近日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院發(fā)布《電商行業(yè)內容生態(tài)健康指數報告》（下稱(chēng)《報告》）?！秷蟾妗肪幹屏恕半娚绦袠I(yè)內容生態(tài)健康指數（ECHI）”，并運用該指數對國內27家主流電商平臺內容生態(tài)情況進(jìn)行了評估，抖音電商在內容生態(tài)健康指數評估中位居首位。

　　《報告》認為，抖音電商內容生態(tài)的“健康指標”主要體現在：優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內容、多樣活躍的創(chuàng )作者，以及平臺對電商內容創(chuàng )作標準的持續構建、對優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價(jià)值體系的探索。

　　電商融合內容 更好服務(wù)用戶(hù)

　　《報告》指出，內容連接消費者和商品，短視頻、直播的廣泛應用和發(fā)展，讓電商與內容的融合更為普遍，為用戶(hù)提供更好的商品和服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費需求，釋放更多消費潛能，增加商品變現渠道，幫助商家降低交易成本，促進(jìn)電商內容產(chǎn)業(yè)升級和生態(tài)優(yōu)化。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅解釋道，“并不是所有內容都可以與電商融合并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，內容價(jià)值越高，消費和推廣場(chǎng)景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高?！?/p>

　　以從抖音電商平臺“出圈”的“@東方甄選”為例，該內容創(chuàng )作者的雙語(yǔ)帶貨、“課堂式”直播，把商品賣(mài)點(diǎn)變成了知識點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了觀(guān)眾寓教于樂(lè )和實(shí)用性的需求，也讓觀(guān)眾在下單優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)獲得精神滿(mǎn)足。

　　據抖音電商2022年3月數據顯示，直播優(yōu)質(zhì)內容的商業(yè)價(jià)值更高，每千次曝光產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比普通內容高35.9%，比低質(zhì)內容高84.9%；短視頻優(yōu)質(zhì)內容的用戶(hù)價(jià)值更高，漲粉效率比普通內容高50%，比低質(zhì)內容高171%。

　　《報告》發(fā)現，電商內容價(jià)值創(chuàng )新已發(fā)展到“消費興趣化”階段，即滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)?！皷|方甄選”在抖音電商平臺并不是個(gè)例，收藏家“馬未都”、圖書(shū)主播“北大圖圖媽”等優(yōu)質(zhì)電商內容創(chuàng )作者，都反映了抖音電商平臺上商家和達人專(zhuān)業(yè)化、精品化和差異化趨勢。

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)李彪表示，電商行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和知識帶貨階段，優(yōu)質(zhì)電商內容在滿(mǎn)足消費者興趣化、情感化需求上具有優(yōu)勢，以抖音為代表的優(yōu)質(zhì)內容平臺崛起，讓電商變得更加多元。

　　內容帶來(lái)消費潛力 釋放新可能

　　據《報告》介紹，“電商行業(yè)內容生態(tài)健康指數”包括免疫指數和責任指數兩大一級指標和相應的二級、三級細分指標。綜合評估發(fā)現，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內容生態(tài)健康指數第一，并在內容活躍性、內容正向度等細分指標上獲得第一。

　　評估結果顯示，激發(fā)創(chuàng )作者活力和鼓勵正向價(jià)值內容創(chuàng )作，是抖音電商內容生態(tài)保持健康狀態(tài)的主要原因。

　　一方面，抖音電商內容創(chuàng )作者增長(cháng)迅速，原創(chuàng )用戶(hù)內容生產(chǎn)活躍，帶貨能力較強。據飛瓜數據的研究顯示，2022年上半年抖音新入場(chǎng)的創(chuàng )作者比去年同期增長(cháng)172%，“腰部”創(chuàng )作者迎來(lái)快速發(fā)展期，上半年粉絲量在100w以下賬號漲粉量占比達到73.5%，豐富的創(chuàng )意和內容為釋放消費潛力帶來(lái)新可能。毛絨玩具商家“優(yōu)趣優(yōu)品”日常通過(guò)短視頻和直播介紹原創(chuàng )趣味玩具，相關(guān)話(huà)題視頻播放量超過(guò)1.1億次，帶動(dòng)產(chǎn)品日售2000多單?！皟?yōu)趣優(yōu)品”還結合用戶(hù)留言，推出諧音梗玩具，形成新的討論度和話(huà)題度。在和網(wǎng)友的一問(wèn)一答間，商家的內容創(chuàng )作得到源源不斷的靈感，產(chǎn)品也打開(kāi)了銷(xiāo)路，實(shí)現了升級，形成良性循環(huán)。

　　另一方面，正向積極的信息在抖音電商內容生態(tài)中占據主導地位。據《報告》分析抖音電商平臺信息發(fā)現，正向情緒的內容占比95.4%，“新農人計劃、好物推薦、山貨上頭條、春雨計劃、鄉村振興、全民好書(shū)計劃”等成為高頻詞，這體現了抖音電商在建設內容生態(tài)、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和踐行社會(huì )價(jià)值上的努力。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國認為，電商與內容的融合增加了商品變現渠道，實(shí)現了商業(yè)模式的創(chuàng )新，也帶動(dòng)文化傳承，產(chǎn)生正向的社會(huì )效益。

　　近年來(lái)越來(lái)越多“新農人”走進(jìn)抖音電商，把當地特色的農產(chǎn)品銷(xiāo)往全國各地。抖音電商“山貨上頭條”攜手各地新農人和中小商家，發(fā)揮興趣電商特質(zhì)，將鄉村振興的“人-貨-場(chǎng)”有機匹配。湖南人龔紅玉“@湘野紅姐”回鄉做抖音記錄家鄉美食，僅用三個(gè)月獲得十幾萬(wàn)粉絲關(guān)注，在抖音電商幫村民直播帶貨，賣(mài)出紅薯和紅薯條5萬(wàn)斤，高山小黃豆和黑豆2萬(wàn)斤。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(cháng)丁漢青認為，電商平臺直接連接商品與消費者，創(chuàng )作者通過(guò)講故事等方式展示商品特點(diǎn)，連接商品信息和用戶(hù)需求，釋放消費潛能。

　　內容標準性建設 服務(wù)消費者權益保護

　　電商平臺的可持續發(fā)展，要求持續的內容生態(tài)建設?！秷蟾妗分赋?，構建內容標準，提升電商內容生態(tài)的質(zhì)量成為亟待解決的問(wèn)題。標準化、規范化內容創(chuàng )作，將電商行業(yè)內容生態(tài)健康建設提升到一個(gè)新的維度，讓新渠道、新青年、新消費不再只是形式上的創(chuàng )新，而是消費品質(zhì)的整體升級。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國明指出，頭部電商平臺正積極構建電商內容分級體系，明確創(chuàng )作者責任，打造健康內容生態(tài)。

　　2021年5月，抖音電商公布《電商創(chuàng )作者管理總則》，率先將電商創(chuàng )作者明確定義為新型內容營(yíng)銷(xiāo)主體，開(kāi)創(chuàng )性地提出“應知明知責任”；2021年10月，抖音電商上線(xiàn)《電商內容創(chuàng )作規范》，首次明確平臺“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、有趣”的內容標準，對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定；2022年3月，《2022抖音電商優(yōu)質(zhì)內容說(shuō)明書(shū)》詳細解釋了電商內容分級體系。

　　抖音電商通過(guò)一系列對創(chuàng )作者和內容的引導和規范措施，明確了優(yōu)質(zhì)內容的標準和創(chuàng )作的規范，有效保障了電商內容生態(tài)的健康程度和質(zhì)量，最大化維護了消費者權益。

　　中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授劉燕南指出，內容標準建構是電商行業(yè)健康發(fā)展的重要前提?！秷蟾妗钒l(fā)現，抖音電商以“電商內容質(zhì)量分級標準”為基礎，與多行業(yè)商家、作者進(jìn)行內容共創(chuàng )，建立美妝、食品、時(shí)尚、數碼、親子等行業(yè)特色標準，有效提升了標準在各行業(yè)下的適配性。（陳放）