全球化的今天，企業(yè)之間的比拼，無(wú)不反映出企業(yè)品牌之間的競爭。中國企業(yè)品牌“走出去”，尤其是國有企業(yè)在海外打造自主品牌，無(wú)論是從市場(chǎng)開(kāi)拓、占領(lǐng)，還是品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)，項目的經(jīng)營(yíng)、管理，或是分散企業(yè)風(fēng)險等都具有重要意義，是做強做優(yōu)做大海外業(yè)務(wù)的必由之路。同時(shí)，從一定意義來(lái)講，國有企業(yè)品牌也代表著(zhù)國家形象。國有企業(yè)作為實(shí)施“走出去”戰略、“一帶一路”建設等的重要力量，在海外代表著(zhù)中國質(zhì)量、中國品牌，具有塑造國家形象的重要意義。國有企業(yè)基于歷史上的重組、業(yè)務(wù)擴大后收并購等原因，大多數企業(yè)都有多個(gè)品牌，并在海外多品牌管理中取得了一定成績(jì)，但存在對子公司海外拓展品牌不限制、缺乏管理，造成內部品牌“自相殘殺”等問(wèn)題，與知名跨國企業(yè)的海外多品牌管理存在差距。實(shí)施科學(xué)有效的海外多品牌管理策略，無(wú)論是對于樹(shù)立國家形象，還是為滿(mǎn)足企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要都顯得非常重要。

　　構建品牌管理體系

　　成立品牌相關(guān)機構。韓國為了打造國家品牌，于2009年成立了“國家品牌總統委員會(huì )”。那么，國有企業(yè)更有必要建立品牌管理機構及制度，比如中國石油成立了品牌管理委員會(huì )。如美國梅奧（Mayo）診所成立品牌管理團隊，主要管理品牌商標、分支機構命名策略等。品牌管理機構負責組織建立品牌建設相關(guān)管理制度，制訂公司品牌戰略規劃和品牌建設推廣計劃，負責公司品牌推廣宣傳、強化員工品牌意識等。也可以成立品牌研究中心，研究在全球品牌整合發(fā)展中跨國界、民族、信仰等問(wèn)題，對品牌階段性進(jìn)行評估工作，根據市場(chǎng)變化調整方向。

　　重視品牌人才引進(jìn)。人力是決定和實(shí)施品牌管理和發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有良好的人才不可能有品牌體系，品牌管理人員素質(zhì)的高低影響著(zhù)企業(yè)品牌戰略實(shí)施的效果。品牌策略的實(shí)施對企業(yè)管理水平提出很高要求，不僅包括對品牌的管理，還包括對企業(yè)資源的統籌協(xié)調。特別是要增強國際品牌運營(yíng)能力和跨文化管理能力，對于并購的外企品牌來(lái)說(shuō)，這方面更為重要。

　　建立品牌管理制度。制度的建立使得品牌管理實(shí)現標準化、規范化，讓企業(yè)全員對品牌建設工作各司其職、各負其責，在品牌建設方面具有清晰的方向感和目標感，使得不同崗位或工作經(jīng)驗的員工，在品牌建設方面有學(xué)習咨詢(xún)的渠道，有助于提升公司的品牌建設水平。

　　有效管控品牌數量

　　對于品牌數量，應堅持兩個(gè)重要原則：一是重在品牌質(zhì)量。隨著(zhù)“以質(zhì)取勝”的消費升級時(shí)代的到來(lái)，要想建立一個(gè)強大品牌，就必須在顧客心中建立一個(gè)強大的質(zhì)量認知。因為消費者通過(guò)對產(chǎn)品使用，形成對品牌的認知，品牌就代表了質(zhì)量檔次、企業(yè)榮譽(yù)，是企業(yè)對質(zhì)量的承諾。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量便是企業(yè)的生命，兩者渾然一體，互為補充。二是重在戰略協(xié)同。有時(shí)候在同一個(gè)市場(chǎng)，要利用幾個(gè)品牌對于企業(yè)是利好的，如果能進(jìn)行戰略協(xié)同將會(huì )更加有利。公司品牌系統當中的子品牌相互補充，內部協(xié)調，一致對外，在消費者大腦當中形成一種強勢的品牌定位，產(chǎn)生協(xié)同效應。

　　控制品牌數量應采取兩項措施：一是要控制品牌延伸。過(guò)度的品牌延伸會(huì )破壞原有品牌。品牌延伸與母品牌要有一定的關(guān)聯(lián)性，子品牌不要比母品牌更寬泛，而且盡量避開(kāi)已經(jīng)被強勢品牌牢牢占據的細分市場(chǎng)。某國有企業(yè)為了整合投資運營(yíng)工程項目，成立了專(zhuān)門(mén)的資產(chǎn)管理公司，該公司除了代表該企業(yè)運營(yíng)工程項目外，還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產(chǎn)品，并計劃依托現有的境外工程項目，將這些品牌打入國際市場(chǎng)。對于延伸品牌，一個(gè)尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌，往往會(huì )拖累母品牌，甚至對于母品牌存在沖擊，因為這類(lèi)延伸品牌與母品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度幾乎沒(méi)有，與消費者心目中的母品牌概念沖突，消費者很難接受，一旦出現問(wèn)題必然有損母品牌的形象，或造成品牌意識的混亂。并且，該企業(yè)的資產(chǎn)運營(yíng)公司打出的飲用水和茶葉兩類(lèi)市場(chǎng)競爭已經(jīng)白熱化，成功的可能性非常小。推廣新品牌會(huì )增加相當大的費用，建立新品牌的過(guò)程周期長(cháng)、成本高，邊際成本遠遠高于成熟品牌。對于新成立的公司，缺乏實(shí)力，尤其在境外進(jìn)行品牌銷(xiāo)售，很難支撐成功推廣以及生存所需要的費用。就如同經(jīng)濟條件有限的情況下，撫養一個(gè)孩子的成本肯定比撫養三個(gè)孩子的成本要小得多，這時(shí)不如“將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個(gè)強勢品牌。而且增加新品牌后，一旦疏于策劃管控，容易導致內部惡性競爭，老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭，或者由于新品牌風(fēng)生水起，導致原有品牌的沒(méi)落。

　　二是做好品牌減法。品牌減法通常就是清理品牌，包括減少品牌數量、品牌層級。主要是多品牌的一個(gè)重要缺陷是規模不經(jīng)濟。一家企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域有多個(gè)品牌時(shí)，會(huì )出現隱形成本，主要是會(huì )造成內部的惡性競爭，品牌組合效率低下。增加品牌數量可能會(huì )讓企業(yè)在短時(shí)期內受益，但與品牌建設的目的南轅北轍。如果要讓企業(yè)做強品牌，就應該減少品牌數量，懂得聚焦。隨時(shí)關(guān)注品牌發(fā)展動(dòng)向，隨時(shí)判斷子品牌效果，對于無(wú)法快速盈利的子品牌，應及時(shí)停止投入，并對品牌資源進(jìn)行調整。當品牌已經(jīng)多到超過(guò)管理能力，影響資源利用、績(jì)效產(chǎn)出時(shí)，有必要進(jìn)行品牌減法。三星與著(zhù)名的美國廣告公司阿帕奇公司進(jìn)行合作推廣宣傳其品牌，制定了全新的品牌戰略，將三星早期旗下一系列近50個(gè)子品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)和廢除。

　　重視企業(yè)名稱(chēng)商標

　　國有企業(yè)在海外打造多個(gè)品牌，企業(yè)子品牌名稱(chēng)可視情況而定?？梢苑从撑c其母品牌的關(guān)系，比如某國有企業(yè)下屬的疏浚企業(yè)中文名稱(chēng)直接關(guān)聯(lián)母品牌，從名稱(chēng)看母企業(yè)是強勢擔保，這樣的擔保品牌組合可以為子公司更好地與市場(chǎng)接觸，增加市場(chǎng)的信任度，從而成功推出子品牌。子品牌的名稱(chēng)也可以完全脫離母品牌，有的國有企業(yè)與下屬的品牌在英文名稱(chēng)上，都是互不關(guān)聯(lián)品牌組合，相互獨立，不產(chǎn)生聯(lián)系，這樣做既能利用與子品牌在名稱(chēng)上的疏遠起到防火墻的作用，有利于與目標受眾達成更有效的品牌溝通，又可以通過(guò)對各品牌進(jìn)行區分隔開(kāi)管理，促進(jìn)品牌差異化，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　注重產(chǎn)品商標。商標是品牌的臉面，一個(gè)好的商標有著(zhù)強大的吸引力，會(huì )產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。就像麥當勞的金色拱門(mén)、梅賽德斯奔馳的標志等，都能充分體現各自的品牌形象，其標志已深入消費者的腦海。商標是品牌的一部分，是品牌的符號、標記，準確地說(shuō)是法律概念。借助商標發(fā)揮的法律作用，才能讓品牌本身以及超過(guò)品牌價(jià)值以外的利益受到保護。國際知名品牌的商標不僅是區別商品來(lái)源的標志，同時(shí)也已經(jīng)成為企業(yè)文化理念、責任和精神的載體。國有企業(yè)在海外因對于商標專(zhuān)用權意義認識不足，曾發(fā)生過(guò)致使企業(yè)商標在國際上被惡意注冊或模仿的事情。建議知名品牌在境外應盡快注冊，否則有可能會(huì )給企業(yè)造成嚴重損失。

　　有人認為，國有企業(yè)在海外應該模糊中國標簽，但品牌體現著(zhù)來(lái)源國的某種文化，代表著(zhù)來(lái)源國的某種特質(zhì)，使別的國家的消費者看到這個(gè)品牌就能想到來(lái)源國，品牌來(lái)源國成了品牌的“地理符號”，在消費者的心目中根深蒂固。每個(gè)國家都有屬于自己獨特的認知，比如說(shuō)到手表，首先想到的就是瑞士的好，一說(shuō)紅酒，大腦里肯定浮現出法國紅酒，提到伏特加，必然聯(lián)想到俄羅斯。在當今世界建筑領(lǐng)域，中國建筑、中國鐵建、中國中鐵、中國交建等國有企業(yè)無(wú)疑已獨領(lǐng)風(fēng)騷，在公路、鐵路、橋梁、港口等建設方面成為世界公認的領(lǐng)先企業(yè)。這些企業(yè)是中國的，在開(kāi)拓市場(chǎng)中不可能放棄國家標簽，每個(gè)品牌就像每一個(gè)人一樣，必來(lái)自某個(gè)地方。無(wú)論品牌在什么地方構思、設計或產(chǎn)生，它的名稱(chēng)和內涵決定了它的地理認知。對于已經(jīng)成熟的國有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，企業(yè)應該有國家自信、品牌自信，只要保證打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅對于企業(yè)，對于國家的品牌打造也將發(fā)揮積極作用。

　　協(xié)調品牌文化責任

　　協(xié)調品牌文化。品牌長(cháng)久不衰的主要原因在于品牌文化，表現出來(lái)的是企業(yè)的價(jià)值，這種價(jià)值是企業(yè)通過(guò)品牌傳遞給消費者的。品牌管理專(zhuān)家大衛·A·艾克說(shuō)過(guò)，成功的品牌所有者都有與消費者溝通的良策，主要是通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)消費者。這里說(shuō)到的便是品牌背后的價(jià)值。品牌體系建設要有統一的價(jià)值核心，不管最終的表現形式、體現結果如何，最終指向還是整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，這是最重要、最內在的部分。如果把企業(yè)品牌比喻成一個(gè)家庭，所有的子品牌都是獨立個(gè)體，但母品牌的價(jià)值核心就是維系家庭傳統的根基。盡管可以因地制宜地促進(jìn)企業(yè)在全球進(jìn)行企業(yè)文化多元化發(fā)展，可以有不同的子品牌，但是這些企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)決不能動(dòng)搖，就像大樹(shù)的根一樣，決定了企業(yè)的戰略目標，支配著(zhù)企業(yè)的理念，展示企業(yè)的公眾形象。因此，不管子品牌有多么獨特，也不能違背母品牌的價(jià)值核心。有的國有企業(yè)在海外擁有眾多品牌，要注意集團的價(jià)值體現的品牌文化應該具有一致性。企業(yè)品牌體現企業(yè)理念、企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)，是整個(gè)企業(yè)內品牌的共同基因。一個(gè)品牌就代表了一種聲望。這些都是品牌的基本價(jià)值觀(guān)，是品牌的靈魂。因此，中國企業(yè)的文化，應該提煉出公司愿景、使命、精神、道德以及服務(wù)理念等一整套核心價(jià)值理念體系。

　　協(xié)調開(kāi)展品牌社會(huì )責任。因為企業(yè)社會(huì )責任引起消費者的更高重視，企業(yè)需要積極策劃統一行動(dòng)承擔社會(huì )責任，可以有效提升企業(yè)品牌影響力。對于國有企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)有意識地履行社會(huì )責任，必將成為做強品牌的必要手段。海外社會(huì )責任要處理的關(guān)系包括對股東、員工、顧客、政府、社會(huì )等多個(gè)層面。在樹(shù)立正面形象時(shí)，建議統一規劃，策劃具有較大影響力的企業(yè)社會(huì )責任行動(dòng)。比如法國萬(wàn)喜公司，該公司提出了“可持續發(fā)展的規劃”，分別從人力資源方面消除就業(yè)歧視、資助社會(huì )活動(dòng)推動(dòng)社會(huì )各階層融合、把供應商和分包商納入可持續發(fā)展規劃、減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對環(huán)境的影響等方面落實(shí)規劃，并且在非洲還策劃實(shí)施了ISSA計劃，即通過(guò)萬(wàn)喜的子公司Sogea-Satom為非洲經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展提供贊助支持。該項計劃不僅出現在法國萬(wàn)喜公司的官網(wǎng)，也同時(shí)出現在子公司Sogea-Satom的網(wǎng)站上，一舉兩得，實(shí)現企業(yè)正面宣傳成本的最小化和影響力最大化。與我們有的企業(yè)在海外無(wú)計劃且分散地進(jìn)行慈善捐助相比，萬(wàn)喜公司這種長(cháng)期的項目規劃會(huì )對品牌宣傳產(chǎn)生更大的影響。

　　開(kāi)展品牌評價(jià)審計

　　開(kāi)展品牌績(jì)效評價(jià)。一旦確定了品牌體系，必須要在貫徹落實(shí)績(jì)效評價(jià)上下功夫，不能“各唱各的調，各吹各的號”。中國企業(yè)總部品牌管理部門(mén)應該制定一套科學(xué)合理的品牌績(jì)效評價(jià)辦法，內容涉及體系內的母子品牌之間、子品牌之間等組合是否合理，各自品牌規劃是否清晰，品牌認知度是否在提升，品牌價(jià)值有無(wú)增加，品牌體系的執行是否有力到位等。當然需要參考每個(gè)品牌在海外市場(chǎng)上簽訂的合同額多少，以及國際公認的品牌知名度排名等因素。并且，將品牌績(jì)效指標納入其中，作為考核子公司的一項重要因素。

　　開(kāi)展品牌審計。對品牌系統進(jìn)行管理，使品牌協(xié)同一致、層次清晰，充分發(fā)展品牌，深挖每一個(gè)品牌的潛力。最好聘請品牌專(zhuān)業(yè)團隊到公司對品牌系統進(jìn)行審計，主要包括對品牌戰略、品牌利益等進(jìn)行梳理。品牌審計，列出每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額、年銷(xiāo)售額等相關(guān)數據，確定每個(gè)品牌的市場(chǎng)地位和盈利能力，以便管理層達成簡(jiǎn)化品牌組合的決策共識。品牌審計后，必須決定保留多少品牌，一般采用品牌組合法和市場(chǎng)細分法來(lái)解決。當品牌還是太多的時(shí)候，再使用品牌組合法來(lái)完成最后的工作。

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