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第一章 賣(mài)夢(mèng)想，賣(mài)希望，賣(mài)體驗：品牌植根于感受和意識
一切都可以從名氣開(kāi)始 國家品牌的淵源 有一個(gè)眾所周知的經(jīng)典例子。讓一個(gè)人從兩家飯店中選擇一家去吃晚飯，他會(huì )難以決定。他也許會(huì )矜持禮貌地說(shuō)：“我真的無(wú)所謂，你選好了……”他也許會(huì )言不由衷地說(shuō)：“我吃什么都行！”最后，你可能會(huì )說(shuō)：“好，如果我拿支槍頂在你腦門(mén)上，讓你從三家飯店中選擇一家，數到三給我答復，你選哪一家？別猶豫，張口說(shuō)出那家你第一時(shí)間想到的飯店！”如果你走運的話(huà)，最終你會(huì )得到一個(gè)答復，其實(shí)對方的選擇很可能是因為這家飯店的名氣。 最后的選擇靠的是品牌術(shù)語(yǔ)中所謂的“最先記憶”，即談到某個(gè)事物，最先出現在腦海中的名字必定和作出選擇的人有關(guān)系，這個(gè)名字讓他印象深刻。廣告和營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)行業(yè)經(jīng)常會(huì )把人們聚集起來(lái)，問(wèn)一些問(wèn)題進(jìn)行測試，例如：人們瞬間想到的品牌有哪些？這些品牌讓人們本能地想到什么？有什么感覺(jué)？消費者不假思索地提到最多的品牌往往是在消費群體的短期記憶中穩居榜首的牌子，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“品牌記憶”。更有價(jià)值的測試方式則是“無(wú)提示品牌記憶”，是指測試者在沒(méi)有給予任何選擇提示的情況下作出的決定。例如，提問(wèn)測試者：“哪家餐館的牛排最好吃？”而不給他們任何選項作為提示。 對于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在無(wú)提示品牌記憶中的得分越高，就意味著(zhù)此品牌在這個(gè)特殊的品牌領(lǐng)域中具有重要的競爭優(yōu)勢。如果某個(gè)品牌能讓很多人首先想到它，而不是別的牌子，那么當人們購物時(shí)，這家品牌的選中率要遠遠高于其他的品牌。
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