商業(yè)銀行信用卡服務(wù)正生變局?！督?jīng)濟參考報》記者獲悉，近期包括平安銀行、浦發(fā)銀行、郵儲銀行、交通銀行、中信銀行等多家銀行發(fā)布公告稱(chēng)，從2024年起，對旗下部分信用卡的權益活動(dòng)作出調整。對此，業(yè)內專(zhuān)家表示，相關(guān)銀行信用卡積分調整基本都是以“降本增效”為主線(xiàn)，一方面，通過(guò)增加積分獲取或兌換門(mén)檻，縮小產(chǎn)品權益范疇，降低信用卡運營(yíng)成本；另一方面，部分信用卡針對精準客群升級優(yōu)化權益。未來(lái)用戶(hù)體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業(yè)銀行打造市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。

　　平安信用卡新規落地

　　2023年12月15日，平安銀行信用卡中心發(fā)布“關(guān)于平安銀行信用卡積分規則調整的公告”，自2024年2月1日起，該行將對信用卡積分規則進(jìn)行更新。具體來(lái)看，2024年2月1日起，僅平安銀行白金信用卡、平安銀行精英白金卡、平安銀行鉆石卡等7款信用卡保留微信、支付寶渠道交易積分。

　　新規明確，取消特殊場(chǎng)景消費多倍積分：涉及平安銀行聚富白金信用卡、平安銀行創(chuàng )富白金信用卡等6款信用卡。此外，以上所有特殊信用卡上月月日均資產(chǎn)消費發(fā)分規則適用新積分規則，即取消資產(chǎn)萬(wàn)元層級發(fā)分。

　　2024年1月12日，平安銀行信用卡中心再次發(fā)布“關(guān)于平安銀行特殊信用卡積分發(fā)分規則調整的公告”，為優(yōu)化客戶(hù)體驗，擬針對平安銀行好車(chē)主白金卡耀享版、平安銀行好車(chē)主白金卡尊享版、平安銀行車(chē)主白金卡的積分規則補充調整：持以上卡種通過(guò)支付寶、微信渠道交易，仍可正常獲得1倍萬(wàn)里通積分。其他渠道消費累計積分規則，與新積分規則一致。上月月日均資產(chǎn)消費發(fā)分規則，取消“萬(wàn)元以上資產(chǎn)層級每消費30元發(fā)40積分”的發(fā)分規則，僅保留千元以下、千元以上資產(chǎn)層級積分發(fā)放。

　　事實(shí)上，這不是平安信用卡第一次對規則進(jìn)行調整。2022年1月28日，平安銀行信用卡發(fā)布公告，宣布對其積分規則進(jìn)行調整。在發(fā)分模式上，平安銀行將綜合借記賬戶(hù)資產(chǎn)及信用卡消費情況進(jìn)行不同比例的積分發(fā)放。同時(shí)，進(jìn)一步明確可計積分交易范圍，并新增平安口袋銀行APP開(kāi)放銀行小程序消費計分，持續提升積分使用體驗。

　　“平安銀行信用卡是國內首家把網(wǎng)絡(luò )消費積分寫(xiě)進(jìn)積分規則的銀行機構，曾備受業(yè)內關(guān)注?！睂Υ?，有業(yè)內人士表示，與其在2023年1月發(fā)布的積分規則相比，平安銀行這次信用卡積分規則中，第三方支付機構渠道積分范圍變小。除特殊卡種外，平安銀行信用卡綁定微信、支付寶渠道進(jìn)行支付將不再累計積分。

　　權益“縮水”多家銀行密集調整

　　11月15日，浦發(fā)銀行信用卡中心發(fā)布的公告顯示，浦發(fā)美國超白金信用卡、美國運通白金信用卡等部分2023年高端信用卡權益活動(dòng)到期后將不再續期，權益調整范圍包括里程積分兌換、航班延誤險等。

　　無(wú)獨有偶。11月14日，郵儲銀行發(fā)布公告稱(chēng)，2024年起降低部分權益服務(wù)次數，并對部分權益增加了消費達標的要求。其中包括：鼎致白金信用卡接送服務(wù)權益次數將由4次調減為2次，鼎致白金信用卡（財富版）接送服務(wù)權益次數將由6次調減為2次。此外，鼎致白金信用卡（財富版）專(zhuān)家號預約服務(wù)權益次數將由6次調減為2次等。

　　同日，交通銀行發(fā)布公告稱(chēng)，交通銀行于12月31日停止發(fā)行交通銀行沃爾瑪信用卡新卡。自2024年1月1日起，沃爾瑪信用卡持卡人可享受交通銀行同卡等級的標準信用卡相關(guān)權益，不再享受積分兌換沃爾瑪店內刷卡金權益。中信銀行也在11月14日發(fā)布《關(guān)于中信銀行信用卡積分兌里程產(chǎn)品在架時(shí)間的公告》，稱(chēng)該行信用卡積分兌部分航司里程在架時(shí)間于2023年12月31日到期。

　　“從部分銀行信用卡客戶(hù)權益調整情況看，多數機構的信用卡權益縮減居多，升級相對較少，銀行可能更多處于信用卡權益優(yōu)化、降低綜合運營(yíng)成本的階段?！睂Υ?，光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀(guān)研究員周茂華表示，近年來(lái)信用卡業(yè)務(wù)獲客、運營(yíng)等方面成本有所上升，收益端競爭激烈。上述調整主要原因還是在于更好平衡信用卡業(yè)務(wù)收益與運營(yíng)成本。

　　信用卡市場(chǎng)走向存量競爭時(shí)代

　　積分是信用卡用戶(hù)的基礎權益之一。記者在采訪(fǎng)中了解到，以積分為主體開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)形式主要有以下幾種：一是在積分商城中兌換實(shí)物商品，二是兌換商家電子券，三是支付時(shí)進(jìn)行現金抵扣或信用卡年費抵扣。除了積分規則發(fā)生改變，也有信用卡用戶(hù)認為積分相關(guān)權益在“縮水”。比如，以前積分可以?xún)稉Q的商品現在需要更多的積分才可以?xún)稉Q成功等。

　　銀行業(yè)資深觀(guān)察人士蘇筱芮表示，一些信用卡權益產(chǎn)生縮水，可能與此前信用卡權益帶來(lái)的用戶(hù)促活效果不佳有關(guān)，也可能與部分職業(yè)“薅羊毛”玩家，利用部分支付終端未落實(shí)“一機一碼”的漏洞而獲取權益有關(guān)。在此背景之下，通過(guò)信用卡刷卡獲得權益的吸引力將會(huì )有所下降，但透支的基礎功能依舊存在。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈和增量資源的縮小，近年我國信用卡增速明顯放緩，根據央行發(fā)布的《2023年第三季度支付體系運行總體情況》，截至2023年第三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數量7.79億張，環(huán)比下降1%。

　　“我國信用卡市場(chǎng)逐漸走向存量競爭時(shí)代。隨著(zhù)信用卡增長(cháng)變緩、獲客成本增加，信用卡逾期變多，銀行會(huì )考慮下調信用卡權益來(lái)達到平衡?！睂Υ?，有國有大行信用卡部門(mén)人士表示，與此前拼規模相比，當前信用卡更多在精準留客方面發(fā)力，更傾向構建“少而精”的權益矩陣。

　　周茂華對此表示，在存量競爭時(shí)代，銀行傳統營(yíng)銷(xiāo)獲客成本在上升，如何提升用戶(hù)的體驗與粘性，是信用卡業(yè)務(wù)的核心競爭力。在信用卡業(yè)務(wù)逐步轉向精細化經(jīng)營(yíng)管理的趨勢下，未來(lái)部分銀行合理優(yōu)化權益也并不奇怪。但需從滿(mǎn)足拓展使用場(chǎng)景、增強功能差異化等方面著(zhù)手，在盈利和客戶(hù)滿(mǎn)意度之間取得平衡。

　　而在蘇筱芮看來(lái)，面對獲客成本高和發(fā)行量下滑的雙重挑戰，銀行發(fā)力信用卡需要關(guān)注客戶(hù)觸達的主要渠道——信用卡APP，并有針對性地開(kāi)展交互體驗及功能體驗方面持續優(yōu)化。2024年，立足于信用卡精耕細作的新階段，用戶(hù)體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業(yè)銀行打造市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵，后續建議信用卡機構從操作體驗、性能安全、用戶(hù)粘性等維度全面檢視用戶(hù)體驗水平。