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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

前言移動(dòng)正在改變世界

我們正身處一場(chǎng)技術(shù)革命之中，這場(chǎng)革命比電視和電腦帶來(lái)的影響更大。商業(yè)界面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題：作為營(yíng)銷(xiāo)者，我們怎樣掌控移動(dòng)技術(shù)以更有效地服務(wù)我們的消費者呢？顯然，新興市場(chǎng)是移動(dòng)終端的天下，我們要做的只有兩個(gè)字：改變。
　　消費者不會(huì )再被電視或電腦緊緊地“拴”在屏幕旁，被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)者傳遞的信息。移動(dòng)終端用戶(hù)總是在不斷地移動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者不得不研究他們的移動(dòng)軌跡，并且學(xué)會(huì )如何與他們有效地互動(dòng)。
　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。消費者與終端的關(guān)系既不是消極地躺在沙發(fā)上觀(guān)看電視的方式——后靠式，也不是身體前傾看電腦屏幕的方式——前傾式，而是與移動(dòng)終端的一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式。這種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的，而且是時(shí)刻在線(xiàn)的。
　　第一屏幕是電視，它改變了營(yíng)銷(xiāo)信息到達消費者的方式，它允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過(guò)測試的信息傳遞給成千上萬(wàn)的消費者。不同的家庭看到的是同一個(gè)節目，展示的是同一個(gè)商業(yè)廣告片。第一屏幕讓類(lèi)似寶潔、通用汽車(chē)這樣的企業(yè)通過(guò)“一對多”的傳播模式，同眾多消費者進(jìn)行單向溝通。在這種溝通方式中，營(yíng)銷(xiāo)者掌握著(zhù)傳播的主動(dòng)權。
　　第二屏幕是個(gè)人電腦，其交互性大大加強。它允許企業(yè)直接與消費者溝通，輕易獲得消費者的反饋，甚至允許消費者在產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)方面提供建議。這種方式把營(yíng)銷(xiāo)模式從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉向參與式營(yíng)銷(xiāo)，消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道獲得的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的信息也更加豐富。
　　屏幕革命帶來(lái)了消費者行為的變化。朗朗上口的廣告詞成了流行文化的一部分，消費者發(fā)現他們會(huì )不自覺(jué)地哼唱一些廣告歌并回憶起一些有趣的廣告語(yǔ)。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)則讓消費者變得更加主動(dòng)，他們已經(jīng)習慣與喜歡的品牌或打算購買(mǎi)的品牌直接溝通。
　　第三屏幕是智能手機，它使得消費者彼此之間的交流更加便捷，即使在移動(dòng)狀態(tài)下也可以實(shí)時(shí)分享信息及觀(guān)點(diǎn)。如何使自己的品牌成為消費者口中的談資并對他們產(chǎn)生價(jià)值，對營(yíng)銷(xiāo)者而言既是一種挑戰，也是一種機遇。
　　第三屏幕變革已經(jīng)開(kāi)始了很長(cháng)一段時(shí)間，主要受兩個(gè)方面因素的驅動(dòng)。一個(gè)是技術(shù)方面的，另一個(gè)是消費者行為方面的。本書(shū)對這兩個(gè)方面都進(jìn)行了詳細的介紹，并且對于一些思想超前的公司如何利用移動(dòng)革命帶來(lái)的機會(huì )也進(jìn)行了舉例說(shuō)明。
　　與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色。已經(jīng)擁有電腦功能的智能手機正在改變人們的行為、互動(dòng)方式、消費方式和生活方式。這場(chǎng)變革中諸多技術(shù)變遷長(cháng)年累月的影響，徹底改變了消費者的行為習慣。
　　一些移動(dòng)技術(shù)最初只是在全球的某個(gè)地區出現，但是后來(lái)慢慢擴展到其他地區。例如，20世紀90年代日本豐田公司開(kāi)發(fā)了一套手機能讀取的代碼，而現在這種代碼的第二代已經(jīng)在美國和歐洲普遍使用。韓國的消費者幾年前就可以通過(guò)手機觀(guān)看手機視頻，而現在西方國家的消費者也可以使用此功能了。隨著(zhù)新一代的iPhone手機在全球超過(guò)17個(gè)國家發(fā)行，智能手機的擴張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營(yíng)銷(xiāo)者都在利用手機的各種功能，例如，英國的地理位置服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、尼日利亞的手機反向拍賣(mài)，以及香港的手機電影促銷(xiāo)。
　　新一波移動(dòng)數字浪潮是由一群被稱(chēng)為“不受限制的移動(dòng)消費者”的人帶動(dòng)起來(lái)的。他們不再消極被動(dòng)地等待接收廣播消息或企業(yè)傳統的網(wǎng)絡(luò )資訊。這些“后PC時(shí)代”的消費者一直在移動(dòng)，他們愿意并且能夠保持時(shí)刻在線(xiàn)，并通過(guò)移動(dòng)技術(shù)彼此取得聯(lián)系，或者與自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)提供商保持溝通。他們掌控一切，營(yíng)銷(xiāo)者面臨的挑戰是如何滿(mǎn)足他們的需求，并采取有意義的方式與之互動(dòng)。
　　移動(dòng)技術(shù)正在改變游戲規則：移動(dòng)商務(wù)不僅僅是指利用手機進(jìn)行支付，而是整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程的變革。從產(chǎn)品搜索到整個(gè)交易完成，都有地理位置的因素在里面。使用移動(dòng)終端，營(yíng)銷(xiāo)可以“精準到位”（Hyperlocal），即定位某個(gè)特定的地理區域。移動(dòng)商務(wù)要解決的問(wèn)題就是隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費者的實(shí)際需求。
　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是指提供優(yōu)惠券或折扣。重點(diǎn)是，無(wú)論何時(shí)何地，在消費者需要時(shí)與之互動(dòng)，并在移動(dòng)環(huán)境下清晰地定義品牌的未來(lái)之路。

雷達之下的變革
　　如今的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)類(lèi)似于1995年的萬(wàn)維網(wǎng)。很多業(yè)內人士將高速成長(cháng)中的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視為又一次商業(yè)革命巨變的始作俑者。成百上千的創(chuàng  )業(yè)公司正致力于創(chuàng  )新、爭奪市場(chǎng)、推出產(chǎn)品、調整業(yè)務(wù)、出售上市，其中不乏佼佼者。風(fēng)險投資公司的錢(qián)也正大量涌入移動(dòng)市場(chǎng)，投資商們希望能挖掘出移動(dòng)領(lǐng)域的Google或Facebook。
　　當前移動(dòng)領(lǐng)域與20世紀90年代的互聯(lián)網(wǎng)相比，有幾個(gè)顯著(zhù)差異。一是企業(yè)與消費者所需的網(wǎng)絡(luò )基礎設施已齊備，而且幾乎人人上網(wǎng)。二是如今幾乎人手一機，而且多數消費者正迅速轉向智能手機。還有一個(gè)最重要的不同是，許多移動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)導者擁有數字互動(dòng)背景，并在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變革中積累了豐富的經(jīng)驗。他們是世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推手，對什么可行、什么無(wú)用了如指掌。這些經(jīng)驗和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是相通的，這也讓他們對相關(guān)業(yè)務(wù)模式和收入來(lái)源觸類(lèi)旁通。
　　如同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起，大量的移動(dòng)公司涌現，在紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及蒙特利爾很多此類(lèi)企業(yè)紛紛成立。過(guò)去幾年，超過(guò)上千家移動(dòng)創(chuàng  )業(yè)企業(yè)獲得風(fēng)險投資。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦干，或者忙著(zhù)使用手機。
　　我們采訪(fǎng)過(guò)一些知名新興移動(dòng)企業(yè)的管理層，發(fā)現了一些共同點(diǎn)：
　　所有人都認為移動(dòng)科技為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了變革，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正處于關(guān)鍵時(shí)刻。
　　除一些特別案例外，多數移動(dòng)從業(yè)者發(fā)現說(shuō)服企業(yè)投入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)十分困難。他們難以理解，為何企業(yè)認識不到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
　　相對于觀(guān)察對手，他們更專(zhuān)注于建立和調整自身的業(yè)務(wù)。
　　他們致力于建立接觸移動(dòng)消費者并與之互動(dòng)的平臺和新的方式。
　　本書(shū)詳細描述了企業(yè)如何充分利用新型的移動(dòng)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及如何利用移動(dòng)技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，看看他們在做什么，一路上有何發(fā)現，以此向讀者展現移動(dòng)行業(yè)的魅力，以及各類(lèi)商業(yè)應用移動(dòng)科技的現狀。
　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)勢不可當，企業(yè)正在面臨抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻：是適時(shí)起錨，揚帆而上？還是按兵不動(dòng)，坐等沉船？是該做決策的時(shí)候了。

智能手機的獨特之處
　　與面對電視受眾及電腦用戶(hù)不同，智能手機有獨特的屬性，需要營(yíng)銷(xiāo)者特別留心，找到與移動(dòng)用戶(hù)更好的互動(dòng)方式。
　　個(gè)性化：手機是個(gè)人設備，不像電腦和電視可以一群人使用或觀(guān)看。手機就在每個(gè)人的手中、口袋里或錢(qián)包里。手機與它的主人親密無(wú)間、寸步不離。除了鑰匙和錢(qián)包外，人們外出前都要檢查是否帶了手機。利用手機交流的信息是私人的，包括發(fā)短信給家人和朋友，以及與社交網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系。企業(yè)需要獲得邀請，才能利用個(gè)人移動(dòng)設備與之互動(dòng)，并借此展開(kāi)各種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。
　　多元交互能力；智能手機是“終極”的通信設備，幾乎用盡了人們所有的感官。人們可以通過(guò)語(yǔ)音、打字或觸屏操控，也可以拍攝、發(fā)送、接收照片及視頻，還能閱讀、錄音或掃描。
　　定時(shí)、定位實(shí)現供需：以前供需對營(yíng)銷(xiāo)者而言是可操控的，但定時(shí)定位地實(shí)現供需則不可能。智能手機的出現解決了這個(gè)難題。智能手機內置定位技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)者可以準確判斷消費者處所的位置，加之時(shí)間信息，營(yíng)銷(xiāo)者可以更加精準、貼近地向消費者發(fā)送有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資訊。
　　站著(zhù)用的媒體：手機消除了所有以前使用媒體時(shí)受到的限制。人們在看電影、電視，聽(tīng)廣播，使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，通常是坐著(zhù)的。人們可以邊走邊聽(tīng)MP3，但除了換歌或換頻道不會(huì )與設備有其他互動(dòng)。用戶(hù)也會(huì )坐著(zhù)使用手機，但是大部分時(shí)間是站著(zhù)使用甚至是行走中使用的。在等公交車(chē)或火車(chē)時(shí)，移動(dòng)用戶(hù)可查看郵件；在機場(chǎng)排隊登機時(shí)，他或許會(huì )閱讀公司發(fā)來(lái)的信息并簡(jiǎn)短回復。商務(wù)人士經(jīng)常在會(huì )議上檢查郵件或短信，學(xué)生則會(huì )在課堂上偷偷看短信。不管身在何處，移動(dòng)消費者總是不停地彼此分享信息。
　　龐大的用戶(hù)群：以前從來(lái)沒(méi)有一種科技產(chǎn)品能像手機一樣擁有如此高的滲透率。很多國家的手機市場(chǎng)滲透率接近100%，在美國90%的人擁有手機。這個(gè)市場(chǎng)總是活躍的。如此龐大的用戶(hù)基數讓企業(yè)有機會(huì )通過(guò)手機實(shí)現大眾傳播。
　　基礎設施完備：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，一切是從零開(kāi)始的，網(wǎng)絡(luò )上沒(méi)有互聯(lián)的用戶(hù)和企業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些障礙都已掃除。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟，人們與企業(yè)已經(jīng)習慣通過(guò)電腦或其他終端連接到互聯(lián)網(wǎng)。
　　自助服務(wù)平臺：由于網(wǎng)絡(luò )基礎設施和技術(shù)能力的完備，很多移動(dòng)公司建立自助服務(wù)平臺供企業(yè)使用。他們?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)者提供自助服務(wù)工具，使之與消費者更快捷、更高效地互動(dòng)，并詳細追蹤。他們致力于讓營(yíng)銷(xiāo)人員更善于利用移動(dòng)終端。
　　召集行動(dòng)能力：只要消費者的手機是開(kāi)機的，企業(yè)就可以根據時(shí)間和手機定位推測他們的需求，并及時(shí)發(fā)送信息給消費者。例如，消費者在競爭者店內時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者可發(fā)送“實(shí)時(shí)優(yōu)惠”的移動(dòng)廣告，或者告知通過(guò)手機訂購即有贈品的信息。這種促使消費者實(shí)時(shí)反應的信息可以通過(guò)短信、視頻或通過(guò)手機網(wǎng)站、品牌應用APP發(fā)送。
　　移動(dòng)生態(tài)系統：手機已形成一個(gè)完整的生態(tài)系統，包括通信運營(yíng)商、設備制造商、形形色色的移動(dòng)平臺、成千上萬(wàn)的智能手機應用程序。這個(gè)體系構成了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的基本平臺，越來(lái)越多的公司源源不斷地涌入這個(gè)復雜的生態(tài)系統。
　　以消費者為中心：在移動(dòng)時(shí)代，消費者主導一切。企業(yè)做的任何事情都要先考慮移動(dòng)終端消費者，而移動(dòng)終端消費者做任何事情都是從手機開(kāi)始的。消費者可以根據他所處的位置來(lái)采取下一步的行動(dòng)，他的手機會(huì )告訴他目前所處的環(huán)境，如目前正在某個(gè)商店附近，然后消費者可以決定是否去里面購買(mǎi)一些物品。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商機無(wú)限
　　全球有50億人擁有手機，占全球總人口的73%，增長(cháng)速度遠遠超過(guò)個(gè)人電腦（10億臺）和電視機（20億臺）。近五年，全球手機用戶(hù)的數量翻了一番3，預計仍會(huì )持續上升。
　　在美國，手機的滲透率更高，超過(guò)2.97億用戶(hù)擁有手機，占美國總人口的94%。隨著(zhù)越來(lái)越多的人使用手機，固定電話(huà)的使用率逐漸降低。在過(guò)去五年間，有2300萬(wàn)美國用戶(hù)停止用固定電話(huà)5。同期，全球固定電話(huà)用戶(hù)少了5700萬(wàn)，手機用戶(hù)則增長(cháng)19億6�？偠灾�，手機用戶(hù)的增長(cháng)速度非常驚人。它是史上普及最快的技術(shù)應用，遠遠超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。
　　手機的普及得益于技術(shù)的推動(dòng)，包括更快的連接速度、更富裕的帶寬及海量的手機應用程序。不只是美國，全球各國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(cháng)均非常明顯。
　　在中國，90％的手機用戶(hù)使用短信功能7；在日本，消費者使用手機付款而非信用卡；在韓國，免費的手機電視已經(jīng)播放了五年，據稱(chēng)有3000萬(wàn)用戶(hù)定期使用手機觀(guān)看電視節目。
　　在美國，94%的居民擁有手機，到2011年年底，他們中至少一半使用智能手機。人們相互聯(lián)系的能力將不斷增強。
　　很多智能手機用戶(hù)愿意在手機上看廣告，這反而讓營(yíng)銷(xiāo)者不適應了。相對于非智能手機用戶(hù)，擁有智能手機的人群會(huì )發(fā)更多短信、更常使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、玩更多游戲、用更多應用程序、聽(tīng)更多音樂(lè )、看更多視頻。
　　手機用戶(hù)不只用手機來(lái)打電話(huà)。他們使用手機來(lái)查看天氣預報、收發(fā)照片、查看電子郵件、觀(guān)看視頻、收發(fā)短信、查詢(xún)商品信息、閱讀餐館評論、掃描店內的條形碼、下載優(yōu)惠券、閱讀、玩游戲、在某地簽到、導航、查看交通情況、關(guān)注體育賽事、玩社交網(wǎng)絡(luò )、購買(mǎi)電影票、收聽(tīng)廣播等。隨著(zhù)手機能做的事情越來(lái)越多，通話(huà)功能反而用得少了8。從1996年以來(lái)，美國手機用戶(hù)本地通話(huà)的平均時(shí)長(cháng)從3分多鐘逐漸下降到不到2分鐘。
　　這些數據不過(guò)是冰山一角。調查顯示，在1個(gè)月內有超過(guò)1300萬(wàn)人次通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)登錄銀行賬戶(hù)，超過(guò)500萬(wàn)人使用銀行類(lèi)APP9。MediaPost傳播集團的調研顯示，超過(guò)一半的廣告費首次花在非傳統媒體上，很多媒介策劃人員將轉攻手機媒體。但一些媒介策劃人員對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理解不足，擔心不能和移動(dòng)終端用戶(hù)有效溝通。我們同樣發(fā)現，在沒(méi)有開(kāi)展過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，41%企業(yè)在將來(lái)也不打算嘗試移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在很多大品牌開(kāi)始試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還有許多品牌仍持觀(guān)望態(tài)度。

不受限的移動(dòng)消費群
　　全球移動(dòng)化不僅關(guān)乎技術(shù)，還帶來(lái)了行為的變革。這是微妙、漸進(jìn)的，卻不可否認。這種轉變類(lèi)似于當初沃爾瑪等大型超市把消費者自助購物的習慣逐漸培養起來(lái)。超市并未發(fā)出指示告訴顧客怎么做，許多消費者甚至不記得超市員工曾幫忙將商品放進(jìn)手推車(chē)。超市的自助結賬服務(wù)和航空公司的自助登機服務(wù)也是通過(guò)這種方式逐漸普及的。
　　如果在十年前告訴人們，拇指動(dòng)兩下就可以發(fā)送信息，他們肯定不相信。然而今天，不僅是一心多用的青少年，很多使用黑莓、iPhone和Droid手機的商務(wù)人士也常常這么做。他們還常用iPhone看書(shū)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將購物變得更便捷，進(jìn)而改變了消費者的消費行為。
　　本書(shū)將會(huì )介紹在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司不斷將服務(wù)和技術(shù)推陳出新的驅動(dòng)下，消費者的行為改變是如何發(fā)生的。沒(méi)有帶來(lái)行為改變的技術(shù)是沒(méi)有意義的，而沒(méi)有深刻理解移動(dòng)時(shí)代消費者的營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)則面臨淘汰。
　　營(yíng)銷(xiāo)者與廣告主應該主動(dòng)接觸移動(dòng)消費者，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )參與到這些潛在消費群的互動(dòng)中來(lái)。研究顯示，消費者更可能采納朋友推薦的某種商品或服務(wù)，所以他們組團購買(mǎi)的可能性更高。營(yíng)銷(xiāo)者必須適應，并學(xué)會(huì )與移動(dòng)消費群互動(dòng)。在當前環(huán)境下，USP理論（獨特銷(xiāo)售主張）已經(jīng)轉變成USPT（使用智能手機科技開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)）。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改變世界
　　手機的幾種基本特征給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機遇。這些特征為企業(yè)與消費者互動(dòng)增添了新方式，例如，定時(shí)、定位面向消費者營(yíng)銷(xiāo)，并監測移動(dòng)消費者如何相互影響。
　　實(shí)體店鋪的獲益。在企業(yè)如何與消費者溝通方面，第三屏幕將會(huì )永久改變一對一營(yíng)銷(xiāo)的概念。手機使企業(yè)在移動(dòng)用戶(hù)購物時(shí)直接與他們溝通。這為傳統零售商提供了巨大商機。當消費者在網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，零售商可利用手機之便當即提供促銷(xiāo)方案。任何品牌都對“實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”（MomentaryMarketing）垂涎欲滴。當消費者在店中時(shí)，零售商通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為他們提供優(yōu)于競爭對手的優(yōu)惠價(jià)格。錯過(guò)機會(huì )的企業(yè)將陷于不利之境。
　　平臺制勝。全球移動(dòng)化的主要驅動(dòng)力之一是承載商業(yè)和移動(dòng)用戶(hù)的技術(shù)平臺。這些平臺普遍面向手機用戶(hù)開(kāi)放，消費者可隨時(shí)獲得自己想要的內容。這些平臺種類(lèi)繁多，包括在線(xiàn)視頻平臺、手機社交媒體平臺、短信平臺、視頻信息平臺等。在本書(shū)中將會(huì )看到各種平臺的例子。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，平臺制勝。它們促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)及交易，并且允許企業(yè)和消費者自由加入。這和購買(mǎi)商品或服務(wù)的過(guò)程有很大區別，它更像是在平臺上行駛，而平臺是規則的制定者。
　　少就是多。全球移動(dòng)化世界，少就是多。企業(yè)需要“想小一點(diǎn)”（ThinkSmall）。關(guān)鍵是能迅速、有重點(diǎn)地傳遞信息。第三屏幕面積有限，不像電腦屏幕能顯示很多內容，至少不能一次展示那么多。另外，消費者一般都是用碎片時(shí)間來(lái)瀏覽手機的，一次接收信息不宜過(guò)多。因為使用手機像是連續的循環(huán)過(guò)程，而不是一次性事件（如看一部電影）。
　　移動(dòng)世界的“雞”和“蛋”。消費者發(fā)現他們智能手機的越多新功能，就越可能把這些功能分享給朋友；越多新功能被發(fā)現，就會(huì )有越多新功能被創(chuàng  )造。越多新功能問(wèn)世（如通過(guò)掃描條碼獲取折扣，以及使生活變得更便利的各種應用程序），將會(huì )吸引更多消費者使用智能手機。使用者與日俱增，各種功能被更多人使用，移動(dòng)從業(yè)者會(huì )創(chuàng  )造更多新功能。這就是移動(dòng)世界的“雞”與“蛋”問(wèn)題。
　　是做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的弄潮兒？還是坐以待斃？是時(shí)候抉擇了。面對移動(dòng)革命，只有兩類(lèi)人：關(guān)注的與無(wú)視的。更準確地說(shuō)，是相信移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將改變世界的與不相信的。
　　本書(shū)的目的就是幫助企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)者更好地理解手機革命的重要性，同時(shí)詳細介紹企業(yè)如何更有效地開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們希望能夠闡明困擾營(yíng)銷(xiāo)者的移動(dòng)技術(shù)問(wèn)題，并凸顯移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的不同。我們將會(huì )介紹企業(yè)使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不同模式，這些模式驅動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，并開(kāi)闊了商業(yè)領(lǐng)導人對于手機市場(chǎng)的認識，我們還會(huì )介紹這些模式是如何為企業(yè)服務(wù)的。
　　歡迎加入第三屏幕革命！

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