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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

與買(mǎi)家同行

1997年，多家報業(yè)集團為防止分類(lèi)廣告大量流向互聯(lián)網(wǎng)合資創(chuàng  )建了Cars.com。時(shí)代鏡報公司、論壇報公司及華盛頓郵報公司聯(lián)合在芝加哥創(chuàng  )辦了一家汽車(chē)分類(lèi)廣告公司。成立數月后，奈特里德公司、中央報業(yè)公司、甘乃特公司及麥克拉奇公司也投資了這家公司18。這些公司在旗下的平媒及廣播上推廣宣傳Cars.com。
　　不到一年，Cars.com每月可吸引50萬(wàn)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，用戶(hù)可以搜索汽車(chē)分類(lèi)廣告，想買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，輸入想買(mǎi)的品牌、車(chē)款、價(jià)格區間，再選擇所在地郵編等信息，數秒后即可看到符合條件的汽車(chē)，并附有經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)家的電話(huà)號碼和電子郵件地址。Cars.com網(wǎng)站成功地創(chuàng  )造了一種快速、一站式的購車(chē)網(wǎng)站。
　　幾年后，著(zhù)名的汽車(chē)行業(yè)權威凱利藍皮書(shū)（KelleyBlueBook）與Cars.com網(wǎng)站合作，獨家提供二手車(chē)信息。在2004年，Cars.com網(wǎng)站發(fā)布了一次全國電視廣告，不久后又開(kāi)始在超級碗（SuperBowl）上投放廣告。
　　在這幾年中，Cars.com網(wǎng)站一直致力于提供全面信息，包括價(jià)格信息、汽車(chē)圖片、購買(mǎi)指南、比較工具、用戶(hù)評論、專(zhuān)家點(diǎn)評及其他相關(guān)信息，協(xié)助購車(chē)者做決定。消費者也可以在Cars.com網(wǎng)站上刊登賣(mài)車(chē)廣告，并接收經(jīng)銷(xiāo)商Cars.com發(fā)布的廣告，如橫幅廣告和消費者數據庫
　　等。Cars.com網(wǎng)站的目的就在于連接汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)買(mǎi)家。
　　現在每月有超過(guò)1000萬(wàn)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Cars.com網(wǎng)站，而網(wǎng)站上待售汽車(chē)信息條目超過(guò)200萬(wàn)。受益于股東的媒體出身，Cars.com和175多家本地報紙、電視臺有合作關(guān)系，包括他們的網(wǎng)站及今日美國、雅虎汽車(chē)頻道等全美網(wǎng)站。Cars.com網(wǎng)站應該走向移動(dòng)化，這聽(tīng)起來(lái)很合理，但同時(shí)也很具有諷刺意味。
　　首先，Cars.com創(chuàng  )辦了手機版網(wǎng)站，以便消費者用手機尋找新舊車(chē)資料、搜索和定位經(jīng)銷(xiāo)商地址、計算金融貸款利率、閱讀用戶(hù)評論等。
　　手機網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與建設被劃歸到Cars.com的用戶(hù)產(chǎn)品部，但是對蒂斯說(shuō)道：“Cars.com提供了很多經(jīng)銷(xiāo)商信息、用戶(hù)評論、行業(yè)信息等；但用戶(hù)登錄手機網(wǎng)站的意圖可能不是為了尋找汽車(chē)詳情，而是搜尋離他們最近的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商�！�
　　Cars.com選擇推出了手機通用版網(wǎng)站，這樣幾乎所有的機型都可以登錄。福蒂斯在2009年開(kāi)始涉足建Cars.com移動(dòng)版，此前他已經(jīng)在Cars.com用戶(hù)產(chǎn)品部工作了6年�！拔以詾檫@是一個(gè)非常大的工程�！彼f(shuō)道。手機網(wǎng)站發(fā)布后，公司又決定開(kāi)發(fā)手機應用程序�！拔覀兎浅？春锰O(píng)果手機上的應用程序，而且生意算得上紅火，我們有機會(huì )嘗試，”福蒂斯說(shuō)道，“我們的決定更多是出于傳播的考慮，而非技術(shù)。對智能手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有兩種獲取信息的渠道：應用程序和手機網(wǎng)站。而我們選擇蘋(píng)果是因為其APPStore的活躍程度。蘋(píng)果版應用程序發(fā)布不到兩個(gè)月，流量即超過(guò)手機網(wǎng)站20%�！�
　　用戶(hù)使用手機網(wǎng)站與應用程序的主要區別是速度。因為一些必要的信息已經(jīng)事先存儲在應用程序中，而瀏覽手機網(wǎng)站則需要一頁(yè)一頁(yè)地下載，前者用起來(lái)快得多。應用程序中評論性的內容較少，用戶(hù)可
　　以通過(guò)它鏈接到Cars.com網(wǎng)站。
　　“移動(dòng)應用程序并未大量侵蝕我們的網(wǎng)站瀏覽量�！备５偎拐f(shuō)道，“雖然應用程序上的搜索比手機瀏覽器搜索更快，因為瀏覽器搜索還需要抓取網(wǎng)頁(yè)上的信息，而應用程序上的信息是現成的，但是仍然有很多人偏好使用瀏覽器搜索�！�
　　這是消費者行為改變較慢的另一個(gè)例子。雖然Cars.com的應用程序更快，但是瀏覽器搜索多年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)心中已經(jīng)根深蒂固�？诒谴偈谷藗兘邮苄率挛锏尿寗�(dòng)力之一：當消費者看到別人用應用程序搜索并且體驗良好時(shí)，他也可能會(huì )嘗試。新事物的普及也與人們的學(xué)習過(guò)程相關(guān)。每個(gè)人接受新技術(shù)、新方法的過(guò)程不同。用戶(hù)是逐步增長(cháng)的，這是營(yíng)銷(xiāo)者在推廣移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮的因素。
　　然而，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果是可測量的。Cars.com就仔細監測了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。福蒂斯發(fā)現Cars.com手機網(wǎng)站的用戶(hù)平均每次瀏覽12～15頁(yè)，而蘋(píng)果應用程序的用戶(hù)每次通常瀏覽25～35頁(yè)。這意味著(zhù)，購車(chē)者使用應用程序可以更快地找到更多選擇，因為瀏覽速度更快了。
　　隨著(zhù)消費者在汽車(chē)購買(mǎi)過(guò)程中早期便使用手機來(lái)查詢(xún)信息，在經(jīng)銷(xiāo)商店內使用手機的比例少了，而使用手機購車(chē)的人越來(lái)越多�！拔覀�2008年所做的調查顯示，40%左右的受訪(fǎng)者會(huì )在購買(mǎi)現場(chǎng)使用手機查詢(xún)�！备５偎拐f(shuō)道，“手機必將取代筆記本電腦。我們已經(jīng)看到越來(lái)越多人在購車(chē)初期使用手機搜索資料�！彼硎荆�
　　庫存是我們的核心產(chǎn)品。庫存搜索從用戶(hù)輸入郵編開(kāi)始。我們的收入80%來(lái)自本地經(jīng)銷(xiāo)商，20%來(lái)自廠(chǎng)商的展示廣告。在80%的收入中，大部分來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的套餐包，但是我們也提供視頻及借貸申請等特色服務(wù)。目前我們的手機網(wǎng)站尚不能開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)。我們的手機資源只售賣(mài)給國內廣告主，
　　這涉及很多數據處理工作。當市場(chǎng)始作俑者的一個(gè)弊端就是，你不得不做出一些犧牲。目前我們還沒(méi)有一些后端技術(shù)能將一些特定內容（包括視頻）推送到移動(dòng)產(chǎn)品上。
　　我們意識到了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，所以做了一個(gè)蘋(píng)果應用。結果我們的手機網(wǎng)站的流量增長(cháng)了100%，兩個(gè)月內，手機網(wǎng)站流量占總流量的比例從5%增至12%。
　　我們的核心業(yè)務(wù)就是聯(lián)系汽車(chē)買(mǎi)家和賣(mài)家，實(shí)際是電子商務(wù)，凡是有助于提供資訊的渠道對業(yè)務(wù)都有益。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)之大、增長(cháng)之快遠超乎我們的想象�！�
　　目前看到了兩大影響。一是出現在前端：消費者尋找自己想要的車(chē)；二是在后端：消費者在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店使用談判工具。
　　在公司向移動(dòng)化策略轉變的過(guò)程中，福蒂斯學(xué)到了很多東西�！皯贸绦虬l(fā)布以后，我沒(méi)有期望能有多少人明白我們在做什么�！彼f(shuō)。實(shí)際上，公司把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為整體商業(yè)的一種整合，而非附屬品�！拔覀儧](méi)有成立一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是把所有人都拉進(jìn)來(lái)。我們需要公司里的每個(gè)人都意識到并且懂得移動(dòng)策略。預計我們很快將有20%～30%的流量來(lái)自移動(dòng)終端�！�
　　為了推動(dòng)公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)，Cars.com在不同環(huán)節都雇傭了“外腦”。然而公司最終決定由內部來(lái)負責開(kāi)發(fā)移動(dòng)功能及運營(yíng)�！皩贸绦蜷_(kāi)發(fā)而言，面對面交流是必需的�！备５偎拐f(shuō)，剛開(kāi)始他與其他州的一家公司簽訂了手機開(kāi)發(fā)的協(xié)議�！笆褂猛獠康墓咎环€定了，所以我們現在使用本地的公司開(kāi)發(fā)安卓應用程序。公司也需要判斷做手機應用的內部時(shí)機是否成熟�！�
　　Cars.com的移動(dòng)業(yè)務(wù)也并非只能為購車(chē)用戶(hù)服務(wù)，公司也希望旗下16000名汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能將庫存車(chē)型上傳到移動(dòng)網(wǎng)站上，“這個(gè)工作他們在店內用手機就可以完成�！备５偎拐f(shuō)道。
　　很多公司發(fā)現移動(dòng)化過(guò)程的意義遠遠超過(guò)了預期。這可能是因為價(jià)值鏈中每個(gè)階段的人都使用手機。除了移動(dòng)終端用戶(hù)，也包括銷(xiāo)售人員、供應商、渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、商業(yè)伙伴、普通職員、管理層等。組織中各個(gè)階層的移動(dòng)終端用戶(hù)都想參與發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，這是講得通的。
　　“我們有500個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品�！备５偎拐f(shuō)道，“通過(guò)手機，他們可以開(kāi)展對話(huà)并且收集經(jīng)銷(xiāo)商的信息�！备５偎雇瑫r(shí)發(fā)現蘋(píng)果應用的一個(gè)沒(méi)有預料到的功能，“經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )拿它來(lái)做競爭研究，這個(gè)我們沒(méi)有想到�！�
　　福蒂斯希望移動(dòng)產(chǎn)品不斷升級，從而支持更多服務(wù)。Cars.com也計劃持續增加手機平臺及特色功能，比如到貨通知，當符合消費者預設條件的某款車(chē)到貨時(shí)及時(shí)通知他們�！安灰鲆暺渌脚_，”他說(shuō)道，“這不是技術(shù)問(wèn)題，而在于市場(chǎng)規模大小�！�
　　長(cháng)期以來(lái)，Cars.com希望業(yè)務(wù)能分成3部分：1/3來(lái)自手機，1/3來(lái)自平板電腦、電視及應用程序，剩下1/3來(lái)自傳統電腦。Cars.com在2010年超級碗上投放廣告宣傳移動(dòng)業(yè)務(wù)，結果流量大增30%。在節假日期間及平日的午休時(shí)段，使用手機訪(fǎng)問(wèn)其移動(dòng)網(wǎng)站的流量也在同步增長(cháng)。

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