《蘋(píng)果》后喬布斯時(shí)代的到來(lái)（13）
蘋(píng)果的新員工培訓以安全簡(jiǎn)報的形式開(kāi)始。這被稱(chēng)為“可怕的寂靜”，沒(méi)有哪個(gè)蘋(píng)果員工會(huì )忘記這一點(diǎn)。博徹斯原來(lái)在耐克和諾基亞工作過(guò)，后來(lái)進(jìn)入蘋(píng)果擔任銷(xiāo)售主管。他回憶起這類(lèi)場(chǎng)景時(shí)說(shuō)：“一個(gè)主管安全的負責人走進(jìn)來(lái)，說(shuō)‘好，大家都知道保密和安全在這里是很重要的。讓我來(lái)解釋一下為什么是這樣的吧’�；驹瓌t是，當蘋(píng)果要發(fā)布一款產(chǎn)品時(shí)，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài)，那么，相關(guān)的新聞報道、宣傳效果和轟動(dòng)效應對公司來(lái)說(shuō)就有巨大的價(jià)值。我記得她說(shuō)過(guò)‘這能值幾百萬(wàn)美元’�！币虼�，無(wú)論你是有意還是無(wú)意，只要泄露了蘋(píng)果的秘密，就會(huì )受到嚴厲的懲罰——立即開(kāi)除。
蘋(píng)果一直很反感在產(chǎn)品發(fā)布前泄露信息。菲利普·席勒（Philip
Schiller）是蘋(píng)果負責產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的高級副總裁，他曾把蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布比作有轟動(dòng)效應的好萊塢電影首映。人們都會(huì )關(guān)注一款新產(chǎn)品發(fā)布的那幾天，就像人們關(guān)注一部新電影首映的那個(gè)周末一樣。提前透露細節會(huì )降低人們的期待值。實(shí)際上，蘋(píng)果粉絲會(huì )在蘋(píng)果零售店門(mén)前安營(yíng)扎寨，排起長(cháng)龍，等待蘋(píng)果新產(chǎn)品發(fā)售�！吨腑h(huán)王》和《星球大戰》系列電影的新續集上映時(shí)，也有過(guò)類(lèi)似的場(chǎng)景。
這恰恰是席勒想要的首日轟動(dòng)效應�！拔疫�記得他一次又一次地揪頭發(fā)�！币晃辉谙账诓块T(mén)工作過(guò)的前蘋(píng)果員工這么說(shuō)。好萊塢在不同的地方拼命播放預告片，那是為了刺激需求。對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，能夠起到相似作用的是散布傳聞。這會(huì )讓人們期待新產(chǎn)品，從而在發(fā)布會(huì )之前免費給蘋(píng)果作宣傳。
蘋(píng)果希望新產(chǎn)品在發(fā)布前保密的另一個(gè)原因是，避免太早搶走現有產(chǎn)品的風(fēng)頭。如果消費者確切知道將會(huì )發(fā)布什么產(chǎn)品，他們就可能擱置購買(mǎi)現有產(chǎn)品，以免新一代產(chǎn)品迅速取而代之。消費者需求下降會(huì )危及已經(jīng)上架的產(chǎn)品，也會(huì )危及倉庫里待售的存貨。（實(shí)際上，即使是不完整的信息也會(huì )有損銷(xiāo)售。蘋(píng)果宣稱(chēng)，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經(jīng)傷及了現有的iPhone
4銷(xiāo)售。）
最重要的一點(diǎn)是，在一切就緒之前就宣布產(chǎn)品信息，會(huì )給競爭對手充分的反應時(shí)間，提升顧客的期望值，還會(huì )使公司面臨批評家的吹毛求疵。批評家往往不是批評實(shí)際的產(chǎn)品，而是抨擊產(chǎn)品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了�；萜赵�2011年年初犯過(guò)這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的錯誤。當時(shí)，它宣布將在年內推出尚不明確的“云”業(yè)務(wù)。
讓人費解的是，惠普后來(lái)又“提前公布”欲出售PC業(yè)務(wù)，使占惠普總銷(xiāo)售額近1/3的PC部門(mén)遭受了不可估量的損失。（關(guān)于PC部門(mén)的消息公布后不久，惠普董事會(huì )就解雇了首席執行官李艾科。）
蘋(píng)果對產(chǎn)品發(fā)布的保密如此引人注目，很大程度上是因為沒(méi)有幾家公司的保密工作能做得這么好。馬特·德蘭斯（Matt
Drance）在蘋(píng)果工作過(guò)8年，先是擔任工程師，后來(lái)成了一位“福音傳教士”，協(xié)助外部開(kāi)發(fā)者為蘋(píng)果平臺設計產(chǎn)品。他對蘋(píng)果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機生產(chǎn)商LG尷尬地曝光了一款智能手機的發(fā)布日期后，他在名為“蘋(píng)果局外人”的博客中寫(xiě)道：“這真是件令人震驚的事�！蹦惆l(fā)布的產(chǎn)品很可能會(huì )比預想中要晚，或者沒(méi)有那么多特色。時(shí)間會(huì )逐漸耗盡，意外會(huì )紛紛出現，漏洞會(huì )壓倒項目團隊，搭檔會(huì )質(zhì)疑你的方案，事情會(huì )瀕于崩潰。你不得不舍棄一些東西，或者繼續等下去�？墒�，假如你已經(jīng)花了幾個(gè)月時(shí)間來(lái)放煙幕彈，那么現在每個(gè)人都要等更長(cháng)的時(shí)間。伴隨胡亂吹噓而來(lái)的問(wèn)題是，你會(huì )讓自己手忙腳亂。當產(chǎn)品和你承諾的不一樣的時(shí)候，你肯定會(huì )面對公眾的失望情緒。如果你有了一款產(chǎn)品，但又閉口不言，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，那么，你就更可能給人們帶去驚喜。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂。
蘋(píng)果由內而外嚴格執行保密工作。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關(guān)的故事，蘋(píng)果的工程師則是出了名的守口如瓶�！拔矣行┡笥岩驗檎f(shuō)得太多受了批評，”一位前蘋(píng)果工程師如是說(shuō)，“最好還是絕口不提工作的事�！边@種心態(tài)使蘋(píng)果在科技界顯得很另類(lèi)。吉娜·比安奇尼（Gina
Bianchini）表示：“在那里，你很容易感覺(jué)到人們的恐懼情緒，即使合伙人也是如此�！彼且晃唤�(jīng)驗豐富的硅谷企業(yè)家，一直是蘋(píng)果觀(guān)察家，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)企業(yè)Mightybell.com的首席執行官。（Mightybell.com的主頁(yè)上寫(xiě)著(zhù)“加利福尼亞州手工制造”，算是對蘋(píng)果公司的標語(yǔ)“加利福尼亞州蘋(píng)果設計”的致敬。）“沒(méi)有哪家公司里的恐懼情緒能達到這個(gè)水平�！彼赥ED2011大會(huì )上的演講中這樣解釋蘋(píng)果的外部形象。（TED大會(huì )是在加利福尼亞州長(cháng)島舉行的科技領(lǐng)域年度思想盛會(huì )，與會(huì )者都是頂級的管理者和投資人。）她說(shuō)：“在今年的TED大會(huì )上，我注意到了一件事，那就是蘋(píng)果員工并不在硅谷系統里流通。沒(méi)有人認識蘋(píng)果的任何人。從事互聯(lián)網(wǎng)工作的人彼此都認識，可蘋(píng)果卻活在自己的世界里。在蘋(píng)果內部，人們害怕交談，甚至斷絕往來(lái)�！�