發(fā)生在2013年底的愈演愈烈的貼錢(qián)銷(xiāo)售基金現象，隨著(zhù)高收益宣傳被監管部門(mén)叫停，似乎應該告一段落了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融大爆發(fā)的當下，貼錢(qián)推高收益率的背后，是基金公司改變原有業(yè)務(wù)模式、爭取用戶(hù)的努力。在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售剛剛起步的今天，牽手互聯(lián)網(wǎng)公司，借助網(wǎng)絡(luò )平臺流量?jì)?yōu)勢，積極爭取潛在用戶(hù)，成了基金公司努力的方向。

　　基金蜂擁?yè)層脩?hù)，隨著(zhù)競爭的日趨激烈，導致?tīng)幦∮脩?hù)成本也越來(lái)越高，資金和實(shí)力變成了較量重點(diǎn)，對于中小基金公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有出彩的業(yè)績(jì)支持，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售占比的逐步增加，缺乏網(wǎng)絡(luò )平臺的支持，產(chǎn)品銷(xiāo)售難度將會(huì )越來(lái)越大，天弘基金被阿里巴巴控股的昨天，或許就是他們的明天。

　　盡管余額寶逼近兩千億，但對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然處于起步期，在網(wǎng)絡(luò )尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性增長(cháng)的今天，尋求網(wǎng)絡(luò )平臺合作，依然是當下基金公司工作的重中之重，在火拼高收益告一段落之后，各種創(chuàng )新也將紛至沓來(lái)，爭取用戶(hù)依然是未來(lái)發(fā)展的源頭之水。

　　對于基金網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，序幕剛剛開(kāi)啟，好戲還在后頭。

　　貼錢(qián)造夢(mèng)被叫停

　　在1月10日的證監會(huì )新聞發(fā)布會(huì )上，在回答百度與華夏基金推出高收益理財產(chǎn)品涉嫌違規的核查結果的問(wèn)題時(shí)，證監會(huì )發(fā)言人再次強調在基金銷(xiāo)售中“賣(mài)者有責”，在基金產(chǎn)品的宣傳推介，要對基金產(chǎn)品的收益特征、風(fēng)險屬性進(jìn)行準確、全面和充分的披露，不得片面強調收益而無(wú)視風(fēng)險提示。而在1月3日舉行的新聞發(fā)布會(huì )中，證監會(huì )發(fā)言人同樣強調基金管理公司及銷(xiāo)售機構嚴格按照法規要求開(kāi)展基金宣傳推介活動(dòng)，充分、全面、準確披露基金產(chǎn)品的收益特征與風(fēng)險屬性，不得以高收益、無(wú)風(fēng)險等宣傳方式誤導投資者。

　　證監會(huì )在最近兩次新聞發(fā)布會(huì )上均提到要嚴格規范基金銷(xiāo)售宣傳，主要是針對去年四季度以來(lái)，在基金銷(xiāo)售中，呈現出愈演愈烈的貼錢(qián)推高收益率現象。

　　自余額寶推出以來(lái)，在基金銷(xiāo)售整體艱難的狀況下，借助支付寶平臺，迅速發(fā)展壯大，一躍而成為中國基金發(fā)展史上規模最大的基金，在其示范效應下，各路資本紛紛跑馬圈地，在產(chǎn)品宣傳中，高收益成了吸引用戶(hù)的法寶。

　　在高收益率的宣傳下，2013年12月25日，網(wǎng)易的添金理財產(chǎn)品1小時(shí)大賣(mài)5億元，該產(chǎn)品預期收益率高達11%。而在此前，天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品，字短短十分鐘之內就被一搶而空，據悉該產(chǎn)品是天天基金網(wǎng)聯(lián)合匯添富基金推出，投資門(mén)檻為100萬(wàn)元，募集資金規模上限為1.5億元，計劃投資對象為固定收益類(lèi)品種，包括國債、央行票據、金融債等，產(chǎn)品每3個(gè)月為一個(gè)運作期，存續期一年。

　　另一家基金獨立銷(xiāo)售機構數米基金網(wǎng)，2013年底同樣推出高收益的“數米勝百八”活動(dòng)，宣稱(chēng)只要購買(mǎi)指定貨幣基金產(chǎn)品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達8.8%，該活動(dòng)門(mén)檻最低只要1000元。

　　如果時(shí)間再往前推的話(huà)，來(lái)源于余額寶的強勢營(yíng)銷(xiāo)，針對銀行的活期存款利率集中火力，大力宣傳收益率是銀行活期存款利率數倍乃至十多倍，在短短5個(gè)月時(shí)間就突破千億元，賺足了投資者眼球。此后，百度推出的現金理財產(chǎn)品，最初傳出約定收益率8%，盡管有營(yíng)銷(xiāo)打擦邊球的嫌疑，但卻賺足了眼球。

　　對于現金理財產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對接各種“寶”的均是基金公司發(fā)行的貨幣市場(chǎng)基金，主要投資于短期貨幣工具如國庫券、商業(yè)票據、銀行定期存單、政府短期債券、企業(yè)債券等短期有價(jià)證券。業(yè)內人士表示，上述投資標的，除非出現今年六月份錢(qián)荒時(shí)的極端情況，否則很難達到7%以上的收益率，而貨幣基金的歷史收益率基本在3%-4%左右，誰(shuí)來(lái)為剩下的4%、甚至5%的收益差額埋單?

　　按照基金銷(xiāo)售方的說(shuō)法，基金公司負責投資標的收益，其余部分則由各網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行補貼。比如百發(fā)一期承諾的8%收益中，華夏貨幣基金按照正常運作大概有4%左右的收益，其余不足部分由百度平臺補齊。

　　在競爭日趨激烈的情況下，補貼標準愈來(lái)愈高，其中網(wǎng)易理財產(chǎn)品補貼率高達令人咋舌的5%。在貼錢(qián)推高收益率的同時(shí)，與中小基金公司相比，財大氣粗的基金公司毫無(wú)疑問(wèn)更有實(shí)力，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)新貴憑借巨大的資金支持和流量巨大的平臺支持，采取的土豪式的“燒錢(qián)”式玩法，也有讓基金行業(yè)趨于惡性競爭之嫌，更讓作為流動(dòng)性管理工具的貨基，陷入了高收益比拼的誤區。

　　根據《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》第35條，基金宣傳推介材料不得違規承諾收益或承擔損失，夸大或片面宣傳基金，違規使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無(wú)風(fēng)險等可能使投資人認為沒(méi)有風(fēng)險的或者片面強調集中營(yíng)銷(xiāo)事件限制的表述。這之外《基金法》亦有“公開(kāi)披露基金信息不得有預測投資業(yè)績(jì)、違規承諾收益或承擔損失等行為”的規定。

　　在證監會(huì )新聞發(fā)言人1月3日強調基金管理公司及銷(xiāo)售機構不得以高收益、無(wú)風(fēng)險等宣傳方式誤導投資者后，兩家基金第三銷(xiāo)售機構收到了行政監管措施決定書(shū)。

　　東方財富1月9日發(fā)布公告稱(chēng)，旗下全資子公司上海天天基金銷(xiāo)售有限公司，收到上海證監局行政監管措施決定書(shū)。公告顯示，上海市證監局決定書(shū)認定天天基金在銷(xiāo)售部分基金產(chǎn)品過(guò)程中，在官方網(wǎng)站及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)資料中存在“活動(dòng)年化總收益10%”、“欲購從速”、“100%有保證”等不當用語(yǔ)，且未充分揭示貨幣市場(chǎng)基金投資風(fēng)險。根據《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》的規定，責令天天基金限期整改。

　　此前，恒生電子披露的浙江證監局的行政監管措施決定書(shū)稱(chēng)，經(jīng)查數米公司自2013年12月9日始通過(guò)查數米公司網(wǎng)站等渠道，宣傳“數米勝百八”活動(dòng)，對通過(guò)數米公司購買(mǎi)貨幣市躇金產(chǎn)品的投資者進(jìn)行收益補貼，宣傳資料中存在“最高可享8.8%年化收益”等不當用語(yǔ)，根據《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》相關(guān)規定，責令數米公司限期改正。

　　基金公司的動(dòng)力

　　根據上證報記者采訪(fǎng)中了解的情況，在互聯(lián)網(wǎng)平臺貼錢(qián)推高收益率銷(xiāo)售基金，盡管通常均表示是平臺方進(jìn)行補貼，但是不能排除基金公司以廣告費等形式變相補貼產(chǎn)品收益率，一般情況下，基金與第三方網(wǎng)絡(luò )平臺簽訂合同，通過(guò)支付廣告費用的模式，將收益不足部分預先支付給平臺公司。也就是說(shuō)，這些貼錢(qián)推高收益率的埋單者是基金公司。

　　基金公司為了銷(xiāo)售基金，最高補貼竟然達到5%，動(dòng)力何來(lái)?在上證報記者從采訪(fǎng)中了解到，自從阿里巴巴和天弘基金合作引爆余額寶之后，在新一輪互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮中，基金公司成了最不“淡定”的合作者，不僅四處出擊和互聯(lián)網(wǎng)平臺公司談合作，還紛紛一擲千金補貼貨幣基金的銷(xiāo)售，為什么基金公司對互聯(lián)網(wǎng)金融如此積極?

　　廣發(fā)基金副總經(jīng)理肖雯表示，基金公司之所以如此急切的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主要是因為基金公司的業(yè)務(wù)模式存在一定的缺陷，基金公司期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的機會(huì )，來(lái)改變我們這種狀態(tài)。

　　根據肖雯的說(shuō)法，基金公司業(yè)務(wù)模式的主要缺陷在于盡管可以帶來(lái)較高的收益，但是產(chǎn)品在銷(xiāo)售中卻普遍困難，在銷(xiāo)售中存在兩方面問(wèn)題。一方面是投資需求和客戶(hù)需求之間的錯配，具體表現是在銷(xiāo)售基金的時(shí)候，基金公司假定產(chǎn)品適合客戶(hù)，但是不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)，在不同的投資周期里表現并不一樣，這就會(huì )導致投資需求和客戶(hù)需求不能很好地結合起來(lái);另一方面是銷(xiāo)售中不能深入客戶(hù)，基金在銀行銷(xiāo)售的時(shí)候，銀行的訴求是為了收入，而投資者并不關(guān)心買(mǎi)哪一個(gè)產(chǎn)品，“不管是廣發(fā)、華夏，或是股票基金、債券基金，要的是資產(chǎn)的保值增值，因為銀行向客戶(hù)推薦的只是一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品�！�

　　在這樣的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式里，基金公司往往是以產(chǎn)品為中心，所有的任務(wù)都在發(fā)產(chǎn)品、做投資業(yè)績(jì)，至于產(chǎn)品是否能符合客戶(hù)的需求，并沒(méi)有想太多，以至于在基金產(chǎn)品越發(fā)越多的情況下，基金公司品牌本身對客戶(hù)的吸引力不斷下降，也導致基金產(chǎn)品越來(lái)越難賣(mài)。

　　但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有距離用戶(hù)最近才有發(fā)言權，目前基金銷(xiāo)售這種模式已經(jīng)開(kāi)始影響了基金公司進(jìn)一步的發(fā)展，基金公司希望不只是做一個(gè)產(chǎn)品供應商，而是希望利用互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的機會(huì )，以改變原有的業(yè)務(wù)模式。

　　而手握大量客戶(hù)資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，毫無(wú)疑問(wèn)是基金公司最想牽手的合作對象。對于基金公司來(lái)說(shuō)，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上，絕對不是擁抱與否的問(wèn)題，而是如何擁抱的問(wèn)題，如何才能更好擁抱的問(wèn)題。在和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的初始階段，砸錢(qián)爭取用戶(hù)成了基金公司的一致選擇，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作銷(xiāo)售基金中，通過(guò)高收益來(lái)爭取客戶(hù)，毫無(wú)疑問(wèn)是制勝的法寶，而高額的補貼，也僅是一種營(yíng)銷(xiāo)需要。

　　據了解，上述約定高收益率的產(chǎn)品，基本均設置了募集上限，以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%理財產(chǎn)品“財富債添利”為例，募集規模上限1.5億元。數據顯示，匯添富現金寶最近7日年化收益率，盡管基本維持在5%以上，但是距離7%的收益率仍有差距。

　　不過(guò)，對于基金公司及銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，由于設置了募集上限，即使需要墊資，資金量也不會(huì )耗費太多。據測算，如果上述產(chǎn)品實(shí)際運行收益率低于約定收益率1%，需要墊資150萬(wàn)元，這些資金通過(guò)墊資取得的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，將遠遠大于純粹廣告投入產(chǎn)生的效果，但在這種大手筆營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的背后，凸顯出基金網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售競爭的日趨激烈。

　　獲取用戶(hù)成本勁增

　　沒(méi)有最高，只有更高。預期收益率從最初的8%到10%，原本只有4%左右的貨幣基金，正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聯(lián)手基金公司“輕松”實(shí)現，在吸引用戶(hù)蜂擁而入搶購的同時(shí)，也讓投資者切切實(shí)實(shí)得到了好處。

　　但是，在火拼高收益的營(yíng)銷(xiāo)背后，是將爭取用戶(hù)的成本迅速推高，使得基金銷(xiāo)售的行業(yè)壁壘進(jìn)一步提升。

　　以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品為例，由于募集規模上限1.5億元，如果實(shí)際收益率為4%的話(huà)，一年下來(lái)就需要墊資450萬(wàn)元，也就是說(shuō)爭取到持有金額為1.5億元成本的客戶(hù)，付出的總成本就要450萬(wàn)元，占到資金年度成本的3%。

　　另一家基金獨立銷(xiāo)售機構數米基金網(wǎng)，在其推出的“數米勝百八”活動(dòng)中，只要購買(mǎi)指定貨幣基金產(chǎn)品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達8.8%，該活動(dòng)門(mén)檻最低只要1000元，而其購買(mǎi)上限是五萬(wàn)元，補貼期限為一個(gè)月，如果一個(gè)用戶(hù)購買(mǎi)了五萬(wàn)元，該基金實(shí)際年化收益率為5.8%的話(huà)，就需要補貼剩下的3%，算下來(lái)每個(gè)客戶(hù)就要補貼125元。

　　好買(mǎi)財富更是推出千萬(wàn)紅包大派送活動(dòng)，2013年12月11日至25日，掌上基金開(kāi)戶(hù)即送25元。其中新用戶(hù)開(kāi)戶(hù)綁卡，就送10元。進(jìn)行第一筆交易后再送10元，最后通過(guò)微博微信轉發(fā)或者分享可以再次獲得5元。

　　滬上一家基金銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部人員表示，在現金理財領(lǐng)域火拼高收益的背后，一方面是營(yíng)銷(xiāo)的需要，另一方面則是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺公司迅速聯(lián)袂基金公司，基金銷(xiāo)售的競爭壓力陡然提升，爭取用戶(hù)的成本也在迅速增加�！坝囝~寶推出后，隨之而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大佬和基金公司合作，完全是"土豪"戰法，通過(guò)火拼高收益爭取用戶(hù)�！�

　　據了解，大多數情況下，基金銷(xiāo)售平臺推出的優(yōu)惠活動(dòng)，一般會(huì )讓用戶(hù)轉發(fā)分享，然后給予一定的貨幣基金獎勵，從上述公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看，爭取一個(gè)用戶(hù)的額外直接成本就有二三十元，加上原有的設備及人員配置等固定成本投入，爭取一個(gè)用戶(hù)的最終成本至少有四五十元乃至上百元。盡管上述宣傳或者承諾高收益被證監會(huì )認定涉嫌違規，但是從一個(gè)側面可以看出基金銷(xiāo)售爭取用戶(hù)的成本在迅速推高。

　　天下熙熙皆為利來(lái)�；�金公司一擲千金和平臺公司合作爭取用戶(hù)，就是在互聯(lián)網(wǎng)金融初起之時(shí)，迅速搶占用戶(hù)入口和流量。據了解，目前盡管在基金公司官網(wǎng)上均可以實(shí)現基金交易，但是受制于流量很少，大多數基金公司直銷(xiāo)始終做不起來(lái)。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，金融產(chǎn)品就是數據的不同組合，對于傳統金融來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有用戶(hù)大數據的支撐，隨時(shí)會(huì )被新興互聯(lián)網(wǎng)平臺瓦解，而有了大數據的支持，可以有效地促使供給方和需求方直接交易，余額寶的飛速膨脹充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，截至2013年12月31日，余額寶的客戶(hù)數已經(jīng)達到4303萬(wàn)人，規模為1853億元，使得天弘基金資產(chǎn)管理規模一躍超過(guò)了嘉實(shí)、南方、易方達等深耕基金十多年的元老級基金公司，在證明互聯(lián)網(wǎng)平臺力量的強大，也凸顯了用戶(hù)資源的重要性。

　　隨著(zhù)基金公司對用戶(hù)資源的日益重視，使得爭取用戶(hù)成本的持續高漲，基金銷(xiāo)售行業(yè)也不再是小資金玩的地方了，對于小型基金公司來(lái)說(shuō)，在資金有限的情況下，無(wú)法在爭取用戶(hù)中提供更多補貼，如果業(yè)績(jì)沒(méi)有非常出彩的話(huà)，很難在競爭中脫穎而出，最后或許只能向天弘基金一樣投身平臺大佬，或可復制麻雀變鳳凰的傳奇。

　　基金銷(xiāo)售格局臨變

　　在監管部門(mén)相繼對兩家基金第三銷(xiāo)售機構下發(fā)行政監管措施決定書(shū)后，接下來(lái)基金銷(xiāo)售各方如何競爭，對目前的基金銷(xiāo)售格局會(huì )帶來(lái)什么影響?根據記者了解的情況，業(yè)內看法主要有兩點(diǎn)，一是單純的貼錢(qián)推高收益率的做法會(huì )偃旗息鼓，二是基金爭取用戶(hù)將愈演愈烈，“按下葫蘆浮起瓢”，通過(guò)隱形補貼用戶(hù)購買(mǎi)基金的現象還會(huì )再次出現。

　　“基金公司補貼銷(xiāo)售平臺的做法，在監管部門(mén)最近再三強調基金銷(xiāo)售要強化‘賣(mài)者有責’意識的情況下，我估計元旦前瘋狂的補貼收益率的情況會(huì )告一段落了�！币患一�金銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)部負責人表示，“以后，更多是在服務(wù)用戶(hù)的細節上多加關(guān)注，為用戶(hù)打造一站式生活平臺，使得用戶(hù)在該平臺上可以完成一攬子生活服務(wù)，只要用戶(hù)需要用錢(qián)的地方，都可以在上面完成，爭取讓用戶(hù)率先在自己平臺上安家，形成路徑依賴(lài)后，就不會(huì )輕易搬家了�！�

　　為了達成這種一站式生活服務(wù)平臺，不僅互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )大佬開(kāi)始行動(dòng)，基金公司和基金銷(xiāo)售機構同樣開(kāi)始迅速行動(dòng)，一些有實(shí)力的基金公司在牽手網(wǎng)絡(luò )平臺公司的同時(shí)，也開(kāi)始發(fā)力直銷(xiāo)渠道，希望通過(guò)自建渠道來(lái)掌握主動(dòng)權。

　　2013年12月10日上午9點(diǎn)到11日下午3點(diǎn)，在短短30個(gè)小時(shí)的募集期內，匯添富基金針對互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬貨幣基金全額寶，在其自有電商平臺上就募集6億，而其9月份推出的匯添富現金寶，由于推出后七日年化收益率基本維持在5%以上，臨近2013年底時(shí)更是多日超過(guò)6.5%，用戶(hù)數量迅速增加，以至于僅客服就有30多人。

　　在愈演愈烈的基金貼錢(qián)推高收益率的活動(dòng)中，與天天基金網(wǎng)和數米基金網(wǎng)一樣參與的，還包括網(wǎng)易、百度等網(wǎng)絡(luò )大佬，但是在受到證監會(huì )處罰的僅有前者，據一位基金業(yè)內人士表示，天天基金網(wǎng)和數米基金網(wǎng)擁有證監會(huì )基金銷(xiāo)售牌照，但是其他網(wǎng)絡(luò )平臺，可以靠著(zhù)監管的灰色地帶打擦邊球。在1月10日新聞發(fā)布會(huì )上，證監會(huì )發(fā)言人表示，根據華夏基金和百度提供的說(shuō)明材料，在雙方的合作中，基金銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節由華夏基金完成，百度則承擔了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量導入的作用，未參與基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，同時(shí)雙方合作中未涉及基金產(chǎn)品保本保收益等違規內容。同時(shí)證監會(huì )也要求互聯(lián)網(wǎng)平臺在為客戶(hù)提供理財賬戶(hù)服務(wù)時(shí)，應就其客戶(hù)賬戶(hù)收益的構成、先決條件、適用情形等做全面、真實(shí)、準確的表述和列示，不得與基金產(chǎn)品收益混同。

　　但在基金公司拼搶用戶(hù)的當下，高收益依然是吸引用戶(hù)的法寶。在1月8日淘寶網(wǎng)舉行的聚劃算年貨專(zhuān)場(chǎng)上，某基金公司就推出了約定年化收益5.5%的產(chǎn)品，該產(chǎn)品每三個(gè)月開(kāi)放一次，更享零交易費用，淘寶用戶(hù)參與聚劃算活動(dòng)還可享最高1.5%的集分寶獎勵，盡管采用的是集分寶獎勵，和此前獎勵貨幣基金有所不同，但是對于投資者來(lái)說(shuō)，效果基本是一樣的，同樣屬于高收益吸引用戶(hù)。

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