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　　“飛過(guò)千余公里，只因一場(chǎng)密室”“除了性?xún)r(jià)比，我們更愿意為情價(jià)比買(mǎi)單”“年輕人并不排斥線(xiàn)下消費”……這些來(lái)自年輕人的消費言論，正在改變人們的往常認知。被認為“不愛(ài)逛街”的年輕人，有可能“激活”一家家線(xiàn)下實(shí)體店鋪。

　　“逆認知”的背后是“正潮流”的新消費。今年7月，經(jīng)國務(wù)院批準，上海、北京、廣州、天津、重慶率先開(kāi)展國際消費中心城市培育建設。近期，《經(jīng)濟參考報》記者在上海走訪(fǎng)一系列備受歡迎的新消費“潮店”，探尋國際消費中心城市建設中的新勢能。

趙乃育　繪

　　新趨勢：年輕人更愿意為“不同”“國潮”“情懷”買(mǎi)單

　　潑墨風(fēng)格的T恤，沒(méi)有一件是完全一樣的，備受年輕人追捧；不打“價(jià)格戰”，國潮品牌依然能在一眾海外品牌中“殺出重圍”；看似沒(méi)有什么用的小擺件，因為IP很火，也能讓年輕人掏腰包……

　　淮海路是上海的商業(yè)地標，在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里，這樣的消費場(chǎng)景每天都在上演。潮流球鞋、潮流服裝、潮流飾品、潮流玩具……走進(jìn)這家店，時(shí)尚潮流撲面而來(lái)。這些商品以一種更接近“展覽式”的方式呈現在顧客面前。下班時(shí)間一到，前來(lái)選購的年輕人讓這間280平方米的店面顯得有些擁擠。

　　令人想不到的是，這家開(kāi)業(yè)于2020年12月的潮流集合店，第一個(gè)月的銷(xiāo)售額就突破400萬(wàn)元，隨后逐漸攀升，如今單月銷(xiāo)售額達到1000萬(wàn)元。無(wú)論從門(mén)店的坪效(單位面積創(chuàng )造的營(yíng)業(yè)額)，還是商品的周轉天數看，在零售行業(yè)都名列前茅。一個(gè)位于線(xiàn)下、目標客戶(hù)直指“90后”“00后”的實(shí)體店鋪，為何有如此強的“爆發(fā)力”？KNOWIN潮流實(shí)驗室創(chuàng )始人鄭家聲認為，更愿意為“不同”“國潮”“情懷”“極致服務(wù)體驗”買(mǎi)單的年輕人，給線(xiàn)下消費市場(chǎng)帶來(lái)了新機遇。

　　“年輕消費群體有三個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：首先，他們普遍偏好個(gè)性化的表達，通過(guò)搭配風(fēng)格各異的潮流單品，實(shí)現對自我態(tài)度的展現。拿潮鞋來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)下不僅可看可穿，還能保證80%左右的交付率。其次，現在的年輕人對世界是一個(gè)平視者的視角，他們不會(huì )對海外品牌‘高看一眼’，品質(zhì)好、設計優(yōu)的國潮品牌正愈發(fā)受到年輕群體的青睞，在KNOWIN店鋪里，服裝品類(lèi)中有近70%的商品來(lái)自國潮品牌，我們也在積極孵化、培育自己的潮流品牌?！编嵓衣曊f(shuō)。

　　以往追求“性?xún)r(jià)比”的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷與熱愛(ài)買(mǎi)單的“情價(jià)比”已然成為潮流消費的關(guān)鍵詞。例如，火熱的盲盒潮玩市場(chǎng)，一個(gè)成功的IP就能撬動(dòng)千億級別的大市場(chǎng)，甚至能讓泡泡瑪特這樣的潮流玩具企業(yè)叩開(kāi)港交所的大門(mén)。

　　新場(chǎng)景：追求沉浸式、全感官的線(xiàn)下體驗

　　“年輕人從來(lái)不是線(xiàn)下消費的對立面，他們所喜歡的、所追求的，為線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟轉型發(fā)展提供了方向?！泵苁覉?chǎng)館“月升酒店”主理人莉薇兒說(shuō)。

　　在這家開(kāi)在上海BFC外灘金融中心的密室里，穿上一件被珍珠點(diǎn)綴的絲絨禮服裙，扮作一位女明星，與其他角色一同探尋“月升酒店”的秘密……這種追求沉浸式體驗、投入真情實(shí)感、玩轉“燒腦”故事線(xiàn)的線(xiàn)下消費潮流正在迅速發(fā)展。

　　自稱(chēng)是“骨灰級玩家”的小紅書(shū)博主可妮表示，線(xiàn)下不少年輕人還會(huì )結伴組成“密室遠征隊”，一起飛到另外一座城市，目的就是為了打卡當地的一家密室。

　　小紅書(shū)發(fā)布的數據顯示，今年1至5月，小紅書(shū)上海用戶(hù)對“密室逃脫”的搜索量同比增長(cháng)3.9倍，對“劇本殺”的搜索量同比增長(cháng)12倍。今年以來(lái)，大量關(guān)于城市露營(yíng)、密室逃脫、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內容，出現在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上。這些內容分享，又為拉動(dòng)線(xiàn)下消費發(fā)展添了一把火。

　　“我們密室的選址其實(shí)是有些特殊的，不是藏在比較隱蔽的產(chǎn)業(yè)園區和商務(wù)樓宇里，而是直接開(kāi)在高檔商場(chǎng)里?！崩蜣眱赫f(shuō)，傳統的商業(yè)場(chǎng)所正在覺(jué)醒，想要吸引更多的線(xiàn)下客流，就必須積極擁抱新興的消費業(yè)態(tài)。

　　負責新店選址的KNOWIN潮流實(shí)驗室渠道拓展總監楊朗也有同樣的感受。他說(shuō)：“今年我們有6家新店落地的計劃，選址標準就是一線(xiàn)和準一線(xiàn)城市核心商圈的核心位置，包括北京、杭州、武漢等。在這些寸土寸金的地方，不少商場(chǎng)物業(yè)愿意拿出最好的位置讓我們入駐，原因就在于KNOWIN的存在將為傳統商業(yè)體注入新鮮血液，KNOWIN代表年輕人的流量聚合?！?/p>

　　“我們的新店不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的空間，它還有社交功能。在這里，背景音樂(lè )、店內香氛、視覺(jué)色系都是精心設計過(guò)的。除了商品，未來(lái)還會(huì )有潮流展、DIY空間、甜品站等多種元素融入，成為與年輕人高頻互動(dòng)的潮流生活空間?！睏罾收f(shuō)。

　　新業(yè)態(tài)：拒絕“躺平”的年輕人正是“弄潮兒”

　　記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，這些新消費業(yè)態(tài)的創(chuàng )業(yè)團隊大都十分年輕，往往創(chuàng )始人是“90后”，店員是“95后”甚至“00后”。他們的創(chuàng )業(yè)初衷也都很一致——“因為喜歡”。

　　“我們今年3月才正式成立這個(gè)新品牌，品牌很年輕，團隊也很年輕，基本都是‘90后’，‘95后’也不在少數?！别B生果動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人張歡說(shuō)：“年輕人工作壓力大又喜歡吃零食，我們就想，為什么不創(chuàng )造出既健康又美味的果凍呢？這就是我們的初衷?！?/p>

　　金銀花連翹、玫瑰阿膠、枸杞沙棘……這些傳統的中式口味，與果凍產(chǎn)品形成了新奇的混搭?！拔覀儫釔?ài)傳統文化，所以從果凍口味到包裝設計，希望能把傳統元素融入新的零食消費需求?！睆垰g說(shuō)，一個(gè)小小的產(chǎn)品也寄托了創(chuàng )業(yè)團隊對當下年輕人生活與精神狀態(tài)的觀(guān)察——沒(méi)有“躺平”、熱愛(ài)傳統文化、有強烈的健康需求。

　　在KNOWIN，因為不少商品來(lái)自二級市場(chǎng)或二手賣(mài)家，很重要的一個(gè)環(huán)節就是鑒別真假，潮流商品鑒定師的職業(yè)應運而生?！俺迸苾r(jià)格不低，不少藏在暗處的造假者企圖通過(guò)渾水摸魚(yú)賺取差價(jià)，我的職責就是判斷潮牌衣物的真假?！背绷鞣楄b定師小劉說(shuō)，吊牌的膠印字體、背標的縫線(xiàn)方式、水洗標的材質(zhì)、包裝袋的貼標方式……“所有的細節都可能露出造假的馬腳，我們的職責就是哪怕有一點(diǎn)疑問(wèn)，都不能讓貨品過(guò)關(guān)?！?/p>

　　小劉在大學(xué)學(xué)的是金融專(zhuān)業(yè)，如今從事潮流服飾鑒定師職業(yè)?！奥殬I(yè)很新，根本沒(méi)有所謂的師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，一切都要靠自己去實(shí)踐、去摸索?！毙⒄f(shuō)，潮流行業(yè)更新?lián)Q代速度很快，甚至同款商品不同批次的做工都會(huì )存在差異，所以常逛、常買(mǎi)、常比對成了一種習慣。

　　普拉達中國首家最新概念店、法國文旅企業(yè)普德賦亞洲首座沉浸式演藝劇場(chǎng)……正在建設國際消費中心城市的上海，像KNOWIN這樣的門(mén)店不在少數。數據顯示，今年上半年，上海新設首店達到513家，規模創(chuàng )下歷史新高。在今年上海舉行的“2021全球新品首發(fā)季”上，共有150余個(gè)國際知名品牌和450余個(gè)引領(lǐng)性本土品牌發(fā)布，“最新最潮”成為上海國際消費中心城市的標簽。

　　有想法就去做，有意思就去試錯，正是這些年輕人讓新消費的“新”字充滿(mǎn)了千變萬(wàn)化的可能性，也正是新消費讓中國的內需市場(chǎng)具有非凡的包容力與活力。