2013年對于貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對是個(gè)“杯具”之年。盡管新年已至春節臨近，高端白酒卻依然黯然承受著(zhù)降價(jià)和滯銷(xiāo)的壓力。塑化劑事件、中央“八項規定”、“六項禁令”、限制“三公消費”……從2012年11月開(kāi)始，白酒業(yè)陷入了一個(gè)漫長(cháng)的噩夢(mèng)期。飛天茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價(jià)格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺，如今在京東上的售價(jià)只有1159元;而52度五糧液則已經(jīng)出現批發(fā)價(jià)和出廠(chǎng)價(jià)倒掛的現象。盡管貴州茅臺集團董事長(cháng)(下稱(chēng)貴州茅臺)袁仁國在2013年12月18日召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上表示，公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤仍在保持同比增長(cháng)，然而在股票交易市場(chǎng)上，貴州茅臺卻持續不斷地傳來(lái)股價(jià)再創(chuàng )新低的消息，2013年全年，貴州茅臺股價(jià)跌幅超過(guò)36%。來(lái)自Wind資訊的數據顯示，截至2013年12月23日，貴州茅臺、洋河股份和五糧液的市值縮水分別達857億元、600億元和492億元，位列滬深兩市“市值縮水榜”的第六至第八位。
高端白酒應走出“官酒”誤區
袁仁國在分析茅臺市場(chǎng)前景時(shí)表示：“白酒市場(chǎng)遭遇低谷，迫使企業(yè)做出兩個(gè)改變。一是把市場(chǎng)做深、做精，深耕區域市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)空間;二是推動(dòng)白酒消費回歸本源，讓它回歸消費品的本質(zhì)，不再作為一種消費符號而存在�！卑拙频谋驹词鞘裁�?一位多年關(guān)注白酒投資藏家老楊告訴記者：“中國人在商朝時(shí)代已有飲酒的習慣，并以酒祭神。到了唐代更是發(fā)揚光大，在中國古代的詩(shī)歌、繪畫(huà)和書(shū)法中，我們都能見(jiàn)到酒的影子�！崩蠗钫f(shuō)，白酒對于中國人來(lái)說(shuō)早已不僅僅是一種客觀(guān)的物質(zhì)存在，更是一種文化精神的象征。盡管袁仁國近期多次公開(kāi)表示中國民族酒業(yè)要懷揣對家國命運的深切責任感，積極參與社會(huì )公益，提倡健康文明飲酒方式，但是在酒葫蘆電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張高賢看來(lái)，一向標榜自己為“國酒”的茅臺，其本來(lái)面目更像“官酒”�！啊畤啤馕吨�(zhù)什么?就是要為全體國民服務(wù)，供老百姓享用�？墒敲┡_酒這么多年來(lái)早已成為特權階層、權貴階層的特供品，是名副其實(shí)的‘官酒’�！睆埜哔t對《中國經(jīng)濟周刊》說(shuō)�！拔覀儚�2012年貴州茅臺的財務(wù)報表可以發(fā)現：營(yíng)業(yè)收入264億元，凈利潤140億元，在124億元的成本和費用中，扣除廣告推廣費、管理費、稅收、人員工資、折舊費、包裝材料費等等之后，每瓶白酒實(shí)際成本只有幾十塊錢(qián)�！弊约阂苍诿┡_鎮制酒售酒的張高賢告訴記者，通常4到5斤小紅高粱可以釀出一斤白酒，釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢(qián)，人工費用是三四塊錢(qián)，把儲藏成本和酒瓶包材全部計算在內，一斤茅臺酒的成本不會(huì )超過(guò)40塊錢(qián)。
“茅臺的價(jià)格與定位存在嚴重的問(wèn)題!普通老百姓、納稅人是它的衣食父母，可是卻只能買(mǎi)單，無(wú)法享用!八項規定正好是個(gè)契機，讓它走出‘官酒’誤區，走下神壇，回到百姓中�！睆埜哔t說(shuō)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“由于白酒的終端價(jià)格中富含了品牌價(jià)值和產(chǎn)品稀缺性，因此貴州茅臺這類(lèi)在特定區域方能生產(chǎn)的高檔白酒價(jià)格會(huì )遠高出其實(shí)際成本�！�
高端白酒尋求電商出路
“白酒本來(lái)應該是老百姓日常生活中的普通消費品，可是現在卻變成了盛氣凌人的奢侈品。價(jià)格虛高既有品牌自身的良心和定位問(wèn)題，也有多環(huán)節銷(xiāo)售抽成的原因�！睆埜哔t告訴記者，傳統的白酒銷(xiāo)售采用“總代加分銷(xiāo)”方式，層層加價(jià)的分食鏈也會(huì )導致最終到達消費者手中的白酒價(jià)格過(guò)高。據白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青介紹，傳統的大經(jīng)銷(xiāo)商的模式是一次給酒企打款一兩個(gè)億甚至5個(gè)億，買(mǎi)斷它的一款產(chǎn)品，然后再去全國招商。按理說(shuō)，任何一個(gè)行業(yè)都怕囤積庫存，但唯有白酒例外。肖竹青說(shuō)，一直以來(lái)白酒不僅不怕庫存，還以庫存量大為榮，這是因為白酒每年都會(huì )漲價(jià)，一漲價(jià)，庫存的商品就坐地升值。然而在當前整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整的大背景下，白酒一下子賣(mài)不動(dòng)了。在需求量銳減的情況下，囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)勢不妙開(kāi)始拋貨，供大于求的局面導致白酒價(jià)格大跌。2013年年底，茅臺和五糧液在各自的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上表示要轉變營(yíng)銷(xiāo)體系，調整渠道模式。肖竹青認為，白酒企業(yè)未來(lái)不會(huì )再關(guān)注超級代理商，而是會(huì )轉移注意力到電商和消費者需求身上。由于網(wǎng)絡(luò )售價(jià)過(guò)低會(huì )對傳統渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網(wǎng)”。但是由于傳統渠道銷(xiāo)量低迷，因此酒仙網(wǎng)、京東等電商也受到了茅臺、五糧液的關(guān)注。
2013年7月，為應對酒業(yè)寒冬、拓展渠道，茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達成戰略合作，茅臺全線(xiàn)產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷(xiāo)售。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)取得了超2.2億元的銷(xiāo)售額，同比增長(cháng)360%。
中國亟須打造酒類(lèi)銷(xiāo)售連鎖品牌
盡管新的酒類(lèi)網(wǎng)站近幾年快速成長(cháng)，但在張高賢看來(lái)，白酒僅僅依靠電商銷(xiāo)售還遠遠不夠。中低端白酒在中國二三線(xiàn)及其以下城市擁有大量的消費市場(chǎng)，對于這些消費者來(lái)說(shuō)，單純的電商銷(xiāo)售模式還不足以滿(mǎn)足他們的需要。
“電商銷(xiāo)售的確可以滿(mǎn)足一部分消費者的需求，但是更多的消費者還是習慣實(shí)體店買(mǎi)酒�！睆埜哔t告訴記者，中國亟須一個(gè)可以走入居民社區的全國售酒連鎖品牌�！吧虅�(wù)部曾經(jīng)做過(guò)統計，在中國酒類(lèi)行業(yè)中有300多萬(wàn)個(gè)流通分銷(xiāo)注冊商號，但卻沒(méi)有一個(gè)是創(chuàng )出知名度來(lái)的，這種現象對于一個(gè)市場(chǎng)規模超萬(wàn)億的行業(yè)來(lái)說(shuō)是很不正常的�！睆埜哔t對記者表示，“提起藥品流通行業(yè)，我們可以數得出來(lái)不少連鎖藥店;說(shuō)起手機銷(xiāo)售，也有不少知名品牌。唯有煙酒市場(chǎng)，大家好像想不出來(lái)有哪些知名且靠譜的渠道，更多的是去超市或者小賣(mài)店購買(mǎi)，然而這些渠道的產(chǎn)品來(lái)源是否可靠，誰(shuí)也不知道�！�
“酒是輕易不會(huì )被替代的。即使現在有了‘三公禁酒令’，酒作為情感交流的載體和人們日常生活方式的一個(gè)組成部分，還會(huì )存在。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費群體�！睆埜哔t告訴，他打造的酒葫蘆電子商務(wù)平臺既是一個(gè)C2B銷(xiāo)售渠道，也會(huì )采用O2O線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的直銷(xiāo)方式走進(jìn)縣級城市，甩開(kāi)中間商直接走進(jìn)社區，只賣(mài)自己獨家渠道來(lái)源的品牌，為老百姓提供真正可信、靠得住、買(mǎi)得起的白酒。
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