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如何深入人心

尋求品牌特色
　　
　　或許尋求國家品牌特色激起了國家的興趣，進(jìn)而促使人們尋找品牌特色存在的領(lǐng)域—文化。為了在國際上推廣品牌，新加坡在直接推廣和在國外通過(guò)高檔次的文化交流平臺塑造品牌兩個(gè)方面做足了功課。多年來(lái)，新加坡一直沿用這種方式在國外戰略性區域系統地塑造自己的品牌。
　　“新加坡節”是一系列的文化外交活動(dòng)，展示新加坡飲食、劇院和其他方面的文化。它于2005年首次在倫敦舉辦，之后于2007年登上了中國北京和上海的舞臺。2010—2011年在巴黎舉辦的新加坡藝術(shù)節展現了類(lèi)似娘惹藝術(shù)的本土文化。法國聯(lián)絡(luò )方也觀(guān)摩了藝術(shù)節上放映的新加坡電影，這些電影曾在戛納電影節上放映，其中還有在2009年戛納首映式上放映的何子彥的影片《愛(ài)在這里，錯在那里》。這樣的活動(dòng)需要付出巨大的努力，看看活動(dòng)涉及的組織就可想而知了。新加坡藝術(shù)節由新加坡新聞通訊和藝術(shù)部主辦，亞洲文明博物館、國家藝術(shù)理事會(huì )、媒體發(fā)展管理局和新加坡旅游局共同舉辦。參與此活動(dòng)的合作伙伴有新加坡航空公司和航空公司的飲食服務(wù)公司，以及三家房地產(chǎn)公司和一家運輸公司。
　　顯然，登上國際媒體的版面相當困難，即使該媒體屬于活動(dòng)舉辦國。對于小國家來(lái)說(shuō)，塑造品牌需要付出長(cháng)期的努力。然而，舉辦國國內媒體的報道有時(shí)是直接推介品牌的途徑，而且在讓舉辦國的關(guān)鍵輿論領(lǐng)導者認同該國的國家品牌方面能收到長(cháng)期的效果。早期新加坡為塑造國家品牌付出了許多努力，盡管大部分努力沒(méi)有得到鋪天蓋地的報道，但是有限的報道卻收到了很好的效果。同時(shí)，這些努力激發(fā)了承辦國重要人物的思維，于是便有了新加坡藝術(shù)節。
　　“用文化外交為新加坡公司開(kāi)拓市場(chǎng)”。
　　另一個(gè)海外平臺是國際文化和經(jīng)濟交流項目“閃亮新加坡”，它于2006年亮相香港和東京，2008年在莫斯科展出，2011年又去南非首都開(kāi)普敦展出，這是在“用文化外交為新加坡公司開(kāi)拓市場(chǎng)”①。這是新加坡無(wú)處不在的官方思維的體現—文化和藝術(shù)在塑造國家品牌方面最有用，它們可以為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，為國內生產(chǎn)總值作貢獻。隱含的問(wèn)題是：當目標受眾群認識到支撐促進(jìn)文化和藝術(shù)發(fā)展的功利性動(dòng)機時(shí)，項目成功的概率會(huì )受到影響嗎？
　　2009年，媒體發(fā)展管理局開(kāi)始了新加坡媒體融合計劃，決定通過(guò)三大舉措來(lái)發(fā)展媒體：一是為媒體產(chǎn)業(yè)提供最好的發(fā)展環(huán)境；二是加大研發(fā)力度，加速數字媒體產(chǎn)業(yè)鏈的升級；三是與世界市場(chǎng)保持緊密聯(lián)系，增強國際對新加坡制作的內容和服務(wù)的吸引力，意在把新加坡變成“值得信賴(lài)的全球資本新亞洲媒體”。采取的措施包括資助新媒體產(chǎn)品，鞏固政府與政府之間的協(xié)議，推進(jìn)與海外媒體制作商的合作等。
　　新加坡希望成為“亞洲戛納”，舉辦了像2011年新加坡電影節這樣的大型活動(dòng)，在電影節期間首映亞洲電影，回顧美國大片。正如組織者所希望的，電影節吸引了好萊塢上層人士。電影節幕后人士說(shuō)，6月份的活動(dòng)時(shí)間最理想，在5月份的法國戛納電影節之后、好萊塢夏季電影節之前。由于電影和娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中心開(kāi)始從成熟的美國市場(chǎng)轉到美國以外的地區，新加坡作為未來(lái)幾年電影和娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)里的主要成長(cháng)力量，希望通過(guò)舉辦電影節活動(dòng)為亞洲叩開(kāi)機會(huì )的大門(mén)。不幸的是，新加坡國土狹小，影響力有限，但不管怎樣，這個(gè)島國將會(huì )努力挑戰好萊塢或者寶萊塢在電影市場(chǎng)的統治地位。
　　當然，和塑造任何品牌付出的努力一樣，傳達信息只是塑造品牌過(guò)程的一部分。信息傳達之后，接下來(lái)便是目標受眾群的接受階段—理解、欣賞、評價(jià)和接受信息，必須采取跟進(jìn)行動(dòng)。這些活動(dòng)確實(shí)有一定的影響力，不僅對直接參與、組織和報道的外國人有影響力，而且其后續行動(dòng)也持久并引人關(guān)注。
　　新加坡曾經(jīng)與許多國家簽署過(guò)文化合作協(xié)議，包括和蘇格蘭、埃及的協(xié)議。協(xié)議簽署的時(shí)候，新加坡確實(shí)采取了一些有真正價(jià)值的創(chuàng  )新活動(dòng)，但是自那之后就悄無(wú)聲息。更糟的是，新加坡的文化遺產(chǎn)沒(méi)有得到恰當的傳承，也沒(méi)有被發(fā)揚光大。

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