從二十世紀80年代起為國際知名品牌代工，到成為中國鞋類(lèi)產(chǎn)品的主產(chǎn)區和重要出口基地之一，被譽(yù)為“鞋城”的福建莆田歷經(jīng)30多年的發(fā)展，目前工商登記鞋業(yè)及相關(guān)配套企業(yè)4200家以上，從業(yè)人員超50萬(wàn)人，總產(chǎn)值超千億元。不過(guò)，莆田鞋業(yè)仍以出口代工為主，自主品牌薄弱，加上疫情等因素影響，莆田鞋業(yè)尋找轉型之路顯得更加迫切。

　　圖為莆田市華峰工貿有限公司工人正在生產(chǎn)紡線(xiàn)。（資料照片）

　　重塑“莆田鞋”生態(tài)圈

　　記者在京東上搜索“莆田鞋旗艦店”，看到這家店鋪有9.5萬(wàn)人關(guān)注，鞋的價(jià)格從148元到438元不等，其中一雙經(jīng)典低幫板鞋銷(xiāo)量最高，售價(jià)258元。不僅線(xiàn)上有店鋪，線(xiàn)下還有一家位于莆田市體育中心的莆田鞋授權精品專(zhuān)營(yíng)館。記者在館內看到，貨架上擺有運動(dòng)鞋、商務(wù)鞋、童鞋和工裝鞋等超過(guò)百款，鞋盒上均印有“莆田鞋+自主品牌”的“母標+子標”。

　　不久前，“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權局批準注冊。該商標是經(jīng)莆田市政府授權，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì )向國家知識產(chǎn)權局商標局申請注冊的集體商標，有效期至2032年2月27日。商標以鞋帶為構圖創(chuàng )意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。圖形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既體現鞋的特征，也寓意著(zhù)莆田鞋業(yè)轉型升級的決心和信心。

　　該集體商標采取“1+N”的聯(lián)合創(chuàng )牌模式，“1”指莆田鞋集體商標，“N”則代表眾多當地鞋企的自創(chuàng )品牌。以莆田鞋集體商標作為母品牌聯(lián)合各家鞋企的自主品牌共同孵化，實(shí)現抱團發(fā)展?，F有20家鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)獲得授權使用該集體商標，福建省集途科技有限公司就是其中之一。該公司瞄準男鞋市場(chǎng)，集鞋類(lèi)研發(fā)、設計、個(gè)性化定制、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)為一體。

　　福建省集途科技有限公司董事長(cháng)黎茂成說(shuō)，作為自主品牌創(chuàng )始人，在創(chuàng )牌的道路上摸爬滾打十幾年，深知其中的艱辛和不易?！捌翁镄w商標的問(wèn)世給鞋企帶來(lái)了發(fā)展機遇，有助于實(shí)現抱團發(fā)展，當然也提出了新的挑戰。目前，公司正在逐步建立企業(yè)內部的整套品控機制，加大研發(fā)創(chuàng )新力度?！?/p>

　　據介紹，莆田鞋集體商標授權準入要滿(mǎn)足四個(gè)條件：一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規上企業(yè)；二是企業(yè)必須有自主品牌；三是企業(yè)近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團體標準和國家行業(yè)標準；四是企業(yè)必須合法經(jīng)營(yíng)。

　　負責獨家運營(yíng)管理莆田鞋集體商標的莆田名品品牌管理有限公司負責人林勇說(shuō)，目前正與多家授權鞋企深度合作，通過(guò)持續深耕聯(lián)合創(chuàng )牌、渠道搭建、創(chuàng )新研發(fā)等方面，打造莆田鞋原創(chuàng )新品，做大做強公共品牌。

　　記者采訪(fǎng)的多家鞋企都認為，一方面，政府以信用作為背書(shū)，可以扭轉長(cháng)期以來(lái)消費者對莆田鞋“高仿”“山寨”的刻板印象。另一方面，協(xié)會(huì )兜底打造公共品牌，可以打消從業(yè)者創(chuàng )牌過(guò)程中的風(fēng)險顧慮。

　　為積極應對市場(chǎng)形勢變化，莆田市近年來(lái)重新定位產(chǎn)業(yè)體系，梳理出包括鞋服產(chǎn)業(yè)在內的12條重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。針對鞋業(yè)轉型升級，莆田市持續打出政策“組合拳”，鼓勵各方實(shí)施聯(lián)盟創(chuàng )牌，注冊集體商標，培育公共品牌，推進(jìn)鞋業(yè)創(chuàng )品牌、提品質(zhì)、增品種。

　　創(chuàng )建莆田鞋集體商標、出臺使用管理辦法、明確申報使用條件……一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)、互利共贏(yíng)的莆田鞋品牌生態(tài)圈正加速成形。

　　乘勢而上促研發(fā)創(chuàng )新

　　莆田地處丘陵地帶，土地貧瘠，以家庭作坊為主的手工業(yè)較為盛行，制鞋業(yè)在明清時(shí)期就很發(fā)達。起步早、基礎好、產(chǎn)業(yè)鏈相對完整……莆田借助地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)轉移契機，早在二十世紀80年代就開(kāi)始為國際知名運動(dòng)鞋品牌代工，積累了精湛的生產(chǎn)技術(shù)和熟練的制鞋工人。

　　一批莆田鞋企當年采取模仿創(chuàng )新的策略來(lái)達到資本快速積累的目的。盡管風(fēng)險小、成本低，但難以樹(shù)立企業(yè)形象，容易受到技術(shù)壁壘的制約，因此以?xún)?yōu)質(zhì)品牌驅動(dòng)競爭力升級的轉型勢在必行。

　　莆田鞋和制鞋技術(shù)有限公司以生產(chǎn)登山鞋、滑板鞋、工作鞋為主業(yè)，是首批獲得莆田鞋集體商標授權的企業(yè)之一。該公司董事長(cháng)陳英洪說(shuō)，在集體商標的加持下，莆田鞋企的技術(shù)優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢可以整合起來(lái)，同時(shí)借一系列產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，老鞋企能夠更加專(zhuān)注技術(shù)、材料、設計的研發(fā)創(chuàng )新，“跑”上從代工生產(chǎn)到自創(chuàng )品牌的新賽道。

　　雖然莆田鞋不缺技術(shù)、工藝，也有產(chǎn)能的優(yōu)勢，但不少企業(yè)最擔心的還是設計和營(yíng)銷(xiāo)。黎茂成說(shuō)，原創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從構思到量產(chǎn)，從選材到顏料搭配，中間模板設計、樣鞋試錯調整等流程無(wú)不需要供應鏈上的各家企業(yè)付出巨大經(jīng)濟成本，如果沒(méi)有可預期的市場(chǎng)訂單支撐，這些原創(chuàng )開(kāi)發(fā)工作會(huì )擠占企業(yè)大部分資金成本。

　　林勇說(shuō)，加強品牌推廣，提高品牌價(jià)值，需要優(yōu)秀的公關(guān)與宣發(fā)團隊持續針對社會(huì )輿論反映進(jìn)行品牌公關(guān)，同時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下需要對等付出經(jīng)濟代價(jià)以獲取足夠多的優(yōu)質(zhì)廣告坑位進(jìn)行正面品牌公關(guān)，配合產(chǎn)品發(fā)布節奏持續在輿論場(chǎng)為品牌創(chuàng )造足夠多的曝光量。

　　“未來(lái)配合新品上市與品牌推廣，還需要投入建設溯源系統，實(shí)現全生產(chǎn)過(guò)程可追溯。穩定的資金投入必不可少?！绷钟抡f(shuō)。

　　莆田市工業(yè)和信息化局副局長(cháng)陳俊杰說(shuō)，模具開(kāi)發(fā)、團隊搭建、鞋材設計等費用為企業(yè)前期固定投入成本。因此，目前還有部分企業(yè)對于自主創(chuàng )牌工作持觀(guān)望態(tài)度，不愿意進(jìn)行冒險性嘗試。

　　“下一步，我們將繼續嫁接研發(fā)設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)、智能制造、柔性化制造等相關(guān)專(zhuān)業(yè)機構、優(yōu)勢資源賦能企業(yè)，助力企業(yè)自主創(chuàng )新?！标惪〗苷f(shuō)。

　　從“制造”到“創(chuàng )造”任重道遠

　　近年來(lái)，隨著(zhù)國際品牌的代工訂單逐漸向東南亞轉移，代工企業(yè)的利潤被不斷擠壓。在國內，安踏、匹克、特步等一批泉州體育用品企業(yè)，紛紛加強自主研發(fā)，在原創(chuàng )領(lǐng)域發(fā)展得風(fēng)生水起。因此，由“制造”向“創(chuàng )造”邁進(jìn)，既是觀(guān)念的嬗變，更是莆田鞋企自強的選擇。如今，當地不少鞋企已經(jīng)找到各自的細分定位，實(shí)現差異化競爭，為做強公共品牌的美譽(yù)度和附加值而努力。

　　福建雙馳智能信息技術(shù)有限公司研發(fā)的“FOOTBIRD識足鳥(niǎo)足部健康檢測儀”，能在15秒內獲取54項人體足部特征數據，并對足型數據進(jìn)行解析，給出針對性的穿鞋與改善建議?！巴ㄟ^(guò)個(gè)性化定制商城，消費者能夠參與外觀(guān)設計與生產(chǎn)系統的無(wú)縫對接，最快2小時(shí)就可以拿到專(zhuān)屬鞋品?！痹摴究偨?jīng)理古瑋明告訴記者。

　　同樣是細分品類(lèi)，莆田市青春之家體育用品有限公司旗下自主品牌“玩覓”則專(zhuān)注于研發(fā)生產(chǎn)運動(dòng)鞋。該公司品牌總監曾鴻慶說(shuō)，通過(guò)技術(shù)連接人的需求與體驗，解決用戶(hù)穿著(zhù)需求一直是企業(yè)的目標。目前，已研發(fā)出0壓跑鞋“爽感科技”，制定“321”造鞋系統，為跑步者提供不同細分種類(lèi)的專(zhuān)業(yè)跑鞋，適用于馬拉松、長(cháng)距離訓練、公路避震、形體健身等。

　　有數據顯示，全國建筑行業(yè)從業(yè)人員約5000萬(wàn)人，年市場(chǎng)需求安全鞋大約1.5億雙，價(jià)值300億元。瞄準這片藍海，莆田市迅速部署研發(fā)高品質(zhì)高標準自主品牌的建筑安全鞋。該建筑安全鞋團體標準起草人之一的陳英洪說(shuō)，莆田建筑安全鞋團體標準的指標高于國家標準，這是莆田制鞋工匠和設計師在短短幾個(gè)月努力的結果，安全、時(shí)尚、舒適、輕便、健康、生活化等多場(chǎng)景適用，體現了莆田高超的制鞋工藝水平。

　　在莆田鞋公共品牌賦能下，越來(lái)越多的企業(yè)以創(chuàng )牌為引領(lǐng)，應用新模式、新業(yè)態(tài)培育新消費群體，一批細分品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升。

　　據莆田市工業(yè)和信息化局統計，今年1月至8月，莆田全市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)規上企業(yè)327家，實(shí)現規模產(chǎn)值806.8億元，比增5.5%；累計直接出口125.5億元，比增37.4%。

　　“莆田市委市政府高度重視鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，在品牌培育、創(chuàng )新提升、數字賦能等方面同步發(fā)力，旨在讓更多人全面了解莆田的制鞋技藝和莆田鞋的品質(zhì)，為莆田鞋正名發(fā)聲，擦亮莆田鞋金字招牌?！逼翁锸形Ｎ?、統戰部部長(cháng)、市鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展暨招商工作專(zhuān)項領(lǐng)導小組組長(cháng)郭宋玉說(shuō)。

　　對莆田來(lái)說(shuō)，創(chuàng )立莆田鞋集體商標僅僅只是第一步，未來(lái)要持續把好質(zhì)量關(guān)口、促進(jìn)跨界融合、推動(dòng)鏈式發(fā)展，走出一條具有莆田地方特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。

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