電子書(shū)

　返回首頁(yè)　|　經(jīng)參·財智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書(shū)

經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

第四章　搜索者（A-F模型之B）

在已經(jīng)發(fā)起、批準和規劃創(chuàng  )新過(guò)程后，其余的任何角色就可陸續進(jìn)入。本章我們闡述的是搜索者的角色。

搜索者的定義與職能

搜索者的使命是搜集資料來(lái)幫助、啟發(fā)、激勵人員來(lái)解決是否在創(chuàng  )新過(guò)程中讓新想法繼續下去的問(wèn)題。
　　傳統上，搜集相關(guān)商業(yè)創(chuàng  )新領(lǐng)域的信息與市場(chǎng)研究有關(guān)。創(chuàng  )新專(zhuān)家注意到兩種搜索方法：一是搜索描述性信息，這些信息可量化市場(chǎng)的大小和增長(cháng)情況，以及公司打算尋求的機會(huì )類(lèi)別；二是探索性研究，采用定性方法來(lái)識別未解決的消費者需求和可能的創(chuàng  )新來(lái)源。對于技術(shù)型創(chuàng  )新，信息搜索的重點(diǎn)是對各種專(zhuān)利和技術(shù)進(jìn)步深入研究，這些可能包含在公司出售的產(chǎn)品或服務(wù)中。
　　搜索者在創(chuàng  )新過(guò)程初期階段進(jìn)行信息搜索，一般這個(gè)階段發(fā)生在提出具體的想法之前。在某些情況下，未界定創(chuàng  )新目標之前也應進(jìn)行信息搜索。
　　從我們的角度來(lái)看，搜索者的作用必須更加深入。首先，信息搜索者不僅在早期創(chuàng  )新過(guò)程階段要認真搜集信息，而且在整個(gè)過(guò)程中必須保持積極的態(tài)度，為創(chuàng  )新團隊提供信息。例如，在概念的發(fā)展中，信息提供者的任務(wù)是通過(guò)原型分析、在任何地區推出的產(chǎn)品分析或產(chǎn)品類(lèi)別分析，促進(jìn)發(fā)展者完成任務(wù)。把想法轉化為產(chǎn)品是創(chuàng  )新中最復雜的過(guò)程之一，傳統上搜索要求的信息基本都交給專(zhuān)門(mén)的工程師或研發(fā)部門(mén)。今天，單一的技術(shù)可能被移植到許多產(chǎn)品和服務(wù)中，因此，適用于其他領(lǐng)域的分析對于研發(fā)或技術(shù)研發(fā)部門(mén)是非常有用的。信息搜索者可以節省新產(chǎn)品及新服務(wù)開(kāi)發(fā)工程師大量的工作、努力、資源和時(shí)間。
　　搜集有關(guān)創(chuàng  )新執行及實(shí)施階段的信息更重要，這項工作已交由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)推出新的產(chǎn)品，須確信他們對于市場(chǎng)有足夠的了解。每一個(gè)創(chuàng  )新，特別是激進(jìn)創(chuàng  )新，都要求具有自己的銷(xiāo)售渠道、價(jià)格政策和傳播策略。如果一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理老是習慣于一個(gè)特定的市場(chǎng)，當進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng  )新時(shí)，就會(huì )遇到許多未知情況以及信息差距問(wèn)題。
　　最后，信息搜索者在協(xié)助促進(jìn)者方面起著(zhù)關(guān)鍵作用。促進(jìn)者必須不斷地評估和批準新的支出項目和投資項目。在其過(guò)程中，促進(jìn)者做出決定的依據是提出創(chuàng  )新項目的銷(xiāo)售前景。不幸的是，在許許多多的公司中，這種預測是基于純粹的主觀(guān)標準。即便有公司不采用這樣的做法，也使用市場(chǎng)研究資料做出的預測。這類(lèi)公司往往求助于客戶(hù)資料部門(mén)，而這個(gè)部門(mén)是脫離創(chuàng  )新過(guò)程開(kāi)展標準市場(chǎng)調研的部門(mén)。這些調研是很有用的，但必須伴隨其他間接方法共同使用，并更多地基于對發(fā)起的創(chuàng  )新過(guò)程中產(chǎn)品和服務(wù)監控。至關(guān)重要的是，編寫(xiě)創(chuàng  )新產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力相關(guān)信息的人員，也需在早期進(jìn)行參與。
　　因此，把搜索者視為整合信息或協(xié)調多個(gè)角色的人員，這些角色通常是委托給不同的部門(mén)或幾乎沒(méi)參與創(chuàng  )新過(guò)程的人員。這并不意味著(zhù)搜索者本人必須搜集每種情況下所需的信息。他們可能會(huì )依賴(lài)于以前的部分或全部角色人員（技術(shù)員、市場(chǎng)研究專(zhuān)家、外部研究機構等）以及我們在這一章闡述的其他人員。但關(guān)鍵是，發(fā)揮搜索者作用的人員必須能夠綜合看待所有信息來(lái)源及構成過(guò)程一部分的零散信息。
　　這是因為研究人員提供的不僅僅是信息，還必須激發(fā)創(chuàng  )新團隊。激發(fā)在這里的意思是帶來(lái)光明，意思是“引導”思維進(jìn)入“富饒的領(lǐng)土”，并產(chǎn)生可行的實(shí)施方案。我們在討論積極的信息，即鏈接到創(chuàng  )新過(guò)程的信息。它不是描述或發(fā)現的信息，而是指向創(chuàng  )新的路線(xiàn)和路徑的信息，提高了成功的可能性。
　　我們在這一章提供了那些把信息搜索者看作是創(chuàng  )新過(guò)程必需部分的公司的一些關(guān)鍵做法。而且，除了標準的定性探索研究之外，我們還提供了新的研究方法。標準的定性探索研究在傳統上一直用于創(chuàng  )新過(guò)程。
　　鑒于信息搜索者在一定方面是其余角色的信息提供者，他們也可以是內部客戶(hù)。我們把本章的結構分成四個(gè)模塊，每一個(gè)模塊對應各自最積極的角色：提供信息給創(chuàng  )造者（B至C）、給發(fā)展者（B至D）以及給執行者（B至E）。不同的是，我們用單獨一個(gè)章節來(lái)闡述為促進(jìn)者提供信息（B至F），因為他們收到的信息與其功能具有內在的聯(lián)系。

B至C：創(chuàng  )新診斷

在創(chuàng  )造者還沒(méi)提出產(chǎn)品和服務(wù)的想法之前，必須進(jìn)行創(chuàng  )新診斷。我們建議，創(chuàng  )新診斷應該包括以下要素，我們在后面將進(jìn)行深入探討：
　　?創(chuàng  )新評價(jià)
　　?相鄰類(lèi)別分析
　　?內部咨詢(xún)
　　?社會(huì )發(fā)展趨勢（B2C① 市場(chǎng)或B2B② 市場(chǎng)的商業(yè)趨勢）
　　?社會(huì )階層（B2C市場(chǎng)）
　　?市場(chǎng)趨勢
　　?購買(mǎi)過(guò)程
　　?創(chuàng  )新路線(xiàn)
　　讓我們逐個(gè)仔細推敲。
　　創(chuàng  )新評價(jià)
　　
　　這是創(chuàng  )新研究的一部分，我們認為這部分是非常必要的。但是，卻幾乎沒(méi)有一家公司這樣認為。在制訂年度營(yíng)銷(xiāo)方案之前，公司要求品牌經(jīng)理制訂所謂的品牌評價(jià)，這種評價(jià)是對近年來(lái)特別是過(guò)去一年品牌的發(fā)展情況做出的評估。這是一項全面的研究，它說(shuō)明了不同的分銷(xiāo)渠道、不同的促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)帶來(lái)的結果，市場(chǎng)定位變化或普及水平指標的變化，對客戶(hù)或消費者調研及記錄的情況。
　　具有諷刺意味的是，盡管公司每年評估其品牌的情況，但他們卻沒(méi)有評估市場(chǎng)創(chuàng  )新的情況。創(chuàng  )新評價(jià)是對我們努力創(chuàng  )新的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別的市場(chǎng)情況進(jìn)行一個(gè)盡可能全面的評估。�？松�?美孚公司是這類(lèi)評價(jià)的少數使用者之一，在他們推出其創(chuàng  )新型自動(dòng)加油付費系統“速通卡”之前，該公司首先評價(jià)了自20世紀40年代所推出的有關(guān)加油站的創(chuàng  )新。
　　例如，如果創(chuàng  )新過(guò)程的目的是在咖啡市場(chǎng)推出一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng  )新評價(jià)將包括一個(gè)已在市場(chǎng)推出的各類(lèi)產(chǎn)品和創(chuàng  )新產(chǎn)品清單，從突破性產(chǎn)品到最小眾產(chǎn)品，后者包括了促銷(xiāo)或產(chǎn)品線(xiàn)擴大（例如，可再利用的咖啡包裝）。
　　對于打算推出創(chuàng  )新產(chǎn)品的國家以及相關(guān)市場(chǎng)最發(fā)達的國家，我建議，要追溯到十多年前它們的市場(chǎng)狀況。例如，對于咖啡，明智的選擇是研究像意大利這樣的國家的情況，這類(lèi)國家有比較濃厚的咖啡傳統。根據可利用的時(shí)間和資源，調查的地理范圍越大越好。
　　 
　　在描述每一個(gè)創(chuàng  )新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是已經(jīng)退出市場(chǎng)的還是仍在市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們建議用表格的形式記錄下所有的信息，如圖4-1所示。
　　這類(lèi)信息在很多方面都是很有用的。首先，它可用作對市場(chǎng)上所有創(chuàng  )新產(chǎn)品的一個(gè)詳細目錄，很少有企業(yè)有系統有組織地編寫(xiě)這樣的目錄。
　　其次，過(guò)去新產(chǎn)品的記錄也為我們提供了創(chuàng  )新戰略的概要及各個(gè)市場(chǎng)的趨勢。當進(jìn)行了此項工作時(shí)，我們就會(huì )發(fā)現各個(gè)不同的公司是圍繞一些具體的創(chuàng  )新路線(xiàn)實(shí)施的，這非常有趣。
　　在圖4-2中，我們依據在咖啡市場(chǎng)上既往的創(chuàng  )新給出創(chuàng  )新路線(xiàn)的例子。
　　 
　　圖4-2　烘焙磨制咖啡的創(chuàng  )新路線(xiàn)圖
　　
　　確定并理解這些路線(xiàn)是至關(guān)重要的，因為你必須做出的重大決定之一是，是否要放棄目前的任何一個(gè)創(chuàng  )新路徑。例如，對于咖啡，公司可決定不采取“地理優(yōu)先”創(chuàng  )新路線(xiàn)，而與此相反，可能對“咖啡因濃度”路線(xiàn)感興趣。
　　正如我們在前面章節闡述的，確定或放棄一個(gè)或多個(gè)創(chuàng  )新路線(xiàn)并不會(huì )降低創(chuàng  )新團隊的創(chuàng  )新能力，而僅僅需要朝一定的方向進(jìn)行引導。
　　過(guò)去創(chuàng  )新產(chǎn)品的記錄可按補充創(chuàng  )新路線(xiàn)的方式進(jìn)行分組來(lái)分類(lèi)創(chuàng  )新的類(lèi)型。我們在這里建議《橫向營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)，把垂直創(chuàng  )新分為六個(gè)不同類(lèi)型，并使其區別于破壞性（橫向）創(chuàng  )新。通過(guò)這些類(lèi)別對創(chuàng  )新進(jìn)行分類(lèi)，是對已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)起的創(chuàng  )新方向進(jìn)行一個(gè)非常有用的診斷。圖4-3表明了基于此分類(lèi)法的咖啡類(lèi)別分析。
　　最后，對于過(guò)去失敗的創(chuàng  )新也有可能被重新推出，由于口味變化或新的社會(huì )趨勢變化，現在可能有較大的機會(huì )獲得成功。例如，1993年跨國香水和化妝品公司普格美容時(shí)尚推出了燕麥洗發(fā)水Avena Kinesia就獲得了巨大的成功。他們以前也推出過(guò)類(lèi)似的洗發(fā)水，都失敗了。所不同的是，在1993年的歐洲，護膚產(chǎn)品消費是一種普遍趨勢，并且谷物作為產(chǎn)品原料被普遍接受，這是食品市場(chǎng)的外延。
　　 
　　雖然我們在這里闡述的是我們對咖啡的觀(guān)點(diǎn)，但創(chuàng  )新評價(jià)并不僅僅是大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng  )新。無(wú)論是在服務(wù)和B2B市場(chǎng)，還是工業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng  )新，甚至是純粹的技術(shù)創(chuàng  )新，都是類(lèi)似分析的對象，并且其有用性也同樣重要。

相鄰類(lèi)別分析
　　
　　相鄰類(lèi)別的歷史分析，雖然比創(chuàng  )新評價(jià)更有限，但是在集思會(huì )上對創(chuàng  )造者具有巨大的價(jià)值。相鄰類(lèi)別是什么意思？這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)是我們的直接競爭對手沒(méi)有的，或在我們考慮的創(chuàng  )新市場(chǎng)上還未上市，但仍然與我們的產(chǎn)品分割部分市場(chǎng)，如客戶(hù)、需要和情況。換句話(huà)說(shuō)，相鄰類(lèi)別的目標不是我們的客戶(hù)，即使它們能滿(mǎn)足不同需要或針對不同的客戶(hù)，但同樣包括了類(lèi)似需求，或者它們的經(jīng)營(yíng)情況只是類(lèi)似于我們而已。
　　例如，能量飲料作為咖啡類(lèi)產(chǎn)品相鄰的類(lèi)別，可以和咖啡一樣滿(mǎn)足人們的飲用需要（讓人有精神或清醒）。餅干也是一個(gè)相鄰的類(lèi)別，因為它們可滿(mǎn)足不同的需要，和咖啡一樣，都是早餐的一部分。
　　相鄰類(lèi)別分析應回顧過(guò)去的創(chuàng  )新路線(xiàn)。圖4-4給出了對咖啡兩個(gè)相鄰類(lèi)別的分析例子。
　　 
　　它們的有用性在于，在我們分辨出同尋求的創(chuàng  )新市場(chǎng)相鄰類(lèi)別的相似之處后，很多創(chuàng  )新機會(huì )就會(huì )自然地、自發(fā)地出現。我們認為，這些信息將激起創(chuàng  )造者提出這樣的問(wèn)題：能量飲料的創(chuàng  )新方式對咖啡創(chuàng  )新有意義嗎？正如我們將在下一章看到的，相鄰類(lèi)別是創(chuàng  )新想法的永久來(lái)源。
　　
　　內部咨詢(xún)
　　
　　根據我們的經(jīng)驗，進(jìn)行創(chuàng  )新咨詢(xún)時(shí)，我們在客戶(hù)那里做的第一件事就是使用內部信息，涉及以下方面。
　　內部員工：在任何組織機構中，很多人都有想法和建議，但是，對于相對非創(chuàng  )新型企業(yè)或缺乏創(chuàng  )新渠道系統的企業(yè)，他們沒(méi)有人員提出想法或建議。這種在組織內的潛在智力資本恰恰是創(chuàng  )作者靈感的第一來(lái)源，應該充分利用信息搜索。當然，對于大型組織的所有成員進(jìn)行面談或詢(xún)問(wèn)，這也是不可能的。搜索者應該做的是做一個(gè)名單或給各個(gè)部門(mén)發(fā)出正式的溝通函，說(shuō)明公司在開(kāi)展的創(chuàng  )新項目目標以及該項目的團隊希望了解并考慮的事情或組織中其他成員的想法。有時(shí)，甚至有必要確定定性或定量方法來(lái)收集問(wèn)卷或公司內網(wǎng)的信息。這應該是伴隨對有特別技能人員的深入訪(fǎng)談：定下最低經(jīng)驗、對公司責任感強度、態(tài)度積極性和已證實(shí)的創(chuàng  )造力水平等方面的要求。
　　銷(xiāo)售、研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：這三個(gè)部門(mén)應分開(kāi)處理。銷(xiāo)售人員每天接觸客戶(hù)和分銷(xiāo)商，掌握有價(jià)值的市場(chǎng)信息。我們不能指望他們來(lái)解決公司的創(chuàng  )新問(wèn)題，但他們對公司情況和市場(chǎng)的評估可能比較真實(shí)，符合實(shí)際。對于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，同樣重要的是他們對消費者、消費障礙和購買(mǎi)動(dòng)機以及現有組合和競爭的優(yōu)劣勢的認識。最后，對于我們希望創(chuàng  )新的產(chǎn)品和服務(wù)，研發(fā)部門(mén)會(huì )告知存在的技術(shù)限制。他們還可詳細描述制造過(guò)程，目的不僅是使我們認識到公司的生產(chǎn)限制，還給出對公司生產(chǎn)過(guò)程的詳細圖解，這在集思會(huì )上是另一個(gè)非常有用的促進(jìn)因素。
　　市場(chǎng)調查：當企業(yè)開(kāi)始創(chuàng  )新工作時(shí)，往往有一種近乎病態(tài)的沖動(dòng)直接去詢(xún)問(wèn)客戶(hù)。他們忽視了公司內部擁有龐大信息儲存的事實(shí)。今天，我們擁有的信息量超出了處理能力。創(chuàng  )新團隊中信息搜索者必須開(kāi)展的第一項任務(wù)是找到以往的所有市場(chǎng)調查和資料庫研究。有了這些信息，他們就要根據創(chuàng  )新項目的目標來(lái)選擇最相關(guān)的信息。最后，他們須對其進(jìn)行研究，并對他們的主要結論做出評價(jià)。
　　任何創(chuàng  )新診斷都含有分析，分析有三個(gè)關(guān)鍵組成。一是所謂的市場(chǎng)規模，指的是在目標地理區域內，根據價(jià)值、單位（如有）、客戶(hù)（如有）和經(jīng)銷(xiāo)商（如有）來(lái)衡量市場(chǎng)及各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別和子類(lèi)別的演變與當前市場(chǎng)規模。這同樣適用于平均銷(xiāo)售價(jià)格、生產(chǎn)成本和行業(yè)的利潤結構，范圍從產(chǎn)品或服務(wù)的組成到企業(yè)利潤，再到經(jīng)銷(xiāo)商和稅率。
　　二是見(jiàn)解列單，作用是調動(dòng)客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。最近，有很多關(guān)于見(jiàn)解的書(shū)籍出版，并且幾乎每位作者都有自己的定義。我們把見(jiàn)解理解為推動(dòng)消費者的動(dòng)力，因為它是先天賦予個(gè)人的。見(jiàn)解要通過(guò)定性的市場(chǎng)調查進(jìn)行確認。在缺乏定性市場(chǎng)調查的情況下，雖然我們不建議這么做，但仍然可以從銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的客戶(hù)資料中推斷出有用的信息。無(wú)論來(lái)源是什么，對現有產(chǎn)品和服務(wù)的見(jiàn)解清單是任何創(chuàng  )新診斷的重要組成部分。
　　三是拜訪(fǎng)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和供應商。信息提供者及其他可能的A-F角色（主要是創(chuàng  )造者和發(fā)展者）需要花費一些時(shí)間（兩天或一周可能就足夠了），“走上街頭”去拜訪(fǎng)客戶(hù)、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)店主。星巴克董事長(cháng)霍華德?舒爾茨每周在全球各地拜訪(fǎng)30～40家星巴克連鎖店。對于事前不了解的事物進(jìn)行創(chuàng  )新是非常困難的。例如，在樂(lè )購，許多創(chuàng  )新是來(lái)自頻繁拜訪(fǎng)熟食店、民族食品店和烹飪學(xué)校。
　　
　　社會(huì )發(fā)展趨勢
　　
　　我們的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng  )新專(zhuān)家近年來(lái)一直非常關(guān)注技術(shù)和設計，但同時(shí)在一定程度上忽略了社會(huì )學(xué)。對社會(huì )發(fā)展趨勢（如客戶(hù)的B2C市場(chǎng)）或商業(yè)發(fā)展趨勢（如公司的B2B市場(chǎng)）做好分析有兩個(gè)主要用途。
　　第一，社會(huì )發(fā)展趨勢是創(chuàng  )造者靈感的一個(gè)主要來(lái)源。無(wú)論組織銷(xiāo)售何種產(chǎn)品及服務(wù)，社會(huì )發(fā)展趨勢都有助于解釋客戶(hù)的行為。社會(huì )趨勢創(chuàng  )新的渠道本身也是一種創(chuàng  )造性的方法，可產(chǎn)生許多好的想法。
　　第二，社會(huì )發(fā)展趨勢如同驗收市場(chǎng)創(chuàng  )新的通行證。很多創(chuàng  )新（有趣獨創(chuàng  )的創(chuàng  )新，甚至對客戶(hù)有用的創(chuàng  )新）失敗了，因為它們忽視了社會(huì )發(fā)展趨勢，沒(méi)有考慮到自己的價(jià)值主張不符合當時(shí)的社會(huì )發(fā)展趨勢。在這種情況下，很少有消費者接受創(chuàng  )新。對于客戶(hù)自己已經(jīng)采納的社會(huì )慣例、習慣和時(shí)尚潮流，客戶(hù)也會(huì )逆道而行。同樣，如果創(chuàng  )新能夠強調或重申客戶(hù)對于當時(shí)的社會(huì )趨勢，這種創(chuàng  )新成功的可能性更大。
　　這主要適用于我們所說(shuō)的主流產(chǎn)品，即針對大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。另一個(gè)情況是明確在開(kāi)始新趨勢或新時(shí)尚的產(chǎn)品。這是許多公司在嘗試但只有一小部分公司成功的領(lǐng)域。原因是潮流開(kāi)創(chuàng  )者（在特定的社會(huì )群體內對某些產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng  )時(shí)尚潮流的輿論領(lǐng)袖）違背了大品牌施加的影響趨勢。他們不是品牌，但卻是決定流行什么時(shí)尚的人。一般來(lái)說(shuō)，如果你的目的是戰勝潮流開(kāi)創(chuàng  )者，就更應該關(guān)注他們的行為舉措。
　　但是，在社會(huì )趨勢范圍內，那些被認為是長(cháng)期存在的趨勢往往像蝴蝶的生命那樣轉瞬即逝。
　　所有的社會(huì )群體采取不同時(shí)間段的趨勢。這同樣適用于兒童、家庭主婦、高管、運動(dòng)人員和旅行愛(ài)好者。許多企業(yè)創(chuàng  )新在鎖定社會(huì )趨勢時(shí)都沒(méi)有考慮這種社會(huì )潮流可能持續的時(shí)間。
　　通常，我們談?wù)撍膫€(gè)社會(huì )趨勢的時(shí)間框架是宏觀(guān)形勢、趨勢、時(shí)尚和潮流，可以說(shuō)，每一個(gè)都以前一個(gè)為基礎。許多時(shí)尚開(kāi)始于潮流，可能持續數周，但由于各種因素可能獲得發(fā)展動(dòng)力發(fā)展壯大，直到成為時(shí)尚。
　　社會(huì )發(fā)展趨勢的開(kāi)始是已存在超過(guò)一個(gè)季節或一年的潮流，然后轉為一些更穩定和持久的時(shí)尚或趨勢。最后，連續流行超過(guò)五年的趨勢就轉變?yōu)楹暧^(guān)形勢，帶有一代人的部分特征。因此，我們區分如下：
　�。�1）宏觀(guān)形勢。持續時(shí)間最低五年，可長(cháng)達十年，一般不太可能超過(guò)十年。因為每隔七年，一代人的生活目標會(huì )發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。宏觀(guān)形勢的一個(gè)例子是對環(huán)境的關(guān)注。多年前，這僅限于綠色的類(lèi)型和反體制團體，但不久開(kāi)始逐漸蔓延到其他人群，成為受教育群體的共同特征。
　�。�2）趨勢。持續至少一年，但一般不超過(guò)五年。趨勢的一個(gè)例子是行政人員和管理人員之間的配合逐漸消失。在20世紀80年代和90年代典型的雅皮士，現在正被一種新的專(zhuān)業(yè)人員取而代之，他們更隨意、更正式、更獨立，正在轉變?yōu)楹暧^(guān)形勢。另外一個(gè)例子是工作降格趨勢。目前，在經(jīng)濟危機導致的經(jīng)濟蕭條下，這種趨勢的人群主要是一些專(zhuān)業(yè)人員，年齡在50歲左右，擁有較高收入、財富和積蓄，他們寧愿現在收入少一些，以擁有更多的閑暇時(shí)間。作為一種趨勢，工作降格在20032007年期間比較流行，但現在逐漸消失。
　�。�3）時(shí)尚。對于鞋類(lèi)產(chǎn)品持續時(shí)間為一個(gè)季節，日歷上的一個(gè)季節，而對于其他產(chǎn)品和服務(wù)，最長(cháng)為一年。一個(gè)例子是一種服飾顏色只在一年的一個(gè)季節里流行。其他的例子是一個(gè)城市或地區內學(xué)校的孩子們收集特定類(lèi)別的物品，或者熱門(mén)電視節目或電影使某些演員和人物特別受歡迎。
　�。�4）潮流。持續時(shí)間為一個(gè)月，有時(shí)只有一兩個(gè)星期。這些往往與體育、文化、政治或媒體活動(dòng)有關(guān)。例如，當教皇訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)國家，會(huì )帶來(lái)圖像、徽章或別針的短期暢銷(xiāo)。
　　
　　宏觀(guān)形勢
　　在線(xiàn)購買(mǎi)
　　谷歌和YouTube作為內容瀏覽器
　　穿環(huán)和紋身
　　下載網(wǎng)上音樂(lè )
　　智能手機
　　數字報紙及雜志
　　都市美型男
　　環(huán)境意識
　　低成本產(chǎn)品 
　　“淡味”食品及飲料
　　粗加工食品 
　　蹦極，風(fēng)箏，沖浪
　　披頭士
　　趨勢
　　城市公寓居民家庭園藝
　　廠(chǎng)家直銷(xiāo)店，可以低廉價(jià)格購買(mǎi)物品
　　網(wǎng)上游戲，如臉譜網(wǎng)的法姆維爾
　　從微型貨車(chē)到越野車(chē)
　　3D電影
　　黃色癌癥意識手鐲
　　生態(tài)合理化購買(mǎi)
　　國內能源及資源浪費意識（水、電、氣等） 
　　電子書(shū)，如iPad及其他品牌的平板電腦
　　社交網(wǎng)絡(luò )
　　網(wǎng)絡(luò )
　　電動(dòng)車(chē)
　　魔方
　　時(shí)尚
　　橡膠手鐲
　　賽季時(shí)熱門(mén)歌曲
　　年度電影（如阿凡達）
　　陽(yáng)臺跳水（從酒店陽(yáng)臺跳入游泳池）
　　暢銷(xiāo)書(shū)及唱片
　　潮流
　　政治和社會(huì )運動(dòng)及短期抗議
　　八卦新聞
　　以利于某項事業(yè)的世界日（艾滋病、饑餓等）
　　特定的節日及公共集會(huì )
　　大眾商店的限量版設計收集
　　銷(xiāo)售季節
　　高調的政治家、演員等公開(kāi)露面
　　全球關(guān)注的具有高度影響的新聞事件（智利礦難被埋在井下的礦工）
　　
　　趨勢分析評論家認為，趨勢變得可見(jiàn)時(shí)，通常為時(shí)已晚。他們忘記了我們的目的是確定這種趨勢是如何在市場(chǎng)上自我表現的。例如，如果降低趨勢并沒(méi)有利用到汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)公司可能會(huì )決定研究針對該人群車(chē)輛的可行性。
　　其實(shí)，關(guān)鍵是擁有快速確定趨勢的工具。因此，公司讓外部觀(guān)察人員來(lái)識別和追蹤新趨勢、時(shí)尚和潮流是非常有用的。
　　例如，廣告公司DDB提供一種稱(chēng)為SignBank的服務(wù)，制訂出一套給人印象深刻的趨勢“跡象發(fā)現者”的網(wǎng)絡(luò )，已延伸到全球范圍。這些人不一定是其廣告代理機構網(wǎng)絡(luò )的員工，而他們也包括愿意加入網(wǎng)絡(luò )并參與發(fā)現趨勢的人員。
　　許多觀(guān)察人員在他們居住的城鎮和城市里都仔細關(guān)注著(zhù)趨勢的跡象。在街上、商店、任何地方，他們發(fā)現的任何新奇、任何社會(huì )變革、時(shí)尚、品位或趨勢都加入到SignBank。例如，在東京的跡象發(fā)現者，發(fā)現其中一些人時(shí)興穿不搭配的襪子，左右的顏色和圖案都不同，這個(gè)跡象發(fā)現者會(huì )將此信息添加到資料庫。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，所有的跡象發(fā)現者都能參與進(jìn)來(lái)。
　　“兩只腳穿不同的襪子”的備注，將添加標注到時(shí)尚類(lèi)別、紡織品、鞋類(lèi)、左右腳、顏色、圖案。這樣，信息可以被很容易地找到或在有人尋找有關(guān)的趨勢時(shí)呈現出來(lái)。
　　例如，“兩只腳穿不同的襪子”的標簽記在類(lèi)別時(shí)裝、紡織品、鞋類(lèi)、左右腳、顏色、圖案。因此，如果舊金山的創(chuàng  )意總監在尋找鼓舞人心的想法或趨勢時(shí)，只要在SignBank上搜索“紡織品”，結果“兩只腳穿不同的襪子”的信息就會(huì )在眾多類(lèi)似的標記中呈現出來(lái)。
　　對于如何尋找新方法，這只是一個(gè)例子而已。在搜集信息或跟蹤趨勢時(shí)，博客和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )是潛在外部合作伙伴的一個(gè)巨大來(lái)源。在本章的其余部分，我們將進(jìn)一步深入探討這些信息來(lái)源以及使用的方法。
　　
　　社會(huì )階層
　　
　　描述創(chuàng  )新目標區域或國家的社會(huì )階層組成和演變是對上述信息的補充。這種信息經(jīng)常被忽視，但對公司商業(yè)創(chuàng  )新的成功又是至關(guān)重要的。
　　過(guò)去，社會(huì )階層的變化非常緩慢。而在今天，全球金融市場(chǎng)資本的巨大流動(dòng)性、變化不斷的銀行貸款政策、央行貨幣政策的擴張和限制以及經(jīng)濟泡沫的不斷形成和破滅，這些都造成了社會(huì )階層在構成上的急速變化。
　　在西方，中產(chǎn)階級的人數穩定，而富人階層的人數比例下降，窮人階層的比例上升，這已對需求結構產(chǎn)生了巨大影響。在美國和歐洲，多年的經(jīng)濟增長(cháng)產(chǎn)生了富人階層，他們使用信貸大量消費，信貸的依據是對其房地產(chǎn)資產(chǎn)的重估。同時(shí)，這些人同那些無(wú)法獲得信貸的人之間差距在擴大，在經(jīng)濟危機中，可支配收入大幅減少。其結果是人們對于需求在價(jià)格及質(zhì)量之間發(fā)生兩極分化。越來(lái)越多的人依據價(jià)格或質(zhì)量做出購買(mǎi)決定。
　　社會(huì )階層對創(chuàng  )新戰略方式影響的分析，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。當促進(jìn)者決定選擇最有前景的想法進(jìn)行實(shí)施時(shí)，這些信息對于促進(jìn)者是至關(guān)重要的。
　　
　　市場(chǎng)趨勢
　　
　　市場(chǎng)趨勢導致社會(huì )的發(fā)展趨勢和過(guò)去的創(chuàng  )新之路分道揚鑣。市場(chǎng)趨勢包括總趨勢的局部方面以及我們希望創(chuàng  )新的目標市場(chǎng)的定價(jià)、分銷(xiāo)和溝通政策。
　　例如，如果我們要對咖啡進(jìn)行創(chuàng  )新，重要的是需認清食品及飲料的當前趨勢以及具有重大影響的貿易政策。表4-2給出了這個(gè)例子的結果。
　　
　　表4-2　食品和飲料市場(chǎng)的趨勢
　　總趨勢
　　?關(guān)注肥胖
　　?關(guān)注兒童營(yíng)養
　　?地中海飲食時(shí)尚
　　?經(jīng)銷(xiāo)品牌名稱(chēng)增加
　　?銷(xiāo)售季節延長(cháng)的趨勢
　　銷(xiāo)售
　　?自動(dòng)售貨機的優(yōu)勢
　　?互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)及消費
　　?新鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的直接銷(xiāo)售
　　?從電視購物轉變到互聯(lián)網(wǎng)購物
　　?低成本包裝的物品
　　?本地生產(chǎn)和消費的食品增加
　　
　　創(chuàng  )造者對這些趨勢的把握可以成為他靈感的來(lái)源。我們應該多問(wèn)問(wèn)自己，審視這些市場(chǎng)發(fā)展趨勢是否與我們的產(chǎn)品類(lèi)別有任何聯(lián)系。
　　我們繼續以咖啡為例。例如，創(chuàng  )造者可能會(huì )考慮這些問(wèn)題，像新鮮農產(chǎn)品的銷(xiāo)售那樣，直接把咖啡銷(xiāo)售給消費者對咖啡生產(chǎn)商是否有意義？我們能否推出季節性咖啡？
　　搜索信息本身是一項創(chuàng  )造性的工作。這就是為什么我們說(shuō)搜索者的任務(wù)不是告知信息，而是激發(fā)創(chuàng  )新。我們主張不僅要對信息、數據和見(jiàn)解做單純的描述，還需積極發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，它們也是創(chuàng  )造性過(guò)程的一部分。
　　
　　購買(mǎi)過(guò)程
　　
　　購買(mǎi)過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生要學(xué)習的首要內容之一，也是他們在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域最容易遺忘的內容。購買(mǎi)過(guò)程可定義為客戶(hù)獲取或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的時(shí)間順序步驟。
　　圖4-5說(shuō)明了購買(mǎi)過(guò)程中最常見(jiàn)的幾個(gè)步驟。
　　 
　　圖4-5　購買(mǎi)過(guò)程
　　
　　客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程在創(chuàng  )新過(guò)程中至關(guān)重要，通常會(huì )影響創(chuàng  )新銷(xiāo)售產(chǎn)品或新技術(shù)的引進(jìn)。我們忘記了購買(mǎi)過(guò)程中也存在競爭優(yōu)勢。購買(mǎi)過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)客戶(hù)付出努力成本的過(guò)程。這些努力成本不僅僅指貨幣支出，還包括獲取信息做出最佳選擇花費的時(shí)間、市場(chǎng)購買(mǎi)時(shí)間、差錯風(fēng)險、售后保修等。
　　在任何階段我們都可以為客戶(hù)提供良好的服務(wù)，降低購買(mǎi)成本，這也是一種創(chuàng  )新。這種創(chuàng  )新不需要改變正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)。�？松�?美孚公司不斷改進(jìn)客戶(hù)加油的程序，并對此進(jìn)行分析改進(jìn)。對顧客購買(mǎi)過(guò)程詳細描述和分析，是實(shí)現不斷創(chuàng  )新的重要來(lái)源，也刺激了創(chuàng  )造力的產(chǎn)生。
　　
　　創(chuàng  )新路線(xiàn)
　　
　　上述結果應為可能的創(chuàng  )新路線(xiàn)名單。創(chuàng  )新路線(xiàn)的定義是創(chuàng  )造者在產(chǎn)生想法時(shí)要遵循的路徑。繼續以咖啡為例，創(chuàng  )新路線(xiàn)為：
　　?高級目標
　　?生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售
　　?包裝罐
　　?季節性產(chǎn)品
　　這些路線(xiàn)本身并不是創(chuàng  )新，但它們表明你希望創(chuàng  )造者提出創(chuàng  )新想法的領(lǐng)域。隨著(zhù)這些創(chuàng  )新路線(xiàn)在大腦中確定，就一定會(huì )形成創(chuàng  )造性方法。
　　如前章所述，“引導”創(chuàng  )造不是降低其潛力，而是增加與結果相關(guān)的可能性。
　　因此，至關(guān)重要的是，創(chuàng  )新過(guò)程促進(jìn)者和發(fā)起者決定可循的可能創(chuàng  )新路線(xiàn)。如果公司沒(méi)有興趣開(kāi)發(fā)消費者和生產(chǎn)者之間的直接渠道，事先促使創(chuàng  )造者避免白費努力，尋找創(chuàng  )新方案或想法是最佳的做法。
　　與此相反，必須告知創(chuàng  )造者公司最大的戰略利益路線(xiàn)或與公司的總體目標一致的路線(xiàn)，以使他們集中精力產(chǎn)生相關(guān)的想法。

B至D：技術(shù)和設計解決方案
　
　　發(fā)展者（D）是那些必須把觀(guān)念和想法轉化為實(shí)際的——也就是適銷(xiāo)對路產(chǎn)品和服務(wù)的人。
　　顯然，當涉及把想法變成產(chǎn)品，上一節的大部分信息都是有用的。很多方面如市場(chǎng)趨勢、社會(huì )趨勢，尤其是相鄰類(lèi)別，對開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的工程師或技術(shù)人員都很有用。
　　一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展者需要技術(shù)性很強的信息，即與技術(shù)、開(kāi)發(fā)和設計有關(guān)的信息。因此，他們的信息來(lái)源通常是研發(fā)部門(mén)、外部供應商或國際博覽會(huì )，在那里他們可以找到或獲得必要的技術(shù)。
　　但是，非技術(shù)性信息對發(fā)展者也是非常有用的。我們先談?wù)劶夹g(shù)解決方案和設計。
　　
　　技術(shù)解決方案
　　
　　技術(shù)部門(mén)所面臨的主要困難之一是技術(shù)的可獲得性，這種困難遠遠超過(guò)在現實(shí)中把技術(shù)運用到既定的產(chǎn)品或實(shí)際開(kāi)發(fā)中。例如，在開(kāi)發(fā)一種網(wǎng)上銷(xiāo)售保險服務(wù)時(shí)，程序設計部門(mén)有編程語(yǔ)言、軟件、程序員等，但不知道客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上是如何進(jìn)行互動(dòng)的。研發(fā)部門(mén)是負責把新技術(shù)納入到現有產(chǎn)品的部門(mén)，他們需要知道該技術(shù)是如何應用到其他產(chǎn)品上的。讓我們假設一個(gè)玩具公司在思考如何把GPS技術(shù)納入到手表里。那么，了解海上或陸上導航設備的制造商是如何使這類(lèi)產(chǎn)品讓用戶(hù)獲得便利的，這很有幫助。
　　信息搜索者對發(fā)展者并不提供技術(shù)，而是利用技術(shù)的方式，即某一特定技術(shù)成功運用到其他產(chǎn)品和服務(wù)的方式。
　　這種分析類(lèi)似于相鄰類(lèi)別分析，但性質(zhì)不同。對于特定的技術(shù)或產(chǎn)品原型的早期開(kāi)發(fā)，我們不是追蹤類(lèi)似產(chǎn)品的歷史或發(fā)展歷程，而是審視產(chǎn)品制造商是如何認為顧客會(huì )使用或需要這種技術(shù)，不論該制造商的產(chǎn)品是否與我們的市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。
　　例如，當�？松�?美孚公司推出快速通時(shí)，研究小組研究了無(wú)線(xiàn)電技術(shù)是如何應用于其他產(chǎn)品和服務(wù)的，這樣他們可以探討在加油站使用相同技術(shù)的自助付款服務(wù)的可能性。
　　另一個(gè)例子是在蘋(píng)果的帶領(lǐng)下數字設備不斷擴大的趨勢，這種數字設備一鍵控制，菜單簡(jiǎn)單直觀(guān)，無(wú)須任何用戶(hù)手冊。以汽車(chē)為例，從GPS到立體聲系統再到汽車(chē)安裝，全部都是數字設備，這都是受到最新款手機菜單的啟迪。
　　技術(shù)涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品或服務(wù)的內部方面，另一個(gè)是產(chǎn)品或服務(wù)的外部方面，這兩個(gè)方面決定技術(shù)的可用性和可塑性。技術(shù)的形式是指后者。在技術(shù)使用上，它與社會(huì )發(fā)展趨勢的關(guān)聯(lián)性遠大于其在技術(shù)方面的關(guān)聯(lián)。
　　
　　設計
　　
　　很大程度上，設計也是如此。在把想法轉化為觀(guān)念并最終給出樣品的過(guò)程中，對于材料、顏色、形狀、大小和設計方面及其他類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)的情況，開(kāi)發(fā)人員需要盡可能多地了解。
　　信息搜索者不是設計師，但是會(huì )提供一份設計趨勢的簡(jiǎn)要報告。這種報告是必不可少的，可確保新產(chǎn)品是超前的，并且會(huì )為早期消費者和潮流引領(lǐng)者接受。
　　表4-3是信息搜索者就新的記憶棒（USB）提供給發(fā)展者信息類(lèi)別的范例。
　　
　　表4-3　記憶棒設計點(diǎn)的范例
　　時(shí)尚形狀：圓形
　　比例：對稱(chēng)
　　尺寸：小型
　　顏色：白色
　　材料：輕質(zhì)
　　表面處理：光滑，磨砂
　　配件：盡量減少，僅僅有環(huán)或扣，沒(méi)有帶子

B至E：營(yíng)銷(xiāo)模式

對于創(chuàng  )新的執行或實(shí)施，也就是市場(chǎng)啟動(dòng)，搜索者應該提供給執行者三條信息，這將有助于確定最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　最近成功的營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　這是對最近推出的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的報告，包括：
　�。�1）基于相同的技術(shù)創(chuàng  )新。
　�。�2）或相同的目標客戶(hù)，不論是否與我們的產(chǎn)品或服務(wù)、類(lèi)別或技術(shù)有任何關(guān)系。
　�。�3）或同我們的客戶(hù)或技術(shù)無(wú)關(guān)，但它代表的是創(chuàng  )新制勝戰略。
　　
　　最近成功的營(yíng)銷(xiāo)手段
　　
　　在這種情況下，對于3P（價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略的各要素，提出市場(chǎng)將要推出產(chǎn)品和最近成功推出產(chǎn)品之間的可能相似之處。
　　該方法類(lèi)似于一個(gè)我們在這部分描述的相鄰類(lèi)別可能途徑（我們能否按照能量飲料的模式對咖啡飲料進(jìn)行創(chuàng  )新），但采取的方法是營(yíng)銷(xiāo)組合策略。對于涉及價(jià)格、渠道和溝通的有趣創(chuàng  )新手段，你可以列一份清單，然后研究在對已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品推出設計中是如何應用它們的。
　　例如，我們可以設想，新產(chǎn)品屬于帶咖啡口味的時(shí)令飲料類(lèi)別：咖啡和薄荷、咖啡和巧克力、咖啡和肉桂、咖啡和焦糖。搜索者可以提供此類(lèi)用于其他產(chǎn)品策略的有趣信息，對于制訂不同口味的類(lèi)似產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合，這種信息可作為大腦靈感的來(lái)源。
　　
　　從錯誤中學(xué)習
　　
　　人們大都傾向于分析成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，很少有出版物或研究文獻說(shuō)明某些公司產(chǎn)品和服務(wù)失敗的原因。但是，從別人的錯誤中吸取經(jīng)驗教訓總是有益的。為了協(xié)助執行者，搜索者須編制一份報告，研究其他制造商在類(lèi)似創(chuàng  )新中存在的隱患和錯誤。
　　CNN在2010年出版了當年度最嚴重的技術(shù)故障一覽表。它包括了很多最具創(chuàng  )新性的公司，這很有啟發(fā)。這表明，創(chuàng  )新包含一定的風(fēng)險和失�。ㄈ缦滤荆�。
　　1.iPhone 4（“天線(xiàn)門(mén)”）
　　2.3D電視
　　3.微軟鍵
　　4.Nexus One
　　5.Facebook的隱私
　　6.谷歌BUZZ 
　　7.Gawker媒體黑客
　　8.內容農場(chǎng)（Content Farms）
　　9.DIGG重新啟動(dòng)（Digg Relaunch）
　　10.iTunes Ping

收集信息的方式與方法

除了我們在前面所討論的方法外，我們在這里介紹三種近期主要的搜索領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)監控、人種學(xué)研究和地緣位置），這些領(lǐng)域都漸漸超出了定性方法的范圍。定性方法到現在還在使用（深入訪(fǎng)談和小組討論），我們不打算在這里探討它們，因為很多讀者應該對它們比較熟悉。
　　
　　網(wǎng)上傾聽(tīng)
　　
　　就在幾年前，人們認為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)社區不能代表線(xiàn)下的消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)的使用還不是很普遍，其基于用戶(hù)的任何結論都是局限于或只適用于某些社會(huì )階層。如今，這已不再是事實(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展壯大，它的使用范圍擴展很大，在許多國家現在都接受其代表性。很多企業(yè)和品牌有針對性地對傳統市場(chǎng)的交流溝通都是在網(wǎng)上進(jìn)行的。
　　這就可能利用博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò )作為創(chuàng  )新過(guò)程中的信息來(lái)源。它甚至沒(méi)有必要開(kāi)發(fā)新的工具或搜索引擎。通過(guò)現行的網(wǎng)絡(luò )工具，我們可在博客、論壇及社交網(wǎng)絡(luò )內容中發(fā)現關(guān)注他們產(chǎn)品及服務(wù)的顧客人群類(lèi)別，并了解到品牌產(chǎn)品如何滿(mǎn)足客戶(hù)的真正需要。
　　博客和論壇的優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)民能夠更好、更公開(kāi)地表達自己對其消費的產(chǎn)品或服務(wù)的情感和想法。博主和其他網(wǎng)上內容貢獻者本身也對能使他們做書(shū)面記錄的事情有濃厚興趣。所以，在一般情況下，當我們閱讀一篇博文時(shí)，也是在閱讀資深消費者的作品，資深消費者在情感上高度參與，態(tài)度真誠。寫(xiě)作是表達潛在態(tài)度和情感的一種形式，因此洞察力敏銳的人對博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò )都有濃厚的興趣。
　　例如，在2009年5月初，一個(gè)網(wǎng)上機票代理商在線(xiàn)票務(wù)（StubHub）使用數據分析工具（Scout Labs）發(fā)現在紐約洋基隊對波士頓紅襪隊比賽中，因下雨造成比賽延期，在成百上千名持票人被告知門(mén)票作廢后，博客中發(fā)帖宣泄負面意見(jiàn)的人急速上升。最初在線(xiàn)票務(wù)（StubHub）拒絕退款，但發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)上洪水猛獸般的指責后，公司向不滿(mǎn)的球迷提供折扣及免票待遇，并重新考慮應對惡劣天氣的政策。
　　我們想當然地認為，讀者自己知道博客、論壇與社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)在信息共享上的差別。但是，對于這些大量流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)信息，我們如何才能進(jìn)行篩選并分析呢？
　　今天，我們有很多方法可以實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)傾聽(tīng)，一套網(wǎng)絡(luò )自動(dòng)記錄工具可隨時(shí)掌握在社交網(wǎng)絡(luò )中最新變化的意見(jiàn)，包括對品牌形象、定位的影響以及進(jìn)行中的對話(huà)情況。
　　這包括：
　　谷歌趨勢。追蹤用戶(hù)輸入文字查詢(xún)的相對頻率。這個(gè)簡(jiǎn)單、快捷、廉價(jià)的方法是來(lái)量化消費者的偏好以及這些偏好是如何隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)生演變的。這在許多方面，如監控潮流、時(shí)尚、趨勢和宏觀(guān)形勢中是必不可少的。
　　Technorati。博客搜索引擎，在一定意義上說(shuō)，是博客谷歌。它可以幫助研究人員發(fā)現并處理具體問(wèn)題的博客（例如節食）、確定博客的相關(guān)性及/或權威性程度。最后，跟進(jìn)博客的談?wù)搩热荨?
　　信息提醒。如谷歌和雅虎上的提醒，每次有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)了帖子，系統就會(huì )自動(dòng)發(fā)送郵件到電子郵箱，該郵件包含了預定的詞或短語(yǔ)。如果愿意，我們可以設置谷歌信息提醒，在互聯(lián)網(wǎng)上出現新信息時(shí)，系統會(huì )給我們發(fā)送電子郵件，無(wú)論這種新信息是出現在出版物、論壇上還是博客上，只要包含關(guān)鍵詞“工作降格”。它也可以通過(guò)新聞服務(wù)器進(jìn)行管理�？煊嵤刮覀兛梢灾滥男┤藢�(shí)時(shí)談?wù)摿耸裁磧热荨?
　　StepRep信譽(yù)監控。這是一種用來(lái)追蹤在互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)撚嘘P(guān)具體的個(gè)人、公司或品牌內容的工具。它使我們得以建立公司或品牌形象，與其他公司及品牌分享信息，以及監控不同網(wǎng)絡(luò )發(fā)表的相關(guān)看法，可按照表達的情感進(jìn)行分類(lèi)（從非常消極到非常積極）。
　　社會(huì )談?wù)�。進(jìn)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò )搜索，找尋一個(gè)品牌的實(shí)力依據（被提及次數的百分比）、引起的情感（好評和差評的數目）、網(wǎng)絡(luò )品牌評論員的影響力以及再次談?wù)撈放频目赡苄�。這在創(chuàng  )新過(guò)程中的作用是顯而易見(jiàn)的，尋求對品牌和產(chǎn)品的見(jiàn)解，一旦啟動(dòng)創(chuàng  )新，就積極跟蹤其應對快速變化市場(chǎng)的表現以及這些變化是否需要溝通。
　　數據分析工具（Scout Labs）。有了它，你就可以瀏覽博客、社交網(wǎng)絡(luò )、文章內容、網(wǎng)站，也可以對網(wǎng)上談?wù)搩热葸M(jìn)行評估，獲悉網(wǎng)上的肯定或否定意見(jiàn)等。許多公司用來(lái)“傾聽(tīng)”客戶(hù)并和客戶(hù)“交談”，加強與他們的關(guān)系，并最終創(chuàng  )新產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更大的價(jià)值。
　　其他操作工具。每天都會(huì )有日益復雜的新工具出現。下面列出其中一部分：
　　www.wefeelfine.org在進(jìn)行商談時(shí)，網(wǎng)站上顯示2000多個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這些觀(guān)點(diǎn)來(lái)自世界各地，并按性別、年齡、國家、日期和天氣劃分。
　　www.wordle.net從你在互聯(lián)網(wǎng)輸入的文本中生成“字云”。對于在源文本中出現頻率較高的詞語(yǔ)，“云層”賦予的重要性更大。
　　www.twittersentiment.appspot.com會(huì )對在Twitter上有關(guān)搜索者輸入的詞語(yǔ)生成正面和負面的意見(jiàn)。
　　在本書(shū)編寫(xiě)和出版期間，又有很多新的工具紛紛出現。事實(shí)上，這種趨勢是不可阻擋的。網(wǎng)絡(luò )世界獲得的信息不斷增加，將繼續減少下線(xiàn)（脫機）信息的份額，在線(xiàn)上和下線(xiàn)兩種信息之間可以互補。我們可以看到，僅僅依靠博客和社交網(wǎng)絡(luò )獲得信息的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)出現，這就是我們可以看到的證據。人們對如何從社會(huì )網(wǎng)絡(luò )獲得價(jià)值進(jìn)行了非常深入的研究。一個(gè)方法是提供給市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)管理人員工具，以對Twitter、LinkedIn和Facebook的目標用戶(hù)進(jìn)行小范圍調查，這些用戶(hù)在評論自己進(jìn)行中事務(wù)的同時(shí)，快速方便地表達自己的意見(jiàn)。這類(lèi)似于網(wǎng)上專(zhuān)題組，只不過(guò)是在實(shí)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。
　　
　　人種學(xué)研究
　　
　　這是一個(gè)介紹本主題的很好方式：
　　我們都知道客戶(hù)想要什么，并且我們確信自己理解這個(gè)問(wèn)題。我們看了大量的市場(chǎng)報告。我們開(kāi)展小組討論，然后調查他們。我們有大量的數據。你猜怎么著(zhù)？這是不夠的。數據只能說(shuō)明事實(shí)。如果我們不去實(shí)地調查，如果在他們苦苦尋找如何解決問(wèn)題時(shí)，我們忽視了他們，如果我們對客戶(hù)的話(huà)信以為真，我們就無(wú)法合理地把自己的設計策略叫作“以客戶(hù)為中心”。很少有客戶(hù)知道他們的需要是什么。因此，他們很少能提供有用的信息。因此，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調研帶來(lái)的成功創(chuàng  )新是很少的。那么解決的方法是什么？學(xué)會(huì )觀(guān)察，并體驗客戶(hù)的生活。
　　社會(huì )學(xué)家安東尼?吉登斯認為，人種學(xué)是運用對參與者的觀(guān)察和訪(fǎng)談，了解人的社會(huì )行為的一種直接研究。人種學(xué)研究的目的是通過(guò)研究人員的直接參與，揭示個(gè)人的社會(huì )生活的意義。研究人員對所研究的個(gè)人的日�；顒�(dòng)發(fā)揮積極作用，觀(guān)察會(huì )發(fā)生什么，并記錄他/她在做什么的實(shí)時(shí)內容，如有必要，直接要求個(gè)人解釋自己的決定和行為。其結果是一種對風(fēng)俗、信仰、神話(huà)、家譜、歷史和語(yǔ)言的綜合描述。
　　這個(gè)方法是在研究對象的自然居住地來(lái)研究個(gè)人，根據研究目的，地點(diǎn)可以是家里、購物場(chǎng)所、工作場(chǎng)所或休閑場(chǎng)所。因此，研究者變成了研究對象世界的“自然訪(fǎng)問(wèn)者”，研究人員在其日常生活中密切觀(guān)察消費者�？陀^(guān)性不是目的，因為這一觀(guān)點(diǎn)強調的是對消費者本身和其行為意義的研究。
　　主要的人種學(xué)方法如下：
　　直接、面對面的觀(guān)察，也被稱(chēng)為參與性觀(guān)察。這可以在消費者家庭（家訪(fǎng)）、在商店（對購物者拜訪(fǎng)）或對構成公司代表性客戶(hù)群的客戶(hù)進(jìn)行全天的觀(guān)察（顧客的一天生活）。例如，哈雷?戴維森公司首席執行官沃恩?比爾斯要求其高管出席并參與群眾性騎行大會(huì )。在這樣的實(shí)地考察中，該公司創(chuàng  )始人的孫子威利?戴維森發(fā)現了定制摩托車(chē)的現象，這啟迪了哈雷?戴維森隨后的設計。
　　錄像和日志，它有兩種方式，一種是在實(shí)施與采購、消費或使用產(chǎn)品有關(guān)的任務(wù)中，對顧客進(jìn)行拍攝。例如，惠而浦意識到他們設備的用戶(hù)可能會(huì )很難表達自己的需要，于是召開(kāi)設備使用會(huì )議，會(huì )上有三臺不同的攝相機從不同的角度捕捉發(fā)生的情況。在其中的一段錄像里，他們發(fā)現了一名用戶(hù)替換冰箱水過(guò)濾器的問(wèn)題。設計師就根據這個(gè)畫(huà)面重新設計了冰箱的某些部件。又如，為了提高設計和網(wǎng)站適航性，網(wǎng)絡(luò )攝像頭實(shí)時(shí)拍攝互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的上網(wǎng)情況，觀(guān)看他們如何隨著(zhù)眼睛的移動(dòng)進(jìn)行導航，同時(shí)錄制他們訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站以及點(diǎn)擊的內容。這些信息匯總定量，有助于可視化用戶(hù)在網(wǎng)站的活動(dòng)情況，就像在20世紀60年代和70年代，研究人員了解到客戶(hù)在超市的活動(dòng)情況。另一種是對于我們希望了解其生活及需要的客戶(hù)，提供攝錄機給他們，要求錄下他們日常生活的一些方面。例如，我們做了耐克公司的研究，其目的是了解青少年發(fā)展的世界。我們抽取來(lái)自不同城市的年輕人，提供攝像機給他們，得到的結果令人震驚。他們不僅拍攝了他們經(jīng)常光顧的地方，而且也向我們展示了他們的臥室、壁櫥內部、墻上的海報……這些焦點(diǎn)是生活中比較隱私的部分，對這部分拍攝錄制的內容，研究人員很難進(jìn)行可視化或形象描述，也很難就這一目標群體對制造商產(chǎn)品的有用性情況進(jìn)行潛心研究。
　　錄音及記錄。新的數字錄像機，存儲容量大、體積小、易于操作，提供了一個(gè)人種學(xué)研究的新工具。該方法是給客戶(hù)或消費者一個(gè)錄音機，請他們總是隨身攜帶，并在指定的情況下，記錄他們的想法和意見(jiàn)以及他們的所感所見(jiàn)。例如，為了發(fā)現GPRS話(huà)務(wù)員提供的最多服務(wù)項目，我們給50位潛在用戶(hù)每人提供一臺錄音機。在他們的日�；顒�(dòng)中，他們表達自己的信息需求、需要獲得這些信息的迫切程度以及他們會(huì )愿意為此付出的價(jià)格是多少。在現實(shí)中，發(fā)生交通擁堵時(shí)，我們發(fā)現人們獲取替代性免費交通路線(xiàn)的信息時(shí)對價(jià)格的敏感度很低。但是，有些人在實(shí)際生活中從未因發(fā)生堵車(chē)而開(kāi)會(huì )遲到的情況，對這部分人群而言，他們對于相同的服務(wù)愿意支付的價(jià)格要低得多。通過(guò)記錄實(shí)時(shí)的需求，我們獲得了對服務(wù)價(jià)格的敏感度更加真實(shí)的看法。電信運營(yíng)商基于這種人種學(xué)方法設計出新的移動(dòng)內容服務(wù)。
　　消費者日記。最后，還有一種實(shí)時(shí)記錄我們想了解的研究對象有關(guān)情況的方式就是日記。傳統的U＆A（使用和態(tài)度）研究以結構化問(wèn)卷調查每周或每月記錄購物和消費情況，這是一種典型的定量研究。對所消費過(guò)的產(chǎn)品，如軟飲料、金額、消費次數和品牌的回憶，產(chǎn)生的偏見(jiàn)是非常大的。另一方面，在創(chuàng  )新過(guò)程中，我們如何從意愿競爭者及形勢競爭者中創(chuàng  )造消費機會(huì )，這一點(diǎn)越來(lái)越重要。軟飲料生產(chǎn)商推出在咖啡容量的創(chuàng  )新要比推出競爭性飲料的創(chuàng  )新有更好的契機。如果很難獲取對特定產(chǎn)品的消費信息，我們可以假定在同樣的調查中，也希望獲得競爭對手的消費習慣資料。一般隨著(zhù)時(shí)間的推移，這類(lèi)資料存在的偏差越來(lái)越大，需要用人種學(xué)研究資料進(jìn)行糾正。該方法包括讓調查對象對消費的、購買(mǎi)的產(chǎn)品或使用的服務(wù)按照特定類(lèi)別記日記，并在每天結束時(shí)或在一天中幾個(gè)時(shí)段整理成條目。這樣，信息本身不僅更可靠（你很容易記住一天當中做過(guò)什么），而且也可用來(lái)獲取在最近的時(shí)間上其他信息（狀況、地點(diǎn)、時(shí)間、社會(huì )背景、產(chǎn)品選擇的理由、選擇品牌的理由、在同一時(shí)間消費的購買(mǎi)物或產(chǎn)品等）。如果使用記憶方法，獲取這些信息是很難的。消費者日記、記事本或類(lèi)似物也可用于任何其他目的。我們的想法是，客戶(hù)有機會(huì )要實(shí)時(shí)或在一天結束時(shí)記錄下我們需要的信息。
　　這些方法有多個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
　　第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。它們可使我們發(fā)現消費者洞察力和市場(chǎng)的不完善，這些消費者是不太可能在小組訪(fǎng)談或深入采訪(fǎng)中表達的，因為在許多情況下，他們要么不知道，要么沒(méi)意識到這些信息。
　　第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)。對于我們希望研究或了解到的東西，從錄像帶或直接觀(guān)察（一圖頂言）獲得信息，其可靠性絕對勝過(guò)言語(yǔ)描述。
　　第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。為了弄清消費者或顧客的想法，當務(wù)之急是讓他們在產(chǎn)生想法或出現觀(guān)點(diǎn)時(shí)實(shí)時(shí)進(jìn)行表達。傳統的方法是依靠記憶或對此類(lèi)信息的語(yǔ)言描述，但是調查對象僅僅關(guān)注最明顯的、習慣性或可記憶的一些點(diǎn)，忽視了許多可能構成機會(huì )的情況或強調還未滿(mǎn)足的需要。
　　最近，人種學(xué)非常流行，但公司對它的使用和應用的程度還不是很高。因為這種方法對時(shí)間和成本及使用這種方法的專(zhuān)家所需的技能、要求都很高，因此，沒(méi)有太多的公司應用它。
　　
　　地理定位
　　
　　如今，人們普遍利用網(wǎng)絡(luò )在地圖上尋找確切的地理位置，網(wǎng)絡(luò )地圖配有各種信息內容（文字、圖片、視頻或意見(jiàn)）。谷歌地球是第一家地理定位網(wǎng)站，居于領(lǐng)導者地位。從那時(shí)起，對此創(chuàng  )新的應用和平臺不斷涌現，進(jìn)一步增加了對消費者定性研究的可能性。
　　這種趨勢的一個(gè)很好的例子是四方網(wǎng)（Foursquare），一家擁有200多萬(wàn)注冊會(huì )員的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)之間可分享不同的地理位置信息和意見(jiàn)，知道他們所接觸人的地點(diǎn)，在哪里閱讀他們的評論。四方網(wǎng)根據用戶(hù)的地理位置，對特定城市的訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)或經(jīng)常光顧的地點(diǎn)提供實(shí)時(shí)地理位置的信息。用戶(hù)自己也可以制作自己朋友圈的可信網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )會(huì )員們在訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)特定地點(diǎn)時(shí)，可以互相接收別人的意見(jiàn)和看法。這有利于監控消費者的行為、獲取訪(fǎng)問(wèn)數量和訪(fǎng)問(wèn)頻率的定量信息及定性信息（意見(jiàn)和建議）。目前，四方網(wǎng)每天增加的新用戶(hù)達1.5萬(wàn)名。
　　作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，地理定位仍處于起步階段，但它的簡(jiǎn)單性與多功能、低成本的手機問(wèn)世（智能手機）以及通過(guò)制造經(jīng)歷真實(shí)世界和虛擬世界的關(guān)聯(lián)、對品牌的情感紐帶，都預示出其未來(lái)燦爛的發(fā)展前景，包括作為一種人種學(xué)的工具。

第

頁(yè)

關(guān)于我們 | 版面設置 | 聯(lián)系我們 | 媒體刊例 | 友情鏈接　

在线精品自偷自拍无码琪琪|国产普通话对白视频二区|巨爆乳肉感一区二区三区|久久精品无码专区免费东京热|亚洲中文色欧另类欧美