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當創(chuàng )業(yè)遇上黑天鵝

我相信對于創(chuàng  )業(yè)者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運降臨遠比記住一個(gè)激動(dòng)人心的故事更有價(jià)值。
　　比爾蓋茨的故事，喬布斯的故事，柳傳志的故事，馬云的故事，江南春的故事，李彥宏的故事，牛根生的故事……我相信，只要你是一個(gè)創(chuàng  )業(yè)者或者有志創(chuàng  )業(yè)的人，一定看過(guò)不少類(lèi)似的成功神話(huà)。
　　大多數這樣的故事是由媒體和當事人一起制造的。而我就是其中一位制造者。作為一名還算認真的商業(yè)媒體工作者，過(guò)去八年來(lái)，我一直都是個(gè)“尋找原因的動(dòng)物”。我和我的同行們努力向讀者解釋?zhuān)瑸槭裁礃O少數人物比大多數人都成功，為什么某幾家公司比大多數公司都偉大，為什么某一筆小小的投資會(huì )給VC帶來(lái)大得不成比例的回報。
　　為此，我們不得不沉溺于細節的汪洋之中，努力總結經(jīng)驗規律，為后來(lái)者提供榜樣和教科書(shū)。但經(jīng)常有這樣的時(shí)候，看起來(lái)邏輯鏈條完備的解釋連我們自個(gè)都難以說(shuō)服，你總感覺(jué)“復原的拼圖”好像缺了一兩塊。更要命的是，當我們并試圖以此預測未來(lái)時(shí)，卻發(fā)現經(jīng)驗和規律常常只適合解釋過(guò)去，而下一個(gè)成功者又是一個(gè)意外。到最后，我們只能聳一聳肩，嘆一聲“這廝好運氣”。
　　最近，我終于理解為什么過(guò)去我的很多工作會(huì )事倍功半。而影響我的是一本名為《黑天鵝》（The Black Swan:The impact of the highly improbable）的書(shū)。它的作者塔勒布先生很酷，既是“當今世界最辣的思想家”（時(shí)代周刊語(yǔ)），又是個(gè)傳奇的證券交易員（9.11事件和本輪次貸危機前，他的兩次重倉做空都讓其大賺特賺。）
　　這位來(lái)自黎巴嫩的新鮮哲人講了一個(gè)故事：17世紀之前，人們從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)世界上除了白天鵝還有其他什么顏色的天鵝，直到有一天，澳大利亞發(fā)現了黑天鵝為止，人們認識天鵝的視野才打開(kāi)。但這并不是故事的意義所在。它揭示了我們從觀(guān)察或經(jīng)驗中學(xué)習的巨大局限性及我們知識的脆弱性。只需一個(gè)黑天鵝的觀(guān)察結果就能使從無(wú)數次對白天鵝的觀(guān)察中推理出的一般結論失效。如果按照塔勒布的精神導師、20世紀最NB的哲學(xué)家卡爾.波普爾的說(shuō)法就是：一個(gè)人們普遍接受的“真理”被“證偽”了。
　　塔勒布用“黑天鵝”這個(gè)隱喻，指代那些意外性事件：它們極為罕見(jiàn)，在通常的預期之外，在發(fā)生前，沒(méi)有任何前例可以證明，但一旦發(fā)生，就會(huì )產(chǎn)生極端的影響。正因為如此，人的本性?xún)A向于在事后為其發(fā)生編織或尋找理由。并且或多或少認為它是可解釋和可預測的。
　　而黑天鵝理論，恰好解釋了為什么我們無(wú)法解釋或者預測那些商業(yè)世界里的意外。
　　請注意，塔勒布先生還宣稱(chēng)，正是這些稀有的黑天鵝事件左右了整個(gè)世界的運行，而不是我們日復一日讓世界正常運轉所付出的努力。
　　那么，創(chuàng  )業(yè)者又該如何理解“黑天鵝”，并用什么樣的策略來(lái)面對這個(gè)不確定的世界。
　　成功本身就是黑天鵝
　　在你決定創(chuàng  )業(yè)之前，首先需要理解的一件事情就是：成功本身就很偶然，而從概率的角度來(lái)看，像比爾蓋茨、馬云、江南春那樣的成功更絕對屬于黑天鵝事件。
　　想一想：中國有4000萬(wàn)家中小企業(yè)，其中大多數活不過(guò)5年以上，每年能夠拿到風(fēng)險投資的不超過(guò)1000起，即使在去年的全球大牛市中，成功上市的也不過(guò)300來(lái)家（這是把國內外主流交易所都算上），今年肯定會(huì )更少了。而在這300家中，恐怕也只有不到1/10能夠像百度、攜程、QQ、百麗一樣不斷擴大成功。
　　有統計顯示，即使是在硅谷，全球創(chuàng  )業(yè)和風(fēng)投最發(fā)達的地方。即使是在網(wǎng)絡(luò )泡沫高峰、創(chuàng  )業(yè)最容易的 2000 年，創(chuàng  )業(yè)的小公司（Startups）最終能成功上市或者被收購的，也不過(guò)百分之二到三而已。絕大多數都夭折了，這些創(chuàng  )業(yè)者也就默默無(wú)聞了。
　　但事實(shí)上，媒體絕不會(huì )去關(guān)注那些倒在半路上的“沉默的大多數”。無(wú)論從人的天性，還是媒體的天性出發(fā)，我們只對成功英雄、超級明星感興趣，因為千萬(wàn)人之中才出這樣的一個(gè)。由于無(wú)休無(wú)止的報道，讓更多的人產(chǎn)生錯覺(jué)，以致于高估了成功的可能性。并以為只要具備了故事主人公的品質(zhì)，就一定能創(chuàng  )業(yè)成功。
　　但正像我的一個(gè)創(chuàng  )業(yè)失敗的朋友所說(shuō)，當你真正創(chuàng  )業(yè)的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現這些故事一個(gè)都幫不上忙。原因在于，成功故事總是成功在前，故事在后。解釋為什么成功和如何達致成功是完全不同的概念。所以我的另一個(gè)正在創(chuàng  )業(yè)的朋友干脆說(shuō)道，成功完全是總結出來(lái)的。
　　所有的成功故事（首先失敗者就不會(huì )愿意講述故事），在你看到之前都已經(jīng)過(guò)濾掉了太多信息。與此同時(shí)，不管講述者本人還是紀錄者，都會(huì )有意無(wú)意地放大一些東西，比如個(gè)人奮斗；而省略掉另一些東西，比如運氣。
　　更要命的是，即使那些商界大佬們也總傾向于相信自己的成功不是因為幸運，而是與眾不同的品質(zhì)（冒險精神、勇氣、執著(zhù)、樂(lè )觀(guān)、行動(dòng)力等等）。當然，這些品質(zhì)很重要，但它們是必要條件，而非充分條件。按照黑天鵝理論，他們之所以成功，不過(guò)是一系列僥幸的成功，還有更多的人失敗了，而那些人就是“沉默的證據”，他們的存在恰好證明了創(chuàng  )業(yè)的艱難。
　　這正是我為什么對《贏(yíng)在中國》大賽并不感冒的原因，除了勵志的一點(diǎn)作用之外，它就變成了一個(gè)秀，而且是馬云、史玉柱、熊曉鴿等這些成功大佬們的秀，人們最后只是記住了他們的名字，津津樂(lè )道于他們所謂的妙語(yǔ)點(diǎn)睛，所謂的經(jīng)驗分享，而那些創(chuàng  )業(yè)選手們則像小白鼠一樣的互相爭斗，任人擺布。我相信，真正的創(chuàng  )業(yè)者是沒(méi)有必要來(lái)湊這個(gè)熱鬧的。
　　創(chuàng  )業(yè)不是職場(chǎng)，是賭場(chǎng)。創(chuàng  )業(yè)者不是互相斗，而是跟命運在斗。
　　所以，我相信對于創(chuàng  )業(yè)者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運降臨遠比記住一個(gè)激動(dòng)人心的故事更有價(jià)值。
　　你所不知道的事比你知道的更有意義
　　《功夫熊貓》里人人想得到的秘籍，其實(shí)是無(wú)字的。
　　很多人創(chuàng  )業(yè)的時(shí)候，首先想到的是不熟不做。我以前當廚師的，我就去開(kāi)個(gè)飯館。我以前是做廣告的，我就去開(kāi)個(gè)廣告公司。我以前在百度搞搜索，我就去做個(gè)比它功能更好的搜索。
　　這個(gè)思路也許能讓你經(jīng)營(yíng)起一門(mén)還過(guò)得去的生意，但很難長(cháng)大，也無(wú)法滿(mǎn)足你對成功的渴望。為什么？
　　因為這個(gè)商業(yè)模式只要被證明是可行的（行業(yè)明星的標桿作用），就很快會(huì )被公開(kāi)化。于是就會(huì )有太多人像你一樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，把整個(gè)行業(yè)的利潤率拉低。這時(shí)，不管你如何努力地去模仿成功者的招數，收獲也只會(huì )越來(lái)越小甚至為負。就像那些復制分眾傳媒的XX傳媒，沒(méi)有一家有可能達到分眾所創(chuàng  )造的高度。
　　相比上個(gè)世紀80-90年代的創(chuàng  )業(yè)者，今天的創(chuàng  )業(yè)者所處的競爭環(huán)境是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)相當發(fā)達，商業(yè)環(huán)境更加復雜、精密、細碎，大多數行業(yè)都被少數幾個(gè)龐然大物統治著(zhù)，他們掠走了絕大部分資源，其制訂的游戲規則在我們視野所見(jiàn)的地方都發(fā)揮著(zhù)作用。
　　但機會(huì )在于商業(yè)環(huán)境的變化比以前更快了，行業(yè)的壁壘也比以前更加易碎了，全球化和信息化使破壞力能夠更快地傳導。在這一點(diǎn)上，原先的贏(yíng)家并不比你更先知先覺(jué)。他們只盯著(zhù)眼前跟他們差不多體積的對手，依賴(lài)成熟的經(jīng)理人和咨詢(xún)專(zhuān)家，被行業(yè)內的信息和瑣碎細節所淹沒(méi)（因為分析師和基金經(jīng)理們不斷要求他們對下個(gè)季度下一年做出預測），而轉機甚至變盤(pán)卻完全在他們的視野之外。
　　相反，那些行業(yè)外的闖入者，他們根本不了解行業(yè)的細節運轉，他們只有大局觀(guān)，他們從抽象和總體入手，他們的跨界思維與行業(yè)現有玩家的大不相同，無(wú)知者無(wú)畏。他們可以嘗試一切像機會(huì )的機會(huì )。結果，幸運的蘋(píng)果常常砸到他們的頭上。
　　貝索斯搞亞馬遜之前，是做對沖基金的；沈南鵬和季琦做如家酒店之前，他們是搞投資銀行和互聯(lián)網(wǎng)的；彭小峰做江西賽維太陽(yáng)能之前，他是做安全手套的；在史玉柱做保健品之前，他是搞IT的。在他做網(wǎng)游之前，他是賣(mài)保健品的。
　　前一陣我跟做社區化電子商務(wù)的籬笆網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng  )始人徐湘濤聊天，他的一個(gè)觀(guān)察就很有意思：他們的創(chuàng  )始人一個(gè)是搞軟件的，另一個(gè)是醫生。用論壇+團購的方式介入家裝市場(chǎng)。最開(kāi)始很小，像百安居、紅星美凱龍這樣的行業(yè)巨頭根本“看不到”它們；接著(zhù)是“看不起”，因為你的團隊和實(shí)力都太��；然后是“看不懂”，你的生意越做越大，發(fā)展越來(lái)越快，而模式卻是他從未見(jiàn)過(guò)的；這個(gè)時(shí)候，百安居什么的都一窩蜂來(lái)學(xué)你，可就是“學(xué)不像”，因為原來(lái)的業(yè)務(wù)模式會(huì )打架；最后很可能就“追不上”你了。
　　觀(guān)察一下GOOGLE、亞馬遜、國美乃至山寨機王天宇朗通的成功，都是類(lèi)似的路徑。只要你在每個(gè)階段都不犯大錯誤，最后，很可能你就成為行業(yè)的“黑天鵝”了。但這有多難呀！
　　事實(shí)上，那些成功的投資家總是廣泛地下注于他們所不了解的事業(yè)。那些根本沒(méi)有競爭者的產(chǎn)業(yè)，那些從來(lái)不被人看好的行業(yè)，才能誕生出新的巨人。
　　對于一個(gè)創(chuàng  )業(yè)者，如果你希望贏(yíng)得突破性的成功，那么你首先要做的就是選擇一個(gè)無(wú)人敢涉足的產(chǎn)業(yè)，或者在一個(gè)成熟行業(yè)里用與領(lǐng)導者完全不同的策略，以及技術(shù)進(jìn)行競爭，不斷嘗試那些被行業(yè)領(lǐng)導者所看不上的機會(huì )。比如迄今為止，對QQ威脅最大的是51.com，最開(kāi)始只是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，然后是社區，直到最近才做IM客戶(hù)端軟件。
　　要做就做一個(gè)行業(yè)里的謀反者，而不是一個(gè)跟隨者。因為冒險的回報與對它的預期呈反相關(guān)。
　　活著(zhù)就是希望
　　馬云說(shuō)的，“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好。大部分人會(huì )死在明天晚上”。
　　絕大多數創(chuàng  )業(yè)企業(yè)的失敗，都可歸咎于兩點(diǎn)：一是低估了可能存在的風(fēng)險，尤其是不確定性的風(fēng)險（比如56.com最近遭遇的長(cháng)達近兩個(gè)月的關(guān)站事件）;
　　二是高估了自己的能力、商業(yè)價(jià)值以及成功到來(lái)的時(shí)間（我很欣賞的一個(gè)企業(yè)老總告訴我，他們在這輪融資之前的燒錢(qián)很厲害，原本計劃3個(gè)月資金到位正好補上缺口。幸好，其首輪投資人比較有經(jīng)驗，要求他們必須留夠6個(gè)月的“糧草”。事實(shí)果然如此，由于資本市場(chǎng)環(huán)境惡化，談判比預想的艱難得多。）
　　當我們認清楚這一點(diǎn)，就應該更清醒地知道，創(chuàng  )業(yè)本質(zhì)上其實(shí)就是一種賭博，而要博得收益最大化，就不能只依靠良好的愿望，完美的計劃，以及虛無(wú)飄渺的運氣。
　　大部分時(shí)候，計劃是靠不住的，愿望總是被現實(shí)摧殘，而好運氣來(lái)得比你想象得要晚。IDG的老牌投資人章蘇陽(yáng)就告訴過(guò)我，在他投資的那么多案子里，只有攜程一個(gè)基本上是按照商業(yè)計劃書(shū)里的步驟實(shí)現的。
　　那么，對于一個(gè)創(chuàng  )業(yè)者來(lái)說(shuō)，最佳的策略又是什么？就是用最低的成本不斷試錯，嘗試一切像機會(huì )的機會(huì )，熬到好運降臨。然后，抓住它，死磕它，放大它。正如《黑天鵝》里所說(shuō)的，正確的策略應該是盡可能多地做嘗試和盡可能多地把握正面的　天鵝機會(huì )。
　　這就跟在賭場(chǎng)是一樣的道理。大多數賭徒總是冒失地下注，輕易地被感情沖昏頭腦。在手風(fēng)不好的時(shí)候，拼命想扳回本，結果血本無(wú)歸。又或者小贏(yíng)之后，不敢再沖。
　　而真正的賭博高手，最慣用的策略是“連贏(yíng)要沖，連輸要縮”。他們知道對沖風(fēng)險，盡量少犯錯誤，不輕易感情用事，也知道如何及時(shí)體面的離場(chǎng)。
　　同樣，明知道前途不可預知，創(chuàng  )業(yè)者也不能把自己的命運完全交給不確定性，他們最需要提升的素質(zhì)是對下注多寡、進(jìn)退分寸的精準、嫻熟的把握。這樣，當黑天鵝來(lái)臨之時(shí)，他們才不會(huì )手忙腳亂。所謂謀事在人，成事在天，然也。
　　想一想，為什么風(fēng)險投資家更愿意下注給那些有經(jīng)驗的相對成功人士，而不是遠比他們更需要錢(qián)的年輕學(xué)生。道理很簡(jiǎn)單，借錢(qián)給一個(gè)手法不錯且運氣看漲的職業(yè)賭徒，遠比在澳門(mén)賭場(chǎng)門(mén)口隨便拽一個(gè)大陸客更靠譜。他們既有生存能力又充滿(mǎn)饑渴，就好像投資給早年的江南春或者季琦。而學(xué)生創(chuàng  )業(yè)的死亡率顯然更高。
　　但似乎也存在著(zhù)一條收益遞減的曲線(xiàn)。過(guò)去越成功，他創(chuàng  )業(yè)的時(shí)候，風(fēng)險可能越高而回報也越低。因為，過(guò)去的名聲和地位有時(shí)會(huì )成為創(chuàng  )業(yè)的負擔。他們也不再饑渴和害怕失敗，常常會(huì )忽視眼前的　天鵝。事實(shí)上，媒體罕見(jiàn)的對創(chuàng  )業(yè)失敗的關(guān)注，往往來(lái)自于那些眾望所歸的明星人物。他們擁有一切資源，除了耐心和好運氣。
　　這也是為什么硅谷很多著(zhù)名的公司如思科、蘋(píng)果、網(wǎng)景、Yahoo 和谷歌都是由原來(lái)默默無(wú)名的年輕人辦成的。而當其中的成功人物保羅艾倫、克拉克甚至喬布斯等另起爐灶，卻很少聽(tīng)說(shuō)他們能立即成功。
　　如果你沒(méi)有成功經(jīng)歷，甚至連職業(yè)經(jīng)驗都沒(méi)有。那么，這樣的創(chuàng  )業(yè)者將和他們的企業(yè)一道經(jīng)歷一段痛苦的淘汰賽，你的企業(yè)會(huì )在規模很小的階段徘徊，反復犯錯，絕大多數人會(huì )被淘汰，然后幸運者才在環(huán)境、創(chuàng  )新、發(fā)展本能等因素的共同作用下找到一條道路。在真正的突破點(diǎn)被捕捉到之前，越少犯錯誤，體力保存越好，意味著(zhù)你的企業(yè)能活得更長(cháng)。意味著(zhù)你等到下一個(gè)蘋(píng)果砸到你的機會(huì )更大。
　　20世紀最偉大的傳記作家茨威格在《人類(lèi)群星閃耀時(shí)》所寫(xiě)道的，“一個(gè)真正的具有世界歷史意義的時(shí)刻－－一個(gè)人類(lèi)的群星閃耀時(shí)刻出現以前，必然會(huì )有漫長(cháng)的歲月無(wú)謂地流逝而去，在這種關(guān)鍵的時(shí)刻，那些平時(shí)慢慢悠悠順序發(fā)生和并列發(fā)生的事，都壓縮在這樣一個(gè)決定一切的短暫時(shí)刻表現出來(lái)……”。
　　一個(gè)真正的創(chuàng  )業(yè)者就得忍受漫長(cháng)的孤獨、折磨、打擊，為迎接這樣的時(shí)刻做準備，而一旦轉機出現，他必須一躍而起。
　　最后，我想說(shuō)的是，很多時(shí)候，“黑暗力量”的強大，和現實(shí)的冷漠頑固常常讓人充滿(mǎn)沮喪與無(wú)力感，但請相信，一定會(huì )有某個(gè)意外的事件發(fā)生，它出現在我們根本無(wú)法預料的地方，它會(huì )激發(fā)出摧枯拉朽的力量。我說(shuō)的是商業(yè)，也不僅僅是商業(yè)
　�。ê笥洠罕疚膶�(xiě)于2008年5月。當時(shí)，《創(chuàng  )業(yè)家》雜志正處于沒(méi)有合法刊號無(wú)法正常出刊的膠著(zhù)狀態(tài)，整個(gè)團隊都處于高壓狀態(tài)。事后證明，堅持意味著(zhù)一切。文章里面提到的51.com,因為自己策略的失誤和QQ的強大，被QQ打敗了。而今天挑戰QQ的居然是360安全衛士和新浪微博，誰(shuí)能想到。）
　　微博一問(wèn)：
　　哪個(gè)老板更可能成功？晚上與一老板吃飯泡腳，他小學(xué)文化，靠在農村替人拍相片起家，后來(lái)改行做環(huán)保保，不懂技術(shù)懂做人，自己生搞出行業(yè)標準；他的同行我恰好也認識，北大畢業(yè)，技術(shù)出身，為人很正派，他們的生意對象是政府部門(mén)。你覺(jué)得誰(shuí)會(huì )更快成功？要是投資人你更看好誰(shuí)？

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