué)來(lái)形成對一家企業(yè)的印象。
　　40％的人說(shuō)對于他們認為沒(méi)有盡到社會(huì )責任的企業(yè)，他們要么會(huì )消極地對待，要么會(huì )消極地評論。
　　17％的人說(shuō)如果他們覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有盡到社會(huì )責任，那么他們實(shí)際上會(huì )遠離這些企業(yè)的產(chǎn)品。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，要說(shuō)明企業(yè)的社會(huì )活動(dòng)可以提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，一個(gè)最生動(dòng)的例子就是美國運通在20世紀80年代早期發(fā)起的自由女神像修復活動(dòng)。美國運通是一個(gè)令人興奮的例子，可以生動(dòng)地體現公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的潛力，我們將在第4章詳細介紹這家企業(yè)。美國運通不是僅僅開(kāi)支票來(lái)資助公益事業(yè)，而是嘗試了一種新的方法，這引起了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注。他們承諾，在信用卡持有人每次使用自己的信用卡時(shí)，公司就會(huì )為修復自由女神像的基金以及新的信用卡申請各捐一筆錢(qián)。這次活動(dòng)為“自由女神”基金籌集了170萬(wàn)美元，讓信用卡的使用率提高了27％，使新的持卡人申請猛增了10％。