電子書(shū)

　返回首頁(yè)　|　經(jīng)參·財智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書(shū)

經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

名譽(yù)是最大的無(wú)形資產(chǎn)

品牌塑造的價(jià)值
　　
　　塑造品牌是指在塑造和培養一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)政黨、一個(gè)人或一個(gè)地方的形象過(guò)程中做出的有意識的努力。塑造品牌采用的方式往往是廣告和公關(guān)，通過(guò)大眾媒體、網(wǎng)上社交媒體和第三方代言這樣的平臺創(chuàng  )建品牌。對于塑造國家品牌來(lái)說(shuō)，還需要在外交上作出努力，即在國際舞臺上贏(yíng)得友邦的支持，有能力影響民眾。如果不是談?wù)撊ツ募也宛^吃什么飯菜，而是談?wù)搰摇ツ膫€(gè)國家度假，去哪個(gè)國家度過(guò)后半生—這就取決于國家品牌。
　　品牌塑造過(guò)程著(zhù)重強調優(yōu)勢，有時(shí)這些優(yōu)勢會(huì )被過(guò)分地夸大，而對于瑕疵和錯誤，品牌擁有者則予以忽視，甚至會(huì )加以掩飾。品牌宣傳可以聲勢浩大，也可以柔聲細語(yǔ)，可以通過(guò)最廣泛、最昂貴的宣傳手段來(lái)塑造品牌，例如奢侈品（從豪華高級小轎車(chē)到高級女士?jì)纫拢┑娜蛐麄鲝V告牌。有些品牌塑造過(guò)程不需要額外投入，因為這個(gè)過(guò)程也是采取嚴密步驟進(jìn)行品牌自我完善的過(guò)程，就像公司讓客戶(hù)關(guān)系部針對用戶(hù)反饋意見(jiàn)作出改進(jìn)，然后使用已有的溝通渠道對客戶(hù)的意見(jiàn)進(jìn)行回復。
　　品牌是無(wú)價(jià)之寶，因為它需要花費很多努力來(lái)創(chuàng  )建和維護，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復。
　　塑造品牌并不只是為了追求利潤和促進(jìn)銷(xiāo)售。不僅營(yíng)利機構有能力、有需求塑造品牌，非營(yíng)利機構同樣也有能力、有需求塑造品牌。非營(yíng)利性組織在其發(fā)展過(guò)程中缺乏影響力是由于品牌意識欠缺。人們對一個(gè)集團（營(yíng)利的或非營(yíng)利的）了解的越多，對它的評價(jià)就越高，就越可能支持它所做的事業(yè)。一些品牌的塑造是通過(guò)免費廣告的形式—在網(wǎng)上社交媒體做“病毒式推銷(xiāo)”，另一些品牌的塑造則是通過(guò)樹(shù)立良好的公共關(guān)系—做好該做的事情—影響別人理解認可與接受該品牌所從事的事業(yè)，進(jìn)而贊賞該品牌所作的努力。
　　塑造品牌是需要高投入的，而且廣告要投在人們看得見(jiàn)的地方。整個(gè)過(guò)程大致如下：首先，對于創(chuàng  )造品牌理念來(lái)說(shuō)，人才是至關(guān)重要的；其次，需要人力執行計劃，讓品牌生動(dòng)地展現在人們的生活中；最后，當然希望回報大于預期。良好品牌的塑造是值得的，因為不論是對于男人還是女人，還是對一家龐大的全球化企業(yè)來(lái)說(shuō)，名譽(yù)是最終的無(wú)形資產(chǎn)，這跟許多跨國公司花上百萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng  )建和維護該公司的排名是一個(gè)道理—公司的收入、利潤和發(fā)展前景都要靠公司的品牌。
　　品牌是無(wú)價(jià)之寶，因為它需要花費很多努力來(lái)創(chuàng  )建和維護，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復。美國安然能源公司就是個(gè)例子。安然是個(gè)知名品牌，但在2001年因財務(wù)造假曝光導致公司破產(chǎn)，安然這個(gè)品牌就此消失在商海。它的倒閉引起了世人極大的關(guān)注，因為在此之前，安然已經(jīng)擁有了強大的（但是錯誤的）品牌號召力，它連續6年獲得《財富》雜志“美國最富創(chuàng  )新能力的公司”殊榮。在鼎盛時(shí)期，前期的品牌號召力幫助公司成為股票市場(chǎng)和國際商務(wù)的寵兒，但是在它戲劇般的衰敗之后，安然這個(gè)品牌已無(wú)望得到恢復。
　　相比之下，國家和城市在很多方面與公司不同。首先，國家是多方面的，而公司不是，所以對于一個(gè)國家來(lái)說(shuō)，要徹底毀壞它的聲譽(yù)是很難的，即使是最無(wú)人關(guān)注的地區也有它獨特的方面。受戰爭破壞的阿富汗目前在所有度假勝地的排名中是倒數第一或接近倒數第一，但在恢復一段時(shí)間之后，任何事情都可能在阿富汗發(fā)生，就像旅游業(yè)和投資業(yè)再次青睞曾經(jīng)遭受過(guò)自然災害的地區—颶風(fēng)襲擊過(guò)的新奧爾良和海嘯侵襲過(guò)的普吉島，等等。對于國家品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間幾乎可以治愈一切傷痛，日本便是亞洲地區國家品牌恢復最好的例證，日本走出了“二戰”時(shí)擴張主義的低迷期。在所有的日本產(chǎn)品中，從東京筑地市場(chǎng)的生魚(yú)片到北海道冬天的度假勝地，在富饒的亞洲及世界其他地區都廣受歡迎。
　　與公司不同，國家在更改名字重新開(kāi)始這方面要面臨更多的困難。當然，偶爾地更改名字也未嘗不可，例如，孟買(mǎi)由Bombay改為Mumbai，緬甸把國家首都從文化遺產(chǎn)豐富的仰光遷到了遙遠的內比都。在國際事務(wù)觀(guān)察者的眼中，這一舉動(dòng)顯現的無(wú)非就是軍閥政府黑幕的負面品牌效應。①重新開(kāi)始并不像它看起來(lái)那樣讓人氣餒，很多東歐國家過(guò)去是蘇聯(lián)的一部分，1991年蘇聯(lián)解體后，這些國家獲得了新的生命，它們首先著(zhù)手的任務(wù)就是要和歷史上留下的所有負面影響撇清關(guān)系，進(jìn)而塑造新的國家品牌形象。
　　俄羅斯和蘇聯(lián)的思維模式最接近，但具有諷刺意味的是，在塑造國家品牌的這場(chǎng)比賽中，俄羅斯實(shí)際上是最成功的。它成功地與過(guò)去劃清了界限，就這一點(diǎn)而言，蘇聯(lián)的其他成員國都望塵莫及。首先，俄羅斯可以讓人們先想到它，具備了最先記憶。其次，俄羅斯地大物博，資源豐富。最后，作為“金磚四國”之一（指巴西、俄羅斯、印度、中國這四個(gè)世界上最有發(fā)展前景的生機勃勃的經(jīng)濟體，南非是最近被列入的成員國）的俄羅斯在此基礎上確立它的國際地位，可謂是有了好的跳板。2010年12月，俄羅斯贏(yíng)得了申辦2018年世界杯的機會(huì )，抓住了塑造國家品牌形象的又一個(gè)最有價(jià)值的機遇。它得到了國際知名申辦大使的幫助，例如俄羅斯國家足球隊隊長(cháng)安德烈?阿爾沙文，他在英格蘭足球超級聯(lián)賽中效力于阿森納隊。俄羅斯的成功說(shuō)明國家比公司更具有韌性，更容易重新塑造品牌形象。美國在一段相對較短的時(shí)期內展示了一個(gè)突出而生動(dòng)的例子，它的國家品牌在布什執政期間受到各種影響，又在現任總統奧巴馬執政期間被重新塑造。
　　互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現的時(shí)代，還可以期待人們迅速忘記某個(gè)品牌的負面影響。
　　恢復品牌形象在很大程度上依賴(lài)于消費群體能在多大程度上忘記此品牌的負面影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現的時(shí)代，還可以期待人們迅速忘記某個(gè)品牌的負面影響。除非受到某些道德敗壞的人阻止，隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們可以忘記品牌的負面影響，品牌形象也可以被重新塑造，最受影響的聲譽(yù)卻難以恢復。然而，如今人們很難忘記品牌的負面影響，因為互聯(lián)網(wǎng)上一直都有關(guān)于這些事情的文章，更糟的是人們只要聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)都可以找到無(wú)數的負面信息。在谷歌上搜索到的任何品牌，如果位居前列，其搜索結果就會(huì )產(chǎn)生難以想象的乘數效應，不管事情是好是壞，它的宣傳和影響都會(huì )有加倍的效果。因此，谷歌搜索的首頁(yè)一定要有正面的報道，這是至關(guān)重要的。但問(wèn)題是，如何才能做到只有正面報道呢？

第

頁(yè)

關(guān)于我們 | 版面設置 | 聯(lián)系我們 | 媒體刊例 | 友情鏈接　

在线精品自偷自拍无码琪琪|国产普通话对白视频二区|巨爆乳肉感一区二区三区|久久精品无码专区免费东京热|亚洲中文色欧另类欧美