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2014-12-09 　　作者：周鴻祎　　來(lái)源：中信出版社

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戰略必須要落地到產(chǎn)品

在公司內部，我反對做評論家，創(chuàng  )業(yè)者首先不要去做評論家。評論家站在高端，談產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，談格局，這個(gè)東西其實(shí)沒(méi)意義。很多問(wèn)題越抽象之后，說(shuō)的話(huà)都是正確的廢話(huà)。不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，當面臨挑戰，面臨轉型的時(shí)候，需要放棄概念上的論證，放棄平臺思維，放棄下很大一盤(pán)棋的想法，更應該將眼光聚焦在用戶(hù)身上。具體一點(diǎn)，就是靜下心來(lái)想一想，我要做的東西，或者我已經(jīng)做的東西，它的用戶(hù)是什么人？用戶(hù)在使用我產(chǎn)品的時(shí)候，遇到什么問(wèn)題？有哪些地方我做得不夠好，還可以做得更好？凡是有缺陷的地方，都有改善的空間，都代表著(zhù)創(chuàng  )新的機會(huì )，都代表著(zhù)可能存在市場(chǎng)機會(huì )。因為戰略不管規劃得如何宏大，最終你要戰略落地，就需要打開(kāi)市場(chǎng)，而要打開(kāi)市場(chǎng)，最重要打動(dòng)用戶(hù)的心。這是一個(gè)很關(guān)鍵的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)找不到，你所有的戰略都是空氣。
　　當N公司面臨蘋(píng)果公司挑戰的時(shí)候，N公司做了很宏大的規劃，花了60多億美金買(mǎi)了一家做地圖的公司，買(mǎi)了互聯(lián)網(wǎng)的公司，很宏偉的格局。到今天他們跟微軟公司合作，也有很宏偉的格局。我一直用N公司的產(chǎn)品，但我認為N公司從來(lái)沒(méi)有從用戶(hù)的角度，從產(chǎn)品的角度去想一想�，F在用戶(hù)用這些手機的時(shí)候，到底遇到了什么困難的地方。他們高管我認為也不用蘋(píng)果公司的手機，所以他們不知道蘋(píng)果手機到底為什么贏(yíng)得了用戶(hù)的喜愛(ài)。
　　你真的覺(jué)得蘋(píng)果公司成功是因為在宏觀(guān)戰略上規劃得好？我不談戰略，我也不懂戰略。我認為蘋(píng)果公司也沒(méi)有戰略。如果有說(shuō)有戰略的話(huà)，所有戰略都是用戶(hù)戰略和產(chǎn)品戰略，不斷發(fā)現用戶(hù)的需求，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，把它做到極致。
　　消費者是不理性的，消費者選擇一個(gè)產(chǎn)品，拋棄一個(gè)產(chǎn)品，不是因為你有好的技術(shù)，或者不好的技術(shù)，用戶(hù)都是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴中感受。為什么我講微創(chuàng  )新？我說(shuō)的微，對于消費者來(lái)說(shuō)，感覺(jué)都是微小的點(diǎn)。消費者之所以用你的產(chǎn)品，可能就因為那一個(gè)很小的點(diǎn)。消費者不理智，是特別感性的。今天的消費者比以前更感性，產(chǎn)品最后不是拼功能，拼技術(shù)，而是拼體驗。蘋(píng)果公司沒(méi)有手機通訊的核心專(zhuān)利，有的都是外觀(guān)專(zhuān)利。什么CDMA，什么芯片之類(lèi)，都沒(méi)有。但是蘋(píng)果公司席卷了整個(gè)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)終端，以往的大公司被打得落花流水。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)革命的話(huà)，對于企業(yè)意味著(zhù)什么？從我的角度來(lái)看，這就是互聯(lián)網(wǎng)消費者擁有更多的知情權和選擇權，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加對稱(chēng)。在信息不對稱(chēng)的年代，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，無(wú)商不奸，企業(yè)通過(guò)廣告，通過(guò)宣傳，利用信息不對稱(chēng)向消費者灌輸信息，在這種情況下消費者買(mǎi)你的東西。一旦錢(qián)到手了，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就完成了，就跟消費者說(shuō)拜拜了。最后的售后服務(wù)是不得不做的一個(gè)環(huán)節。
　　今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，消費者的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強，所以用戶(hù)體驗會(huì )越來(lái)越變成一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)代，賣(mài)點(diǎn)這個(gè)觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。因為你不能再通過(guò)賣(mài)點(diǎn)去灌輸給用戶(hù)，用戶(hù)不是買(mǎi)完?yáng)|西就跟你結束的關(guān)系，恰恰用戶(hù)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品，這時(shí)候用戶(hù)體驗之旅才真正開(kāi)始。
　　如果所謂的賣(mài)點(diǎn)不能為用戶(hù)強烈地認知和感知，那么這種廣告行銷(xiāo)就是假的，不起作用。當用戶(hù)拿到東西的時(shí)候，就知道自己上當了。通過(guò)高額的廣告投入，大量的疲勞轟炸，渠道代理的地面透光，這種傳統的做法，目標只有一個(gè)，那就是想辦法把貨賣(mài)出去。但這種方式?jīng)]辦法形成口碑，因為毫無(wú)體驗，只能形成一次性的銷(xiāo)售，大家打一槍換一個(gè)地方。如果今天你要做一個(gè)流行產(chǎn)品的公司，你要徹底拋棄這個(gè)思路，而是應該想方設法讓你的產(chǎn)品遞到消費者手里的時(shí)候，能形成一個(gè)超出消費者的預期，能夠讓他們驚喜。如果你不能做到面面俱到，那就在一個(gè)點(diǎn)上，讓用戶(hù)徹底感覺(jué)到這一點(diǎn)做得絕對棒，這樣才能真正形成一個(gè)良性的循環(huán)。
　　用戶(hù)體驗，過(guò)去理解為是產(chǎn)品的交互，產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝。錯了，今天用戶(hù)體驗這個(gè)東西可能會(huì )成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。這并不是說(shuō)企業(yè)不要做戰略規劃，而是說(shuō)企業(yè)做到一定規模，做戰略規劃的時(shí)候，一定得具體到產(chǎn)品。戰略不能呆在云端，它一定要落地，具體到怎么解決用戶(hù)的問(wèn)題。我覺(jué)得這是非常重要的產(chǎn)品觀(guān)。

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