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聽(tīng)起來(lái)就很好

如何讓品牌的魅力形象深入人心
　　
　　人類(lèi)的觀(guān)念很容易受到影響，卻很難改變。大腦工作的方式很特別，往往是潛意識在起作用。在大部分文化中，人們看到蛇會(huì )產(chǎn)生恐懼感，無(wú)論它有毒與否，然而泰迪熊卻能激起人們的憐愛(ài)之心，盡管真熊比抱在懷里的玩具小熊危險得多。思維模式是人們分析和理解現實(shí)的方式。佩戴頭巾在一些文化中是社會(huì )地位的象征—特別是在亞洲的大部分地區和中東地區，但自“9?11”事件之后，倘若在這些區域以外的地方戴頭巾，將招來(lái)別人怪異甚至是懷疑的目光。①在這兩個(gè)例子中，人們要改變蛇和頭巾對人們心理產(chǎn)生的感覺(jué)須付出巨大的努力。相反地，不管傳遞的信息真實(shí)與否，也不管信息傳遞者是否是真實(shí)的，體型迷人的人，比如，金發(fā)碧眼的性感美女，或曬得黝黑的健碩美男，抑或身穿得體西裝頭發(fā)花白的紳士，他們所傳遞出來(lái)的信息都能更好地讓目標受眾群接受。
　　這樣的思維框架是人們與世界接觸（包括成長(cháng)、心理、文化、歷史、地理、教育和生活經(jīng)歷等）而形成的完整產(chǎn)物。品牌形成和再形成的部分會(huì )進(jìn)入大腦潛意識層并對其產(chǎn)生影響，這些部分同樣也會(huì )作用于內心，使人們對一些人或事物產(chǎn)生某種感情。我們經(jīng)常提到的雙重因素的前后順序非常重要，先是心理，然后是思維，即必須先贏(yíng)得心理上的認可，才能贏(yíng)得思維模式的認可。
　　隨著(zhù)時(shí)間的推移，把連接所有關(guān)于某個(gè)事物的故事的線(xiàn)索串聯(lián)起來(lái)，就形成了品牌。
　　因此，或許莎士比亞寫(xiě)的《羅密歐與朱麗葉》中的句子“即使它的名字不是玫瑰，聞起來(lái)也是香甜的”并不正確。實(shí)際上，玫瑰花聞起來(lái)香甜多數是因為它的品牌，觀(guān)賞者在觀(guān)賞、談?wù)�、想象過(guò)玫瑰花之后所產(chǎn)生的關(guān)于玫瑰花的一切都激發(fā)起大量的潛意識感覺(jué)。如果重新命名玫瑰花，比如叫它“垃圾”，那么玫瑰花甜美的形象肯定會(huì )受到影響。人類(lèi)是通過(guò)對外部刺激物產(chǎn)生感情聯(lián)系來(lái)認識某個(gè)事物的，然后讓大腦對它進(jìn)行下意識的“記敘”，隨著(zhù)時(shí)間的推移，把連接所有關(guān)于某個(gè)事物的故事的線(xiàn)索串聯(lián)起來(lái)，就形成了品牌。品牌幫助人們的心理和思維形成記敘。這就是品牌顧問(wèn)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)時(shí)（“那么你的品牌意識是怎么產(chǎn)生的？”）試圖得到的答案。
　　那些要給自己塑造品牌的人往往不太確定自己真正的形象，也不確定自己想要什么。沒(méi)有幫助，他們無(wú)法清晰地表達自己的“品牌故事”，因為他們缺乏思維模式和技術(shù)詞匯（或許只是普通的詞匯）來(lái)描述他們真正的想法。而且，他們需要從潛意識中把“品牌本質(zhì)”辨認出來(lái)，這是一項艱巨的任務(wù)—要讀懂不止一個(gè)人的心理，很多情況下是要讀懂上百萬(wàn)素昧平生的人的心理。因此，與莎士比亞的認識不同，為了讓品牌更加“甜美”，名字確實(shí)要富有詩(shī)意。這也是為什么人們會(huì )花那么多的時(shí)間和金錢(qián)試圖設計出響亮的名字和吸引人的宣傳語(yǔ)。如果消費品牌的塑造是一項棘手的工作，那么當它涉及國家的時(shí)候，當試圖用品牌影響全球消費者的心理和抉擇時(shí)，品牌塑造就更加復雜了。
　　塑造國家品牌需要營(yíng)造該國的國際聲譽(yù)。
　　人們一直在嘗試，而且部分人已經(jīng)取得了成功。塑造國家品牌需要營(yíng)造該國的國際聲譽(yù)，還需把在商務(wù)活動(dòng)中為了塑造公司形象而經(jīng)常采用的所有提升形象的技巧結合起來(lái)，用于塑造國家品牌。塑造國家品牌需要真實(shí)可靠的描述和協(xié)調一致的宣傳，而不只是使用感性的廣告或復雜的公共關(guān)系。隨著(zhù)時(shí)間的推移，當一個(gè)國家做到這一切的時(shí)候，它便擁有了品牌擁有者所希望的聲譽(yù)。例如，布什政府在2000年到2008年執政期間采用敵對的態(tài)度應對全球的“恐怖戰爭”，這一舉動(dòng)使美國國家品牌連續遭受重創(chuàng  )。奧巴馬總統在他任職的前兩年，幾乎是獨自一人擔當著(zhù)重塑美國國家品牌的工作。奧巴馬任職一年后就獲得了諾貝爾和平獎，不管這項榮譽(yù)是否存在爭議，他都是杰出的人物，對美國國家品牌建設起了重要的作用。美國在A(yíng)nholt-GfK Roper國家品牌指數的排名從2008年的第七位上升到2009年和2010年的第一位，參與此國家品牌指數排名的有50多個(gè)國家，這樣的結果實(shí)屬不易。美國國家形象的徹底轉變并不是通過(guò)雜志和媒體的付費廣告做到的，而主要是通過(guò)由報道和評價(jià)奧巴馬本人言行的記者和評論家作的純粹的新聞報道或引述奧巴馬的發(fā)言實(shí)現的。
　　外交行為是塑造國家品牌行動(dòng)的一部分，它包括維護國家的聲譽(yù)、與其他國家友好往來(lái)等，這些都是外交官的日常事務(wù)。如果別的國家喜歡你的國家，他們就可以成為你的祖國外圍的“品牌形象大使”，幫助其他國家形成對你的祖國的正確認識，而這只有在他們普遍認同和信任你時(shí)才會(huì )發(fā)生。只有奧巴馬的形象對人們頭腦中已有的感覺(jué)和思維模式產(chǎn)生影響時(shí)，關(guān)于奧巴馬的報道才能對美國國家形象的徹底改變起作用。由于奧巴馬未完全履行自己早期的承諾，令一些（或許是太多）人感到失望，所以“奧巴馬效應”有所減弱，而且一些觀(guān)察員認為這是美國國家品牌排名從首位跌落下來(lái)的原因。①人們往往會(huì )把朋友的觀(guān)點(diǎn)作為依據來(lái)形成或改變自己的觀(guān)點(diǎn)，也會(huì )基于自己收到的最新資訊來(lái)形成和改變自己的觀(guān)點(diǎn)。
　　新加坡通過(guò)在主要的媒體上做廣告提升國家品牌。
　　通過(guò)做廣告也可以塑造國家品牌。新加坡已經(jīng)具有了現代化大都市的國際聲譽(yù)，許多指數表明新加坡從第三世界國家邁進(jìn)了第一世界國家生活水準的行列。多年來(lái)，新加坡靠與廣告業(yè)合作投資，有了長(cháng)期節目的宣傳支持來(lái)提升自己的國家品牌。簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ)、光彩奪目的照片、精美的布局呈現在各大主要的媒體刊物上，如英國的《金融時(shí)報》、美國的《商業(yè)周刊》等。廣告涉及面很廣，有宣傳新加坡良好的商務(wù)環(huán)境、吸引跨國公司的廣告，有更具體一些的促進(jìn)季節性旅游業(yè)的廣告，比如，新加坡旅游局自2002年以來(lái)一直舉辦的“熱帶圣誕節”活動(dòng)。
　　廣告起作用是因為現實(shí)情況和廣告中的情況相符。新加坡有良好的信譽(yù)記錄，對自己的實(shí)際情況從不夸大其詞。盡管如此，在目標消費群中仍然存在品牌意識缺乏的情況，存在根深蒂固的懷疑主義等。這就是為什么多數情況下塑造良好的國家品牌更像是在搞公關(guān)，而不是做廣告。讓第三方幫著(zhù)作宣傳，影響主要的媒體，贏(yíng)得起關(guān)鍵作用的輿論領(lǐng)導者的支持，這樣會(huì )收到更好的效果。如果你自己說(shuō)自己很了不起，這起不到多大的作用，除非你以非常謙虛、帶有自我批評的態(tài)度來(lái)說(shuō)才會(huì )有一定的效果。但是如果別人說(shuō)你很了不起，那說(shuō)明你確實(shí)有兩下子。

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