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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略

別忽略谷歌的威力
　　
　　對于國家品牌來(lái)說(shuō)，“谷歌把戲”—不管谷歌搜索上出現的是影響品牌形象的事件，還是對品牌形象的正面報道，都會(huì )或好或壞地影響品牌形象。對于一個(gè)想要在世界舞臺上有出色表現的國家來(lái)說(shuō)，在三個(gè)基本的經(jīng)濟生產(chǎn)因素中，帝國主義已經(jīng)日薄西山，土地也只能通過(guò)開(kāi)墾來(lái)增加面積，另外兩個(gè)因素—勞動(dòng)力和資本—只有在不僅把國家品牌做好，而且把它做大的情況下才會(huì )獲得。
　　國家品牌是任何一個(gè)國家持續發(fā)展的生命之本：它可以幫助國家引進(jìn)實(shí)業(yè)投資和金融投資，吸引商務(wù)活動(dòng)，擴大貿易，發(fā)展旅游業(yè)以及其他的經(jīng)濟活動(dòng)；它能刺激高端人力資源市場(chǎng)，吸引更多的外國人成為本國永久居民和公民。在人才、資源和金融的全球化競爭中，只有把自己較好的優(yōu)勢擴大為競爭優(yōu)勢的國家才會(huì )取得勝利。比較優(yōu)勢①（經(jīng)濟學(xué)上的概念，它指即使一個(gè)國家在經(jīng)濟的方方面面缺乏絕對的優(yōu)勢，也可以受益于本國的自由貿易）能使像新加坡這樣的小經(jīng)濟體國家彌補自身疆域狹小的不足。新加坡在這方面做得很不錯，在過(guò)去的近200年中，新加坡一直是重要的國際貿易港口。但如果想在全球競爭中永遠保持領(lǐng)先，新加坡要做的不僅是這些，還需要讓自己的國家品牌更具特色。其他的因素對于所有的國家來(lái)說(shuō)大致相當，只有能塑造良好國家品牌形象的國家才能獲得額外的競爭優(yōu)勢。
　　只有付出努力與目標群體溝通品牌事宜，而且持續不斷地向目標群體傳遞品牌信息，身份才能成為品牌。
　　新加坡以極大的熱情讓國民理解國家品牌這個(gè)概念。自從1965年新加坡共和國獨立以來(lái)，它就有意識地致力于籌劃和創(chuàng  )建新的國家品牌形象。幾十年過(guò)去了，它在這方面的成功遠遠地超過(guò)了其他國家。本書(shū)審視了新加坡塑造國家品牌的軌跡：誰(shuí)試圖做什么？產(chǎn)生了什么影響？新加坡要成為亞洲重要的全球化城市的抱負如何實(shí)現？全書(shū)的重點(diǎn)就是講解新加坡如何成功地盡力影響它的主要目標群體接受它的國家品牌，這些群體不僅包括本國的國民，也包括來(lái)自世界各地的其他群體。即使國家是人間天堂，如果在世界上無(wú)人認同，那這個(gè)國家再好也是有限的。這個(gè)信息要很好地傳達給目標群體，使他們對國家有更清晰的認識。這就是品牌區別于品牌身份的地方。品牌身份是指獨特的品牌聯(lián)想，代表著(zhù)品牌的狀況和對顧客的忠誠。只有付出努力與目標群體溝通品牌事宜，而且持續不斷地向目標群體傳遞品牌信息，身份才能成為品牌。然后要讓目標群體認可并記住此品牌。最高層次便是在目標群體中形成普遍的最先品牌記憶。塑造國家品牌的重點(diǎn)和要點(diǎn)就是向目標群體傳遞品牌信息，而這并非是容易完成的任務(wù)。

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