身處數字化轉型大潮中，金融機構迫切需要提升數字化營(yíng)銷(xiāo)能力，來(lái)實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)。安永大中華區金融服務(wù)首席合伙人、亞太區金融科技與創(chuàng )新首席合伙人忻怡日前在接受《經(jīng)濟參考報》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，數字化營(yíng)銷(xiāo)具有“更快、更準、更穩”的明顯優(yōu)勢，不少銀行已形成較為成熟的數字化營(yíng)銷(xiāo)模式。不過(guò)，國內銀行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面仍存痛點(diǎn)，銀行業(yè)應布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，打造一體化的智能營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，真正發(fā)揮數字化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

安永大中華區金融服務(wù)首席合伙人、亞太區金融科技與創(chuàng )新首席合伙人忻怡

　　忻怡表示，銀行數字化營(yíng)銷(xiāo)的驅動(dòng)力來(lái)源于內外部?jì)煞矫妫簭耐獠縼?lái)看，客戶(hù)行為的“線(xiàn)上化”轉變驅動(dòng)銀行必須要進(jìn)行精細化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。從內部來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)科技的高速發(fā)展也使得銀行有動(dòng)力通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)降低獲客成本以及提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　在忻怡看來(lái)，數字化營(yíng)銷(xiāo)具有“更快、更準、更穩”的明顯優(yōu)勢。首先，“快”在于數字化營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)流量式運營(yíng)快速生產(chǎn)熱點(diǎn)話(huà)題和爆款產(chǎn)品，提升品牌影響力，獲得傳統線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式難以在短時(shí)間內獲得的爆炸式的指數型增長(cháng)。其次，“準”在于數字化營(yíng)銷(xiāo)能夠為客戶(hù)提供個(gè)性化的精準營(yíng)銷(xiāo)內容。傳統營(yíng)銷(xiāo)存在用戶(hù)分析粗糙簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)內容空洞寬泛、廣告投放不夠精準等問(wèn)題，而數字化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)大數據算法，針對不同業(yè)務(wù)板塊、不同客群分類(lèi)，深度分析客戶(hù)需求與痛點(diǎn)，幫助銀行機構與客戶(hù)維持高頻有效的互動(dòng)聯(lián)系，以此增強客戶(hù)黏性和品牌忠誠度。再次，“穩”在于數字化營(yíng)銷(xiāo)可為客戶(hù)提供穩定持續的服務(wù)與運營(yíng)，即通過(guò)后臺系統將分散的成功經(jīng)營(yíng)案例沉淀為系統化的營(yíng)銷(xiāo)數據資產(chǎn)，為一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員提供實(shí)時(shí)的智能話(huà)術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識補充，在產(chǎn)品購買(mǎi)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、消費信貸等業(yè)務(wù)場(chǎng)景下給予穩定的業(yè)務(wù)支持。

　　“我個(gè)人認為，相較證券、保險行業(yè)，銀行業(yè)獲取了數字化零售營(yíng)銷(xiāo)的改革先機，并已形成較為成熟的數字化營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是頭部銀行，早早就開(kāi)始布局數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型戰略，并不斷加大自主研發(fā)投入，已從組織機制、業(yè)務(wù)設計、系統實(shí)施等各方面建立起一套較為完善的零售數字化營(yíng)銷(xiāo)體系?！钡免蔡寡?，國內銀行業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)改革仍是一個(gè)道阻且長(cháng)的艱難旅程，在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面存在一些痛點(diǎn)需要解決。

　　她說(shuō)，在技術(shù)層面上，大部分銀行機構缺少有效的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，營(yíng)銷(xiāo)流程的線(xiàn)上化仍在建設階段?，F階段銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程多以線(xiàn)下設計、人工部署為主，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果反饋與迭代多依賴(lài)線(xiàn)下手工報表，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性較差，效果反饋不及時(shí)，難以形成追蹤分析閉環(huán)。而在業(yè)務(wù)層面上，智能化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景難以覆蓋所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于銀行零售業(yè)務(wù)類(lèi)型龐雜，除傳統儲蓄業(yè)務(wù)外，還包括信用卡業(yè)務(wù)、數字銀行、個(gè)人貸款等業(yè)務(wù)，多場(chǎng)景業(yè)務(wù)流程的無(wú)縫銜接難以實(shí)現，尤其公私域跳轉存在阻隔，客戶(hù)產(chǎn)品、服務(wù)獲取過(guò)程流暢度不佳，易造成客戶(hù)流失。

　　安永日前發(fā)布的《金融行業(yè)零售營(yíng)銷(xiāo)體系數字化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》指出，銀行業(yè)應布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，打造一體化的智能營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，進(jìn)一步拓展銀行業(yè)針對不同客群特征的差異化分析，對癥下藥解決其服務(wù)場(chǎng)景受限、客戶(hù)分析不足、缺乏客戶(hù)畫(huà)像等核心痛點(diǎn)。

　　忻怡特別指出，在增量放緩、流量飽和的當下，外部客戶(hù)資源多掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中，引流困難導致獲客成本居高不下。但單純引入高端的技術(shù)工具或直白地將線(xiàn)下打法搬到線(xiàn)上并不能提升獲客概率、降低獲客成本，銀行機構需找準營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，針對性地規劃運營(yíng)策略和協(xié)同機制等，真正發(fā)揮數字化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。