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　　隨著(zhù)電影市場(chǎng)競爭日趨激烈，電影營(yíng)銷(xiāo)“吸睛”手段也層出不窮，有的幫助電影獲得票房、口碑雙豐收，有的卻因“掛羊頭賣(mài)狗肉”拉低了觀(guān)眾對電影的好感度。電影《日不落酒店》將在影片中只以人形展板形式出現的演員沈騰作為重要賣(mài)點(diǎn)高調宣傳，被網(wǎng)友吐槽為“欺詐式”營(yíng)銷(xiāo)。電影虛假宣傳和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)并非個(gè)例，業(yè)內人士認為，這種透支觀(guān)眾對電影行業(yè)信任的行為堪比“殺雞取卵”，有礙行業(yè)健康發(fā)展。

趙乃育 繪

　　電影“欺詐式”營(yíng)銷(xiāo)五花八門(mén)

　　以《日不落酒店》為例，電影上映后口碑全線(xiàn)崩盤(pán)，該片豆瓣評分僅為2.8分，截至4月30日，75.4%的評分者僅給出一星評價(jià)。除了影片質(zhì)量平平，許多觀(guān)眾更加不滿(mǎn)的是該片的“欺詐式”營(yíng)銷(xiāo)。

　　影視博主“小片片說(shuō)大片”在標題為《這算不算“詐片”？》的影評中表示，比起男女主演，沈騰才是吸引大部分觀(guān)眾走進(jìn)電影院的原因，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，海報中“番位”僅次于男女主演的沈騰在影片中卻是個(gè)人形立牌，全程不說(shuō)一句話(huà)，出場(chǎng)時(shí)間不到十分鐘，“分明就是欺詐”。

　　在觀(guān)眾憤怒的聲討中，《日不落酒店》有關(guān)方面道歉表示，沈騰親情客串“絕非宣傳中所誤導屬于主演范疇”，影片從出品的角度也和“開(kāi)心麻花”沒(méi)有關(guān)系。

　　除了用演員的票房號召力來(lái)圈錢(qián)，近年來(lái)電影虛假宣傳和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)，或是販賣(mài)情懷，或是刻意營(yíng)造“儀式感”，但電影內容與宣傳大相徑庭，讓觀(guān)眾大失所望。

　　2018年，電視劇《愛(ài)情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號吊足了電視劇粉絲的胃口，首日票房達到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”，因為這部借著(zhù)“愛(ài)情公寓”由頭的電影，實(shí)際卻講述盜墓探險的故事，主角也并非“原班人馬”。觀(guān)眾紛紛在網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)表“很失望，有上當受騙的感覺(jué)”“欺詐消費者，求有關(guān)部門(mén)介入”等負面評價(jià)。

　　脫離電影內容的營(yíng)銷(xiāo)，不僅誤導觀(guān)眾，還讓電影本身的亮點(diǎn)“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎最佳攝影、最佳原創(chuàng )配樂(lè )、最佳音效等多項大獎的電影《地球最后的夜晚》具有較明顯的詩(shī)化風(fēng)格，是典型的藝術(shù)電影。該電影在宣傳階段，卻將“浪漫儀式”作為噱頭，在海報上印“跟你愛(ài)的人一起跨年”，在抖音開(kāi)創(chuàng )“地球最后的夜晚超級超級想見(jiàn)的人”話(huà)題，成功營(yíng)造了浪漫愛(ài)情電影的形象。當眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進(jìn)電影院時(shí)，才發(fā)現該片文藝電影的本來(lái)面目?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼繁挥^(guān)眾調侃為“地球上最困的夜晚”。

　　電影營(yíng)銷(xiāo)手段和監管均存在滯后

　　山東大學(xué)影視文化藝術(shù)傳播研究中心執行主任于曉風(fēng)表示，電影“欺詐式”營(yíng)銷(xiāo)通常有虛假宣傳和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)兩種形式，前者往往是電影自身質(zhì)量不過(guò)硬，轉而通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段造勢，后者違背商業(yè)倫理，干擾觀(guān)眾和市場(chǎng)對電影的篩選。

　　業(yè)內人士認為，我國電影迅速崛起，但電影營(yíng)銷(xiāo)手段和監管都存在滯后。

　　首先，理論和人才缺失，電影營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單。業(yè)內人士表示，學(xué)界沒(méi)有形成電影營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)理論體系和人才培養體系。在實(shí)踐中，電影營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)性不強，受資本綁架“輿論”之風(fēng)影響，不少從業(yè)者對電影宣發(fā)的理解就是花錢(qián)買(mǎi)水軍、花錢(qián)買(mǎi)影評、花錢(qián)搞投放。影視宣發(fā)企業(yè)相關(guān)人士透露，影視業(yè)宣發(fā)從業(yè)者的薪水屬于中下水平，企業(yè)無(wú)法招聘到高層次專(zhuān)業(yè)人員?！耙恍┯耙暪ぷ魇沂亲鞣皇降?，有的不需要簡(jiǎn)歷，許多應聘者確實(shí)文化水平較差，很多都沒(méi)有正經(jīng)上過(guò)大學(xué)?！?/p>

　　其次，監管滯后，違法成本低?！犊措娪啊冯s志主編黃海鯤說(shuō)，中國電影迅速崛起，法律和監管卻沒(méi)有跟上，電影“欺詐式”營(yíng)銷(xiāo)因此“鉆了空子”。海南國信律師事務(wù)所律師李藝指出，電影出品方通過(guò)官（微）網(wǎng)等渠道以海報、圖片、文字等形式對影片進(jìn)行宣傳，該行為在法律上通常應認定為廣告行為，如構成虛假宣傳應按廣告法規定進(jìn)行處理。但由于觀(guān)眾是從影院方或票務(wù)方購買(mǎi)的電影票，舉證困難、維權成本高，而電影出品方的違法成本反而降低了。

　　再次，資本“綁架”，將營(yíng)銷(xiāo)凌駕于電影作品之上。愛(ài)奇藝影業(yè)公司一位工作人員表示，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”在電影行業(yè)早有苗頭，為了吸引觀(guān)眾而夸大知名明星的參演程度，已經(jīng)是行業(yè)里默認的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對主創(chuàng )人員進(jìn)行“捆綁”?！度詹宦渚频辍分鲃?chuàng )人員在道歉中表示，對于沈騰并非主演等問(wèn)題曾反復向出品方和宣發(fā)團隊提及，但對方可能出于對票房的渴望，忽視主創(chuàng )團隊意見(jiàn)，行使了最終決定權。

　　規范市場(chǎng)監管　引導電影健康發(fā)展

　　業(yè)內人士認為，虛假營(yíng)銷(xiāo)是種“割韭菜”的短視行為。雖然個(gè)別影片憑此收獲票房，但長(cháng)此以往損害的是觀(guān)眾對于國產(chǎn)電影的信任與期待，干擾了電影市場(chǎng)秩序和“內容為王”的健康導向。他們建議，加大對電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的監管力度，對違規違法行為進(jìn)行嚴厲處罰，同時(shí)引導提升電影營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )作水平。

　　一是提高電影市場(chǎng)監管的法制化水平。完善電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、電影管理條例等法律法規，明確電影市場(chǎng)管理規則，構建資本市場(chǎng)與電影市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的監管機制，規范資本介入電影產(chǎn)業(yè)的渠道和路徑，引導資本與電影產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)，依法保障電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮。

　　山東隆湶律師事務(wù)所律師周雷表示，在消費者權益保護法和廣告法層面，對于電影制片、發(fā)行、放映等處罰不應該再用固定數額進(jìn)行罰款，可以按電影營(yíng)收的百分比進(jìn)行處罰，防止罰款過(guò)輕或者過(guò)重。

　　二是增強電影營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性。廣東省電影行業(yè)協(xié)會(huì )名譽(yù)主席趙軍建議，重視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才德行和專(zhuān)業(yè)性的培養。產(chǎn)業(yè)人才需要對電影產(chǎn)業(yè)、電影現象、電影趨勢，以及對影片價(jià)值有準確、清醒的專(zhuān)業(yè)判斷，并且能夠針對影片核心價(jià)值選擇制定專(zhuān)業(yè)化發(fā)行策略。此外，維護第三方影評體系，禁止資本“綁架”輿論，讓觀(guān)眾有足夠的知情權和選擇權。

　　三是提升電影水平。業(yè)內人士表示，由于影片題材同質(zhì)化嚴重，片方為了爭搶市場(chǎng)往往推出五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引眼球。因此，歸根結底還是要讓電影回歸以創(chuàng )作為中心，鼓勵商業(yè)電影、藝術(shù)電影，電影生產(chǎn)的技術(shù)、藝術(shù)等方面均衡發(fā)展，提升國產(chǎn)電影水平，滿(mǎn)足觀(guān)眾高層次的觀(guān)影需求。

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