昔日以高檔禮品示人的好想你棗，如今更多地以健康零食的形象出現在消費者面前。產(chǎn)品重新定位后的好想你公司，能否撬動(dòng)休閑食品萬(wàn)億市場(chǎng)，突破成長(cháng)瓶頸，渠道的轉型成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
2012年，確定了由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉型后，好想你的銷(xiāo)售渠道隨之由單一的專(zhuān)賣(mài)店轉型為專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商三大渠道。不過(guò)，產(chǎn)品轉型和渠道轉型如何推進(jìn)，產(chǎn)品和渠道又該如何匹配，轉型之中的好想你仍然在仔細拿捏。更為重要的是，專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商三大渠道短期內如何實(shí)現渠道隔離，避免內部競爭，長(cháng)期又如何實(shí)現渠道融合，發(fā)揮協(xié)同效應，顯然是對好想你更大的挑戰。
2014年，好想你渠道轉型進(jìn)入深水期。盡管在專(zhuān)賣(mài)店渠道加大調整的同時(shí)，商超和電商渠道保持了高速增長(cháng)，但銷(xiāo)售費用成倍增長(cháng)，好想你在2014年能否實(shí)現業(yè)績(jì)反轉，公司管理層、一線(xiàn)銷(xiāo)售員工、行業(yè)分析師仍然有不同的判斷。
渠道轉型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗�！睆娜ツ�12月7日開(kāi)始，上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個(gè)渠道開(kāi)始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉型后新推出的500g、260g、60g三種規格的白色包裝即食無(wú)核棗，這三款新品成為好想你渠道轉型后，特別是專(zhuān)賣(mài)店渠道的主推產(chǎn)品和商超渠道的主打產(chǎn)品。
“上市以前，我們的競爭對手很少。那時(shí)候，公司依靠市場(chǎng)的自然增長(cháng)，就能取得業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)。但是，2010年，公司的主要原料采購基地新疆遭受?chē)乐刈匀粸暮�，紅棗產(chǎn)量降低，品質(zhì)下降，紅棗采購成本大幅提升，產(chǎn)品售價(jià)也有所提高，令2011年公司營(yíng)收和凈利都受到不小影響。到了2012年，紅棗又實(shí)現大豐收，各種專(zhuān)賣(mài)店紛紛出現，專(zhuān)賣(mài)店渠道的競爭由藍海轉為紅海。這是公司轉型的一個(gè)很重要的原因�！倍厥垲I(lǐng)告訴記者。
記者在鄭州市調研也發(fā)現，除了好想你的專(zhuān)賣(mài)店之外，各種品牌的紅棗專(zhuān)賣(mài)店隨處可見(jiàn)。在公司大本營(yíng)新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上，更是集中了6家紅棗批發(fā)店，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個(gè)�！�
同時(shí)，曾經(jīng)幫助公司實(shí)現快速擴張和成功上市的專(zhuān)賣(mài)店加盟模式本身也開(kāi)始遭受成長(cháng)的煩惱。西南證券指出，公司2011年之所以出現關(guān)店率提升、半數經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)等現象，原因之一是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題及價(jià)格大幅提升，但這只是誘發(fā)因素。更主要的原因在于，公司加盟店數量急劇擴張，邊際效用下降，單店營(yíng)利能力下降，對管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思變，2012年上半年，好想你聘請了特勞特咨詢(xún)公司對公司進(jìn)行重新定位，確立了由生產(chǎn)主導型企業(yè)向市場(chǎng)主導型企業(yè)的轉型，并兵分兩路，一方面對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉型，另一方面由單一的專(zhuān)賣(mài)店渠道向專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商三大渠道轉型。
渠道轉型成為公司能否實(shí)現產(chǎn)品轉型乃至整個(gè)企業(yè)轉型的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部，開(kāi)始啟動(dòng)進(jìn)入商超系統，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個(gè)樣板城市。同時(shí)，公司在2011年底就成立了電子商務(wù)部門(mén)，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹(shù)上糧倉商貿有限公司，負責整個(gè)電商渠道的運營(yíng)。
記者先后在鄭州和上海走訪(fǎng)了10家（9家直營(yíng)店1家加盟店）和5家（4家直營(yíng)店1家加盟店）專(zhuān)賣(mài)店后發(fā)現，500g白色包裝的即食無(wú)核棗無(wú)一例外地擺放在了專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)門(mén)的顯要位置。與500g白色包裝的即食無(wú)核棗成為專(zhuān)賣(mài)店的主推產(chǎn)品相應的是，眼下的好想你專(zhuān)賣(mài)店正由商務(wù)禮品消費為主向家庭個(gè)人消費轉型�！稗D型后，我們專(zhuān)賣(mài)店的單品數量從300個(gè)十大系列減少到100個(gè)四大系列后，產(chǎn)品的組合也在進(jìn)行優(yōu)化。以前的話(huà)，禮品消費占大頭，但現在家庭和個(gè)人消費的比重在逐步提升�！焙孟肽銓�(zhuān)賣(mài)店渠道負責人王文杰告訴記者。
與專(zhuān)賣(mài)店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個(gè)全新的好想你。由于是新開(kāi)拓的渠道，在消費人群上更多針對白領(lǐng)女性，一開(kāi)始即食無(wú)核棗系列產(chǎn)品便成為了商超渠道的主流。商超部總監董珺告訴記者，與專(zhuān)賣(mài)店多達100個(gè)的單品數量不同，商超渠道的單品數量在10-12款（包括必選和備選產(chǎn)品），而260g和60g兩款即食無(wú)核棗產(chǎn)品更占據了商超渠道全國銷(xiāo)售額的40%。
上海商超分部總經(jīng)理侯亮介紹，在上海，這兩款產(chǎn)品的占比更是高達60%。記者在上海調研了15家大型賣(mài)場(chǎng)發(fā)現，為推廣白色包裝即食無(wú)核棗，好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進(jìn)行推廣，在花花綠綠的休閑食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼，而260g和60g兩款產(chǎn)品占據了一半的陳列。
與商超渠道與專(zhuān)賣(mài)店渠道的差異相比，電商渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道的差別理論上應該更大。但記者發(fā)現，在占據電商渠道70%銷(xiāo)售收入的淘寶商城里，好想你主力產(chǎn)品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統計專(zhuān)家的統計顯示，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個(gè)單品中，1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷(xiāo)售量達到了25075袋，遙遙領(lǐng)先于其他單品。而在專(zhuān)賣(mài)店渠道，銷(xiāo)量最大的也是1000g特級健康情即食棗。
從電商渠道總體的產(chǎn)品結構上來(lái)說(shuō)，120g和500g的包裝還是占據多數。與專(zhuān)賣(mài)店渠道30-50歲的主流消費人群相比，電商渠道的主流消費人群的年齡結構為18-39歲�！搬槍@個(gè)特點(diǎn)，我們2013年的時(shí)候在對客戶(hù)人群分析的基礎上進(jìn)行了七維度營(yíng)銷(xiāo)，也就是把我們的客戶(hù)劃分為七個(gè)不同的人群，設置七個(gè)不同的人物角色，比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過(guò)這種定位，我們把大包裝進(jìn)行零食化，推出的就是健康零食�！焙孟肽汶娚炭偨�(jīng)理劉朝陽(yáng)告訴記者。
但是，與產(chǎn)品向大眾化轉型相比，好想你商超和電商渠道產(chǎn)品的價(jià)格體系卻依然沒(méi)有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪(fǎng)時(shí)均指出了這一點(diǎn)�！昂孟肽銖亩Y品向大眾休閑食品的轉型是沒(méi)問(wèn)題的，但是，在新的渠道開(kāi)拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領(lǐng)女士，但我覺(jué)得260g39.8元、60g9.8元這個(gè)價(jià)位還是太高了�！蹦成虾Ｈ淌称凤嬃闲袠I(yè)研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷(xiāo)力度非常大，260g規格的即食棗一度只賣(mài)二十多塊錢(qián)，當時(shí)消費者非常多，但是，促銷(xiāo)活動(dòng)結束、260g即食棗重新回到39.8元的價(jià)位后，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價(jià)’和‘量’之間，在消費人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權衡�！�
在對上海商超渠道的草根調研過(guò)程中，多位促銷(xiāo)員也告訴記者，“很多顧客試吃過(guò)后，都覺(jué)得好吃，但一看價(jià)格，還是覺(jué)得太貴了�！�
不過(guò)，長(cháng)期跟蹤好想你的雪球用戶(hù)石城春韻告訴記者，“好想你價(jià)格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠(chǎng)家大多都用和田駿棗，灰棗的收購價(jià)格就比和田駿棗貴了一倍�！�
中國品牌專(zhuān)家萬(wàn)力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保證一個(gè)非常好的品質(zhì)，它的價(jià)格不會(huì )太低，否則，它完全可以通過(guò)降低成本達到快銷(xiāo)的目的，但這對公司的品牌和長(cháng)遠利益是一個(gè)巨大的傷害�！�