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第二章彈丸小國成為亞洲明星的秘密：國家的表現

有計劃地創(chuàng  )造吸引力
　　 政府的“無(wú)形之手”
　　
　　沒(méi)有國家品牌的塑造，就沒(méi)有新加坡。新加坡在1959年獲得自治，可以說(shuō)當時(shí)的國家品牌沒(méi)有什么影響力。艾伯特?文森姆博士是荷蘭經(jīng)濟學(xué)家，曾帶領(lǐng)聯(lián)合國小組為這個(gè)新興的城市國家的經(jīng)濟發(fā)展作指導。他說(shuō)，如果新加坡是一輛小轎車(chē)，那它是“一輛破車(chē)，而不是勞斯萊斯”。把破車(chē)變成勞斯萊斯基本上就是新加坡發(fā)展至今的經(jīng)濟史，其中塑造國家品牌起到了至關(guān)重要的作用。
　　1961年以來(lái)，隨著(zhù)新加坡經(jīng)濟發(fā)展局的成立，國家發(fā)展的重點(diǎn)放在了促進(jìn)投資上。但本質(zhì)上經(jīng)濟發(fā)展還是靠塑造國家品牌，因為新加坡唯一的目標就是吸引外資，除此之外基本上沒(méi)有其他可以發(fā)展的渠道，沒(méi)有天然資源，勞動(dòng)力基本上未經(jīng)過(guò)培訓，國內市場(chǎng)無(wú)足輕重，內陸貿易區受政治影響很不穩定。新加坡經(jīng)濟發(fā)展局成立40周年的紀念圖書(shū)《心耕》的作者曾振木，曾任經(jīng)發(fā)局的主席，他回憶說(shuō)，在20世紀70年代，他每次和潛在投資者的談話(huà)都是新加坡價(jià)值定位的論點(diǎn)宣傳。當時(shí)任財政部長(cháng)的吳慶瑞指示他每天去工廠(chǎng)參加開(kāi)工儀式，在各大媒體宣傳，以增強投資者的信心。每一家公司他都去過(guò)兩次—第一次是項目委托給該公司的條件談妥的時(shí)候，第二次是正式投產(chǎn)的時(shí)候。在當時(shí)，似乎任何的投資都會(huì )受到歡迎—甚至是生產(chǎn)蚊香和家用鎖具的公司也會(huì )有執照—給予優(yōu)惠和刺激政策。
　　新加坡經(jīng)濟發(fā)展局官員組成的“步兵”每天在全球范圍內叩響投資方國家的大門(mén)，“空軍掩護”則是通過(guò)在主流商務(wù)媒體上做戰略性的廣告實(shí)現的。
　　最初新加坡經(jīng)濟發(fā)展局致力于塑造國家品牌以吸引來(lái)自發(fā)達經(jīng)濟體北美、西歐和日本的投資。進(jìn)入21世紀，吸引投資的區域擴展到中東、東歐和亞太地區。目標產(chǎn)業(yè)的范圍也擴大了，從以前的制造業(yè)和與制造業(yè)相關(guān)的服務(wù)業(yè)到現在范圍更廣的服務(wù)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)，如數字動(dòng)畫(huà)和生活產(chǎn)品。新加坡經(jīng)濟發(fā)展局官員組成的“步兵”每天在全球范圍內叩響投資方國家的大門(mén)，“空軍掩護”則是通過(guò)在主流商務(wù)媒體上做戰略性的廣告實(shí)現的。廣告宣傳語(yǔ)如：“新加坡有良好的商務(wù)環(huán)境，商務(wù)活動(dòng)也青睞新加坡�！痹谶@些年中，像任何商業(yè)品牌一樣，適應消費者的需求才是關(guān)鍵。20世紀新加坡的品牌價(jià)值定位說(shuō)服了像惠普這樣的電子公司來(lái)新加坡開(kāi)設工廠(chǎng)，21世紀的品牌定位則使新加坡與出品《星球大戰》的盧卡斯影業(yè)數碼動(dòng)畫(huà)公司達成協(xié)議，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。但有一件事情貫穿始終：每一位經(jīng)發(fā)局官員的工作重心都是塑造國家品牌，它純粹而簡(jiǎn)單。這種精神已經(jīng)成功地影響了其他機構的公務(wù)員，像新加坡國際企業(yè)發(fā)展局這樣的機構也在幫助新加坡本土公司推行區域化和國際化，政府其他機構也把塑造國家品牌當作工作重點(diǎn)，并在實(shí)際中圍繞這個(gè)重點(diǎn)展開(kāi)工作。例如，新加坡衛生部通過(guò)提升新加坡形象吸引國外的優(yōu)秀醫生遷來(lái)獅城，幫助改進(jìn)本國的衛生保健事業(yè)。
　　來(lái)到新加坡的國際游客，特別是來(lái)自雄心勃勃的發(fā)展中國家的游客會(huì )習慣性地詢(xún)問(wèn)新加坡成功的秘訣。為什么土地如此狹小國家的國家品牌對整個(gè)世界有那么大的吸引力？原因是多方面的。新加坡人口不超過(guò)500萬(wàn)，但排在“世界最具競爭力的經(jīng)濟體”的前五名，此排名是根據瑞士世界經(jīng)濟論壇對世界各國的競爭力做的全球排名而來(lái)的。2010年，新加坡繼瑞士、瑞典之后排名第三，優(yōu)于美國和德國，多年來(lái)獅城一直是此排名中位居首位的亞洲國家。許多發(fā)展中國家把新加坡看作榜樣，學(xué)習其經(jīng)驗并根據本國的實(shí)際情況加以應用，試圖重復新加坡了不起的成功故事：20世紀60年代新加坡的人均收入約為500美元，而如今是36000美元—總之，從經(jīng)濟學(xué)角度講，新加坡僅用了一代人的時(shí)間就從第三世界國家邁入了第一世界的行列。
　　塑造國家品牌是為主要目標受眾群—高凈值投資者量身定做的。
　　談到新加坡的發(fā)展記錄，人人羨慕不已，經(jīng)濟發(fā)展的規模和速度是出人意料的，很多國家對此也望塵莫及。新加坡大部分的成功來(lái)源于國家有能力持續吸引和留住源自跨國制造商、金融公司、企業(yè)家和其他參與者的外資，而自20世紀60年代以來(lái)，塑造國家品牌一直是吸引外資不可或缺的組成部分。實(shí)際上，這樣的國家品牌是新加坡許多政治家、政策制定者、從事經(jīng)濟計劃和發(fā)展的公務(wù)員、外交家、研究人員以及其他從業(yè)者每天努力再努力爭取塑造的形象。
　　最近，行政部門(mén)人員最喜歡的時(shí)髦用語(yǔ)之一是“激情”。無(wú)論他們從事什么領(lǐng)域的工作，每天有上百位公務(wù)員絞盡腦汁地思考自己能夠做什么來(lái)提升新加坡的活力。外交部官員精心策劃每一項文化活動(dòng)以體現新加坡的新精神面貌，讓遙遠的外國伙伴印象深刻。新加坡土地監管局官員夢(mèng)想著(zhù)把新加坡發(fā)展成另一個(gè)“小波西米亞”。

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