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一定要有專(zhuān)人負責

政府的“有形之手”
　　
　　在國家領(lǐng)導下進(jìn)行的塑造國家品牌的過(guò)程中，新加坡的經(jīng)驗證明一些理論家的品牌理論是錯誤的。和公司品牌相比，國家品牌有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)：其一是往往“沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負責此事”；其二是由于國家領(lǐng)導人的更替，塑造品牌的過(guò)程時(shí)間期限很短，常常是某個(gè)政黨在大選中失勢，或者負責國家品牌塑造的政治家由于政治原因產(chǎn)生職務(wù)變動(dòng)，而導致國家品牌塑造過(guò)程的變動(dòng)。從這兩方面來(lái)講，新加坡的情況是非同尋常的—自始至終有一個(gè)人完全負責此事，而且一個(gè)人（或政黨）執政50多年。因此，新加坡塑造國家品牌形象的進(jìn)程比大多數國家都漫長(cháng)。
　　盡管塑造品牌的時(shí)間期限并不會(huì )因為政治原因而縮短，然而它確實(shí)會(huì )因為政治原因而短于預期時(shí)間，這些原因包括為國家品牌塑造服務(wù)的機構中公共部門(mén)的高級執行人員的職務(wù)變動(dòng)與流動(dòng)。這往往是政治體制和官僚體制中進(jìn)行崗位輪換和人才梳理的過(guò)程。大致來(lái)說(shuō)，新加坡戰略性政策的指導方向很少因內閣重組而產(chǎn)生巨大的變化，因為在新加坡政治體系中，執政的政治家的個(gè)人魅力并不是重要的因素。戰略性政策的指導方向—包括塑造國家品牌的指導方向—在新加坡的政治體系中已經(jīng)確立，而且會(huì )持續較長(cháng)的時(shí)間。但是，從戰略的層面上來(lái)說(shuō)，資深的政府官員有時(shí)會(huì )在錯誤的基礎上作出錯誤的品牌決定，以便達到短期的KPIs（關(guān)鍵績(jì)效指標）或者單純地追求變化。
　　政府機構在塑造國家品牌和指導其形成的過(guò)程中起的作用是國家在公眾事務(wù)中“有形之手”的更廣意義上的闡述，這是對18世紀蘇格蘭經(jīng)濟學(xué)家和道德哲學(xué)家亞當?斯密的“無(wú)形之手”概念的推論�！盁o(wú)形之手”指導自由市場(chǎng)（其本身就有基本的潛在利潤動(dòng)力）出現普遍較好的經(jīng)濟局面�！盁o(wú)形之手”和“有形之手”的相同點(diǎn)或許是在塑造國家品牌的發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步強化操作機制。自由市場(chǎng)的“無(wú)形之手”有自動(dòng)調節功能，在塑造國家品牌的過(guò)程中，這種自動(dòng)調節的推動(dòng)力應由“有形之手”來(lái)做更全面的補充。
　　理想的自由市場(chǎng)需要全面的信息，當然，全面的信息只是理論上的理想局面，關(guān)鍵的操作原則是更多的信息比少數信息要好。因此，品牌概念的回饋信息不應該被忽視或拒絕。另一個(gè)要點(diǎn)是新的舉措應該在對之前的努力以及在全球和部門(mén)環(huán)境中的變化作過(guò)足夠深入的分析之后推行。但是，分析過(guò)程往往被縮短，原因在于崗位頻繁調動(dòng)和過(guò)度關(guān)注關(guān)鍵績(jì)效指標體系，還有為了達到品牌創(chuàng  )新的要求而極力地推行多項舉措、開(kāi)展品牌活動(dòng)等，而且各項舉措和品牌活動(dòng)必須與上一年的舉措完全不同才行。這種思維方式對于品牌一致性和品牌強化的要求是致命的威脅。

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