“蘋(píng)果”為什么有“缺口”·商標篇
　　iPad商標案：蘋(píng)果的縮影與宿命

　　“蘋(píng)果”為什么有“缺口”·專(zhuān)利篇
　　專(zhuān)利訟戰：蘋(píng)果的缺口有多大

　　在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，一個(gè)公司與他人在專(zhuān)利權、商標權、著(zhù)作權等無(wú)形資產(chǎn)方面出現糾紛并不稀奇，而美國蘋(píng)果公司在商標方面不僅有iPad商標的糾紛，還有“蘋(píng)果”、“iPhone”、“AppStore”等一系列的商標糾紛實(shí)為鮮見(jiàn)，暴露出該公司在知識產(chǎn)權戰略和無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng )造與管理方面的弱點(diǎn)。
　　蘋(píng)果公司是技術(shù)創(chuàng )新的典范，并且得益于專(zhuān)利保護和經(jīng)營(yíng)。有資料顯示：蘋(píng)果公司的創(chuàng )始人喬布斯本人作為主要發(fā)明人的專(zhuān)利多達313項專(zhuān)利，蘋(píng)果公司2011年僅在美國就獲得676項專(zhuān)利，排名第39位，在全球其他國家的授權尚未計算在內。
　　但蘋(píng)果公司卻在中國大陸出現了iPad商標危機，以iPad為商標的平板電腦面臨在中國大陸被禁止銷(xiāo)售。iPad商標在中國大陸的商標權的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)深圳唯冠)日前在向上海浦東法院提起的訴訟中，新增了“訴前禁令”申請，即在提起訴訟前法院責令侵權人停止有關(guān)行為的措施。這意味著(zhù)，如果上海浦東法院頒布禁令，蘋(píng)果旗下標有iPad商標的產(chǎn)品將在上海遭到禁售。此前，深圳唯冠已向多地法院、工商起訴和申訴，蘋(píng)果公司面臨著(zhù)數億甚至百億元的巨額賠付或禁售危機。

咀嚼一下蘋(píng)果的典型糟糕案例

　　美國蘋(píng)果公司在知識產(chǎn)權方面的戰略與水平，如果形象地比較，與其“帶缺口的蘋(píng)果”標志是出奇的相似，是“殘缺”的。我們可以考察幾起蘋(píng)果公司在商號與商標方面的典型案例：
　　■蘋(píng)果公司為隨意確定商號及商標付出巨大代價(jià)
　　客觀(guān)地講，蘋(píng)果公司的商號“蘋(píng)果”及“咬了一口的蘋(píng)果”的圖形標志缺乏創(chuàng )造性和藝術(shù)性。
　　有關(guān)蘋(píng)果公司的名稱(chēng)來(lái)源有若干版本。版本之一：當初公司創(chuàng )業(yè)確定名稱(chēng)時(shí)，創(chuàng )始人們苦思冥想找不出一個(gè)滿(mǎn)意的商號，喬布斯一回頭看到桌子上那個(gè)剛剛被咬了一口的蘋(píng)果，公司的名稱(chēng)就叫做了蘋(píng)果，咬了一口的蘋(píng)果就做了圖形商標。版本之二：?jiǎn)滩妓故且粋�(gè)素食主義者，特別喜歡吃蘋(píng)果，所以公司的商號就叫了“蘋(píng)果”。還有一個(gè)版本：蘋(píng)果的商號來(lái)自蘋(píng)果樹(shù)下的牛頓的故事。不管是哪個(gè)版本，“蘋(píng)果”這個(gè)詞作為公司的商號和商標，缺乏創(chuàng )意，不是自己創(chuàng )造的名詞，僅是一個(gè)普通的通用名詞，這是不爭的事實(shí)。
　　蘋(píng)果公司選擇公司名稱(chēng)和商標名稱(chēng)比較隨意，不僅很難獲得保護，而且還會(huì )侵犯其他人已經(jīng)注冊的商標。蘋(píng)果公司為此隨意的失誤付出了不小的代價(jià)：近30年的商標糾紛，約1億美元的和解費用。
　　負責“甲殼蟲(chóng)”音樂(lè )事務(wù)的英國蘋(píng)果有限公司，在1978年就“蘋(píng)果”商標侵權對美國蘋(píng)果電腦公司提起訴訟。1981年，蘋(píng)果電腦公司同意與英國蘋(píng)果有限公司和解，支付8萬(wàn)美元，并承諾不涉足音樂(lè )領(lǐng)域。
　　但在此大約10年后，英國蘋(píng)果有限公司再次提起訴訟。英國蘋(píng)果有限公司認為，蘋(píng)果電腦公司開(kāi)發(fā)的“MIDI”音樂(lè )軟件違反了雙方和解協(xié)議。1991年，蘋(píng)果電腦公司再次同意和解，支付2650萬(wàn)美元，獲得了在電腦硬件和軟件上使用“蘋(píng)果”商標的權利，而蘋(píng)果有限公司則在制造和出售音像產(chǎn)品時(shí)擁有使用“蘋(píng)果”商標的權利。
　　兩個(gè)蘋(píng)果公司之間的恩怨于2003年再度升級。當時(shí)，蘋(píng)果電腦公司在推出獲巨大成功的iPod電子音樂(lè )播放器后建設了iTunes在線(xiàn)音樂(lè )商店，讓歌迷可以在線(xiàn)購買(mǎi)音樂(lè )，下載到iPod上欣賞。為銷(xiāo)售音樂(lè )，蘋(píng)果電腦公司四處出擊，與各唱片公司合作，以獲得音樂(lè )銷(xiāo)售許可。但英國的蘋(píng)果有限公司認為，蘋(píng)果電腦公司的行為違反了1991年的和解協(xié)議，再次訴諸法庭。雙方展開(kāi)長(cháng)達3年多的訴訟，最終仍以和解告終。美國蘋(píng)果公司和英國的蘋(píng)果有限公司2007年2月5日宣布，它們已經(jīng)達成協(xié)議，美國蘋(píng)果公司得到“蘋(píng)果”文字與圖形商標所有權，同時(shí)蘋(píng)果有限公司也可以繼續使用這一近似商標。
　　這已是兩家公司近30年來(lái)第3次就商標問(wèn)題達成和解�？紤]到以前雙方和解涉及的金額，以及iTunes的巨大利潤，行業(yè)分析人士認為，這次和解可能涉及巨額費用。有關(guān)投資銀行人士估計，這次蘋(píng)果公司為獲得商標所有權，向“甲殼蟲(chóng)”支付了5000萬(wàn)到1億美元。
　　■蘋(píng)果公司缺乏創(chuàng )意的AppStore商標被起訴為不當注冊
　　蘋(píng)果公司在2008年向美國專(zhuān)利商標局提出注冊“AppStore”商標的申請，曾經(jīng)被駁回，但隨著(zhù)iPhone應用及其AppStore無(wú)處不在，加之蘋(píng)果公司鍥而不舍的申請，最終獲得了這個(gè)商標在美國的注冊。而后蘋(píng)果公司也就AppStore商標注冊向歐盟提出申請。但這個(gè)商標卻先后在美國和歐盟遭遇了業(yè)界抵制的麻煩。
　　2011年1月，美國微軟公司向美國專(zhuān)利商標局提出禁止蘋(píng)果公司的AppStore和Appstore商標注冊，并撤銷(xiāo)其注冊商標的申請。微軟等公司提出的理由是蘋(píng)果公司AppStore的商標名稱(chēng)過(guò)于通用，不應當受到保護�！疤O(píng)果試圖獨占AppStore這一短語(yǔ)，將其用于自己的應用商店�！蔽④浽诜磳ι暾堉姓f(shuō)。
　　對微軟公司的這種說(shuō)法，蘋(píng)果公司給予了反駁，“AppStore”哪有“Windows”通用？蘋(píng)果表示，如果AppStore算是通用詞匯，那么Windows就更加算是通用詞匯了。
　　蘋(píng)果公司的注冊商標中的APP是“應用程序”，store也是通用名詞，微軟公司的WINDOWS商標也是個(gè)通用名詞。但微軟公司動(dòng)用了100多名律師、花費1000多萬(wàn)美元保住了WINDOWS的商標權。
　　蘋(píng)果公司為這個(gè)通用名詞作為商標也付出了較大的代價(jià)：
　　2011年3月，蘋(píng)果公司為了維護其AppStore注冊商標，對亞馬遜公司提出起訴，稱(chēng)亞馬遜在一個(gè)移動(dòng)軟件開(kāi)發(fā)人員計劃中不適當地使用了蘋(píng)果的AppStore商標。蘋(píng)果公司提交給法院的訴狀中指控亞馬遜的商標是侵權和不正當競爭，要求法院下令禁止亞馬遜使用AppStore的名字并且賠償損失。
　　蘋(píng)果公司在訴狀中稱(chēng)，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始在它的移動(dòng)軟件開(kāi)發(fā)人員計劃中不適當地使用蘋(píng)果的AppStore商標。亞馬遜還計劃在一項移動(dòng)軟件下載服務(wù)中使用這個(gè)名字。亞馬遜非法使用AppStore商標吸引整個(gè)美國的軟件開(kāi)發(fā)人員。
　　亞馬遜公司對此案發(fā)表的回應中引用了蘋(píng)果公司史蒂夫·喬布斯在與投資者電話(huà)會(huì )議中的一段話(huà)，在此段話(huà)中蘋(píng)果已承認了appstore語(yǔ)言的通用含義，而非知識產(chǎn)權意義上的商標，并非專(zhuān)指蘋(píng)果的應用商店(AppStore)。亞馬遜公司提出反訴，也以AppStore過(guò)于通用為由，加入了微軟公司的行列，要求美國當局撤銷(xiāo)蘋(píng)果公司的AppStore商標。
　　亞馬遜公司在2011年4月中旬在歐洲商標注冊當局提出了投訴。他們認為，AppStore是非常通用的詞匯，歐盟不應批準蘋(píng)果的商標。
　　2011年5月份，微軟公司、宏達電公司、諾基亞公司和索尼愛(ài)立信公司聯(lián)合向歐洲商標當局提出正式申請，要求宣布蘋(píng)果試圖注冊AppStore和Appstore商標為非法。
　　微軟等公司的聯(lián)合申請與亞馬遜公司4月份的請求一樣：表明了人們普遍反對蘋(píng)果公司把AppStore注冊為商標。Appstore(應用商店)像“玩具商店”和“書(shū)店”一樣，是一個(gè)通用的詞匯，應該繼續讓每一個(gè)銷(xiāo)售應用程序的商店使用。
　　蘋(píng)果公司在此的失誤同樣是把通用名詞作為商標，只不過(guò)這次的遭遇沒(méi)有落入在先申請者的保護范圍，但卻遭遇了業(yè)界同行的反對。
　　如果蘋(píng)果公司在商標設計上稍微有一點(diǎn)創(chuàng )意的話(huà)，比如，將其在納斯達克市場(chǎng)的股票代碼AAPL與Store結合注冊為商標，應該具有商標的顯著(zhù)性的特征，因為AAPL是該公司的專(zhuān)有名稱(chēng)。

蘋(píng)果公司缺乏商標無(wú)形資產(chǎn)國際化的基本常識

　　蘋(píng)果公司與深圳唯冠公司iPad商標糾紛案例顯示：蘋(píng)果公司相關(guān)人員缺乏商標無(wú)形資產(chǎn)國際化的基本常識，具體表現在：
　　首先，平板電腦還沒(méi)有獲得iPad在中國大陸的注冊商標合法使用權，就進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，為這場(chǎng)糾紛埋下了伏筆。商品進(jìn)入一個(gè)國家的市場(chǎng)前必須要在這個(gè)國家獲得專(zhuān)利權和商標權的保護。即便自己沒(méi)有獲得在他國的商標注冊，要從注冊商標人那里許可或轉讓商標，也必須在商品進(jìn)入前完成。否則將會(huì )遭遇經(jīng)濟和法律方面的巨大風(fēng)險。
　　其次，在iPad商標的交易中，沒(méi)有與商標權人進(jìn)行談判與交易。深圳唯冠公司是iPad商標的擁有人，商標轉讓要與商標權人或委托人進(jìn)行談判。而報道顯示，蘋(píng)果公司的委托方是與臺灣唯冠公司進(jìn)行談判和交易的。
　　第三，忽略了查驗“商標注冊證”文件。在iPad商標的交易過(guò)程中，蘋(píng)果公司方面可能忽略或不知道商標交易中要進(jìn)行查驗“商標注冊證”這個(gè)必要的程序。
　　第四，iPad商標的交易價(jià)格不正常。據有關(guān)資料介紹，2010年2月，英國IP公司以10英鎊向蘋(píng)果公司轉讓IPAD商標。此前2009年底，臺灣唯冠公司以3.5萬(wàn)英鎊向英國IP公司轉讓“IPAD”等商標。蘋(píng)果公司僅以10英鎊獲得IPAD商標，這樣畸低的價(jià)格不正常。
　　如果美國蘋(píng)果公司具備相關(guān)的商標無(wú)形資產(chǎn)國際化的基本知識，也許不會(huì )出現iPad的商標危機。

蘋(píng)果的糾紛對現代企業(yè)的警示

　　創(chuàng )立于1977年的蘋(píng)果公司，由于商號、商標選擇不當，轉年就陷入與英國蘋(píng)果公司的商標糾紛，長(cháng)達30年。近年來(lái)又陷入iPad商標糾紛，面臨著(zhù)在中國大陸被禁售或天價(jià)索賠的風(fēng)險，否則就要放棄iPad商標。
　　蘋(píng)果公司在商業(yè)標志類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng )造、管理方面出現的問(wèn)題對現代企業(yè)有警示作用：
　　第一，技術(shù)創(chuàng )新是重要的，但僅有技術(shù)創(chuàng )新是不夠的，還必須進(jìn)行綜合的無(wú)形資產(chǎn)建設的創(chuàng )新。
　　某一類(lèi)單一的知識產(chǎn)權(專(zhuān)利權、商標權或著(zhù)作權)不足以解決企業(yè)的全部問(wèn)題，企業(yè)必須要進(jìn)行多元的知識產(chǎn)權配置。
　　第二，商號和商標不僅僅是一個(gè)商業(yè)標志，要提高到創(chuàng )造無(wú)形資產(chǎn)的高度來(lái)認識。
　　在商標、商號的選擇上最好遠離無(wú)創(chuàng )意的通用名詞，用無(wú)創(chuàng )意的名稱(chēng)做商標名稱(chēng)的商標權人，無(wú)法阻止他人在其他類(lèi)別商品和服務(wù)注冊與你名稱(chēng)相同的商標。因為你的商標名稱(chēng)也不是真正意義上的“私權”，你選用的名稱(chēng)也是利用了公共資源。商標權無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的基礎之一，就是商標本身要有創(chuàng )意，首先具備較大的“藝術(shù)價(jià)值”，而后才會(huì )有商標權的權利價(jià)值、經(jīng)濟價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值。商標名稱(chēng)如果是普通名詞，很容易被他人申請撤銷(xiāo)，引起法律糾紛。
　　第三，進(jìn)軍國際市場(chǎng)必須要有國際化的無(wú)形資產(chǎn)，“兵馬未動(dòng)，無(wú)形資產(chǎn)先行”。
　　無(wú)形資產(chǎn)不能隨意全球“漫游”，要想獲得境外的保護，就必須向境外申請權利(專(zhuān)利權、商標權)。不在境外獲得無(wú)形資產(chǎn)權益，無(wú)異于放棄領(lǐng)土，這是比有形領(lǐng)土更具實(shí)力的可以無(wú)限擴張的“無(wú)形領(lǐng)土”。沒(méi)有“無(wú)形領(lǐng)土”，雖然你有進(jìn)軍國際市場(chǎng)的雄心和戰略，但在廣闊的國際市場(chǎng)上卻沒(méi)有你的立足之地�？晒┻x擇的道路：花巨資買(mǎi)回相應的商標或專(zhuān)利，或是改換商標再花費人力、物力、財力和時(shí)間重新開(kāi)拓市場(chǎng)。
　　第四，設置無(wú)形資產(chǎn)專(zhuān)門(mén)管理機構。
　　21世紀，國家與國家、地區與地區、企業(yè)與企業(yè)的實(shí)力差異，更多地在于擁有無(wú)形資產(chǎn)資源的數量和質(zhì)量，以及對人力資源、對無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng )造能力，及無(wú)形資產(chǎn)的管理經(jīng)營(yíng)能力。
　　人才是無(wú)形資產(chǎn)的源泉，無(wú)形資產(chǎn)不僅要創(chuàng )造更要注重管理和經(jīng)營(yíng)。擁有高端復合型人才是搞好無(wú)形資產(chǎn)管理經(jīng)營(yíng)的重要基礎。企業(yè)要把無(wú)形資產(chǎn)管理放到重要的位置，設置專(zhuān)門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)管理部門(mén)，配備專(zhuān)門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)管理人員對企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行綜合、全面、系統的管理，這是無(wú)形資產(chǎn)管理的組織保證。通過(guò)高端復合型無(wú)形資產(chǎn)管理人員，促進(jìn)企業(yè)提高無(wú)形資產(chǎn)管理水平，提高無(wú)形資產(chǎn)效益。